Вопрос 47 Брендинг.

Ответ.

Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. ХХ в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:

• юридическим инструментом;

• системой отождествления;

• компанией;

• идентификационной системой;

• образом в воображении покупателей;

• личностью;

• отношением;

• добавленной ценностью;

• эволюционирующей сущностью.

Бренд обладает следующими преимуществами :

• является инвестицией в будущее;

• позволяет получать дополнительную прибыль;

• упрощает процедуру выбора товара потребителем;

• защищает производителя в процессе работы с партнерами;

• идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;

• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;

• обеспечивает эмоциональную связь с покупателем;

• развивает целые отрасли производства и категории товаров.

Основные характеристики бренда.

1. Степень известности бренда (brand awareness) – процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) – когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду (brand loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценка бренда (brand value).

4. Сила бренда (brand power) – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5. Релевантность бренда (brand relevance) – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6. Рычаг бренда (brand leverage) – это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, а также на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Сильный бренд – это самый ценный актив, которым может обладать компания. Создание бренда и повышение его ценности является длительным и сложным процессом. Для создания сильного бренда необходимо выполнение следующих двух условий:

• наличие высококачественного продукта, который безусловно нужен потребителям и приносит прибыль производителям и дистрибьюторам. Это – основа бренда, без которой все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки становятся бессмысленными;

• эмоционально-информационная составляющая бренда. Без нее невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь все остальные «родовые» признаки и широкую известность.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. dimension – размер, измерение) бренд имеет 4 измерения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

На рис. 67 приведены измерения бренда известного петербургского производителя кондитерских изделий АО «Невские берега».

Рис. 67. Пример измерений бренда.

Ребрендинг – изменение процесса передачи потребительской ценности. Компании прибегают к ребрендингу в следующих ситуациях: • изменился целевой рынок (целевая аудитория); • изменилась выгода бренда; • бренд потерял уникальность и/или привлекательность; • новые бренды дают более привлекательные обещания выгоды;• изменилось определение выгоды в товарной категории.