Раздел 3 Информация в маркетинге.

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации.

Ответ.

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы.

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23. Виды маркетинговой информации.

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17 Характеристики вторичной информации.

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы. • Кто собирал и анализировал данные? • С какой целью производились сбор и анализ данных? • Как и какие сведения были получены? • Какими методами обрабатывались данные? • Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией? Источники вторичной внутренней информации. • Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.). • Рекламации потребителей. • Сведения о запасах продукции на складах. • Счета клиентов. • Отчет о прибылях и убытках. • Выполненные ранее исследования и т. д. Источники вторичной внешней информации. • Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты). • Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п. • Частного происхождения : ♦ профессиональные печатные издания; ♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы); ♦ компьютерные банки данных независимых организаций; ♦ непериодические публикации различных фирм. Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18 Характеристики первичной информации.

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы. • Какую информацию следует получить (вид и объем)? • Каков объект исследования? • Кто будет собирать информацию? • Какими методами будет получена информация? • Где, когда и как долго будут собираться данные?• Сколько будет стоить получение информации?