Вопрос 36 Позиционирование.

Ответ.

Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования – источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис. 32).

Рис. 32. Основные атрибуты позиционирования товаров.

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов: • аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка; • уникально. Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий: • фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов; • рынок в состоянии вместить несколько конкурентов; • фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару. Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда: • фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара; • существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара. Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. 33.

Рис. 33. Пример позиций марок легковых автомобилей.