Вопрос 60 Формирование сбытовой сети.

Ответ.

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбытовой сети. Основными факторами формирования сети являются следующие:

• возможности товаропроизводителя (конкурентоспособность фирмы, масштабы производства, финансовое положение и т. д.);

• специфика целевого рынка (потенциал и емкость рынка, количество и местонахождение конечных потребителей; персонально-демографические характеристики потребителей, факторы покупательского поведения конечных потребителей и т. п.);

• характеристики товара (вид, ценовой диапазон, наличие факторов сезонности, срок годности, требования к техническому обслуживанию и т. д.);

• конкурентная среда (число и местоположение конкурентов, торговые обычаи, сбытовая стратегия и тактика конкурентов);

• сравнительная стоимость различных каналов товародвижения.

Различают простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает отсутствие в сбытовой сети посредников между производителем и потребителем товаров. Сложная система включает различные уровни каналов товародвижения (независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных торговцев).

Существуют три основных метода сбыта: интенсивный, избирательный и исключительный.

Интенсивный сбыт – сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.

Избирательный сбыт – заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или более торговыми организациями, получающими исключительное право реализации продукции предприятия в том или ином регионе.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляется исключительное право реализации товара предприятия, т. е. дается статус авторизованного дилера.

При выборе торговых посредников рекомендуется следующее.

• Принять во внимание следующие аспекты посредника:

♦ специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;

♦ местоположение и географический охват;

♦ развитость сбытовой сети;

♦ общую маркетинговую политику.

• Предпочесть более известную фирму с более высокой репутацией на рынке.

• Выяснить финансовые возможности и источники финансирования посредника.

• Лично посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетенции сотрудников.

• Определить степень технической оснащенности посредника (складские помещения и их оборудование, демонстрационные залы и т. п.).

• Выяснить степень профессионализма персонала фирмы-посредника, включая опыт обращения с вашим товаром.

• При прочих равных условиях отдать предпочтение посреднику, специализирующемуся на вашем товаре.

• Заключить пробное соглашение о сотрудничестве, позволяющее выяснить на практике компетентность и ответственность посредника.