Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос.

Ответ.

Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.

Таблица 21 Классификация опросов.

Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе. В групповых опросах используют два типа групп – дискуссионные и фокус-группы. В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы – 6-10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов. Опрос методом фокус-группы является более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, среди которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек. Основные достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл. 22. Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью. Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере. Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос. Панели – постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам. Существуют следующие разновидности панелей: массовые (например, потребительские или посреднические); специалистов-предписан-тов (например, фармацевтов); специализированные (например, школ, владельцев детских кафе); барометры (небольшие панели, предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери). К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести: • возможность выявления мнений у самих потребителей; • возможность статистической обработки полученных сведений; • гибкость в проведении. Основными недостатками опроса считаются: • субъективность полученной информации;• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.

Таблица 22 Характеристики опроса с использованием различных средств коммуникаций.