Вопрос 44 Элементы окружения товара. упаковка ответ.

Ответ.

Упаковка – это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

• распространения принципа самообслуживания при реализации товаров;

• брендинга;

• роста благосостояния потребителей;

• технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 59).

Рис. 59. Слои упаковки.

Первичная (внутренняя) упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов). Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов). Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов). Основные функции упаковки приведены на рис. 60. Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

Рис. 60. Основные функции упаковки.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы: • соответствие дизайна упаковки образу товара; • цвет, форму и габариты упаковки; • материал; • стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара); • место и содержание маркировки. Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку. Однако производство и использование упаковки вызывают к жизни целый ряд проблем , основными из которых являются следующие: • необходимость в дополнительных капиталовложениях; • удорожание товара; • загрязнение окружающей среды; • использование дефицитных ресурсов. Основные требования к упаковке: • упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж; • упаковка должна быть привлекательной; • упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи; • упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре. Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара. Существует множество различных носителей маркировки (рис. 61).

Рис. 61. Носители маркировки.

Маркировочная информация имеет двоякий характер: постоянный и переменный (рис. 62).

Рис. 62. Постоянная и переменная маркировочная информация.

Часто при маркировке используют условные обозначения или знаки. Наиболее часто встречаются следующие знаки: • эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товаром и ухода за ним; • манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складировании тары и товаров; • предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды, или указания действий по предупреждению такой опасности; • экологические ( экомаркировка ) – содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром. Кодирование товаров. Современные средства автоматизации позволяют считывать с так называемого штрихкода – совокупности светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык большой объем информации о товаре и его производителе. Штриховое кодирование – это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов. Товарные штрихкоды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 63).

Рис. 63. Структура кода EAN-13.