Раздел 8 Коммуникационная политика фирмы.

Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения).

Ответ.

Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Модель коммуникационного процесса изображена на рис. 91.

Рис. 91 . Модель процесса коммуникации.

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются: • сообщение , основанное на предпринимательском мотиве (информация); • целевая аудитория (получатель информации); • коммуникационное послание (содержательная форма сообщения); • коммуникационный канал (тип средства передачи послания); • носитель (конкретное средство передачи послания); • эффективность коммуникации (степень потерь информации). Маркетинговые коммуникации преследуют две цели: • стимулирование спроса; • улучшение образа компании. В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи (рис. 92).

Рис. 92. Основные задачи маркетинговых коммуникаций.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся: • информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах); • убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы); • напоминание (о фирме, товарах и услугах); • создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги; • обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т. д. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 93.

Рис. 93. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т. п.