Вопрос 77 Маркетинговые стратегии.

Ответ.

Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.

Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:

• особенности рыночной конъюнктуры;

• уровень конкуренции на рынке;

• прогноз рыночной ситуации;

• предпринимательский опыт компании;

• принятый в компании стиль менеджмента;

• ресурсные возможности фирмы;

• личностные особенности лиц, принимающих решения;

• имидж фирмы и ее продукции;

• платежеспособность целевых потребителей;

• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.

Рис. 108. Критерии выбора стратегии.

Осуществимость означает выбор стратегии на основе оценки имеющихся ресурсов и ограничений; концентрация – на основе сосредоточения усилий на достижении поставленной цели; сила – на основе выявленных собственных преимуществ; синергия – на основе согласованности действий; гибкость – на основе готовности к изменениям маркетинговой среды; экономичность – на основе оптимизации ограниченных ресурсов. Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей. • Матрица И. Ансоффа (синонимы – матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109). • Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы – матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110). • Матрица бизнес-портфеля General Electric (синонимы – матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 111). • Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).

Рис. 109. Матрица И. Ансоффа.

Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.

Рис. 110. Матрица БКГ.

Рис. 111. Матрица GE.

Рис. 112. Модель Портера.

После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фирмы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий. 1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка). 2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка). 3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений). 4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов). Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество. М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии. 1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами. 2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации: ♦ дифференциация товара; ♦ сервисная дифференциация; ♦ дифференциация персонала; ♦ дифференциация имиджа. 3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения. Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).

Рис. 113. Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству.

Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д. Возможные причины смены маркетинговой стратегии: • текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли; • изменение линии поведения конкурентами; • наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях; • изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды; • изменения в потребительских предпочтениях; • появление новых возможностей повышения прибыли;• достижение целей, стоявших перед стратегией.