Вопрос 69 Каналы и носители рекламы.

Ответ.

Канал распространения рекламы – способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве. Разновидности каналов распространения рекламы приведены на рис. 103.

Рис. 103. Разновидности каналов распространения рекламы.

Носитель рекламы – конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения. Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются печатные издания (газеты, журналы). Рекламные обращения в прессе обеспечивают относительно низкую стоимость рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако реагируют на них лишь 15–20 % читателей, да и то после нескольких публикаций. Основными видами рекламных объявлений являются: • строчные объявления; • объявления в рамках; • рекламные вкладыши. Основными приемами привлечения внимания к рекламным объявлениям в печатных СМИ являются следующие: • размер объявления; • интенсивность, выражаемая с помощью крупных заголовков; • уникальность художественной формы (шрифт, форма, цветовые сочетания и т. д.); • движение, передаваемое иллюстрациями и фотографиями; • повторяемость одного и того же объявления. Радио – наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Существуют четыре типа радиорекламы: • прямое дикторское объявление; • постановочная реклама; • музыкальная реклама; • самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи). Приемы повышения эффективности рекламных обращений по радио: • простота сообщения и легкость его восприятия на слух; • однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение; • наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды; • избегание длительного перечисления цифр и чисел; • спокойный, утвердительный стиль общения; • ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов). Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы: • рекламные объявления; • рекламные заставки; • коммерческие рекламные ролики; • рекламные репортажи; • финансируемые передачи. Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются: • демонстрация, а не объяснение; • показ людей, наслаждающихся опытом использования товара; • создание на экране реалистичной ситуации. Кинореклама требует огромных ресурсов (финансовых и времени), поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма – охватить миллионную аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-техническими, коммерческими, научно-популярными. В последнее время рекламодатели все активнее используют кинопроекты «product placement», включая демонстрацию своего товара в художественные фильмы. Среди прямых каналов наибольшее распространение получила прямая почтовая реклама, которая может быть адресной и безадресной («в каждый почтовый ящик»). Прямая реклама обеспечивает: • высокую степень конфиденциальности; • неограниченное воздействие во времени; • индивидуальное обращение одного рекламодателя, непосредственно не конкурирующее с другими рекламными сообщениями. Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Разновидности наружной рекламы приведены на рис. 104. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой части.Рекомендации по выбору носителей рекламы приведены в табл. 40.

Таблица 40 Рекомендуемые носители рекламы для разных предметов рекламы.

Рис. 104. Разновидности наружной рекламы.