Г. Получение обязательства.

В тот момент, когда вышла в свет книга «СПИН-продажи», в обществе было распространено мнение, что получение обязательства и закрытие – самая важная стадия продажи. В главе 2 этой книги описывается, какое сопротивление нам пришлось преодолеть, чтобы доказательно убедить всех, что такая точка зрения на важность закрытия абсолютно неверна.

В сложных продажах важнее всего то, как продавцы справляются со стадией исследования.

Книга «СПИН-продажи» помогла людям понять, насколько неэффективны или губительны традиционные техники закрытия, если:

– продажа сложная или касается дорогостоящих товаров или услуг;

– клиент, с которым общается продавец, сложный – например, профессиональный закупщик;

– отношения с покупателями продолжаются и после продажи.

В «СПИН-продажах» указаны опасные зоны закрытия и уточняется, что продавец все равно должен получить от покупателя какого-либо рода обязательство, потому что в противном случае продажа не состоится. В простой продаже вы либо получаете обязательство купить, то есть заказ, либо дело кончается для вас отказом. В любом случае просто и быстро можно сказать, удачна эта продажа или нет. Но масштабные, сложные сделки построены совсем иначе: здесь основное – получить правильное обязательство.

Получение правильного обязательства.

Крупные продажи зачастую состоят из многих отдельных встреч, и бывает так, что для их завершения требуется несколько лет. При работе с крупными клиентами заказом или провалом оканчивается менее 10 процентов встреч. Не имея на руках ни прямого отказа, ни контракта, как вы можете сказать, успешна ли продажа?

Значит, надо найти какие-то другие показатели встречи, которые помогут определить успешность/неуспешность сложной продажи.

Начальная стадия получения обязательства в продажах такого типа – определение уровня обязательства, которое составляет успех встречи.

Результаты встречи.

По сути, в простых продажах возможны только два результата встречи: вы получаете заказ или отказ. Но если речь идет о сложных продажах, то все не так однозначно. Получение заказа может растянуться на месяцы или даже годы, поэтому нужно уметь видеть другие успешные и неудачные результаты встречи на протяжении всего этого периода. Например, если отдельная встреча в процессе крупной продажи привела к прогрессу, который приблизил саму продажу, то это уже успешный результат.

Ключевой показатель – получение согласия покупателя на действие, которое продвигает вас в направлении продажи. Действие может осуществляться как покупателем, так и продавцом, однако если действие предпринимает покупатель, то это всегда намного эффективнее, поскольку выражает обязательство покупателя продвигать продажу вперед. К таким действиям покупателя можно отнести следующие: покупатель соглашается ознакомиться с вашим продуктом или организует встречу продавца с другими людьми, принимающими решение; клиент просит подготовить для него коммерческое предложение. Но и эти действия не являются чистым прогрессом, пока клиент, в свою очередь, не согласится сделать что-то, что продвинуло бы продажу, – например, просмотреть критерии отбора, прежде чем вы напишете предложение, или обсудить план предложения до того, как его примут в окончательном виде.

Неудачным следует признать любой результат встречи, который не привел к согласию на действие, продвигающее продажу вперед, – то есть если покупатель попросил отсрочку.

Возможные результаты встречи.

Получение обязательства. Краткое изложение.

Лучшие продавцы закрывают больше встреч и делают это более эффективно, поскольку:

– превращают отсрочку в прогресс;

– понимают, какой тип прогресса принесет встрече успех;

– ставят реалистичные цели закрытия, которые продвигают продажу вперед.

Планирование прогресса.

Достигать своих основных целей лучшим продавцам помогают последовательное планирование и проведение встреч, которые поэтапно продвигают продажу вперед. Что именно делают такие продавцы? Во-первых, они используют мозговой штурм, чтобы найти как можно больше вариантов прогресса, которые будут способствовать продаже. Во-вторых, действительно умелые продавцы выбирают не слишком бросающиеся в глаза оригинальные действия, на которые покупатель, скорее всего, согласится. В-третьих, определив ряд полезных вариантов прогресса, продавец ставит реалистичную цель встречи. Но при этом он предполагает и альтернативные способы действия, которые можно будет предложить покупателю во время реальной встречи, если вдруг что-то пойдет вразрез с запланированным. Такая предусмотрительность повышает вероятность того, что данная встреча завершится прогрессом.

Продавец предоставляет корпорациям пакеты систем мобильной телефонной связи, куда входят комплект оборудования, гарантийное обслуживание, ряд тарифных планов, голосовая почта и еще некоторые услуги. Контактное лицо со стороны покупателя– старший менеджер проекта в отделении телекоммуникаций компании; он один из шести членов команды (возглавляемой директором отделения), который будет принимать окончательное решение о покупке. У покупателя шесть региональных представительств по всей стране. Как продавцу спланировать вторую встречу с этим покупателем? Вот примерный вариант. Возможный прогресс: – встретиться с директором отделения; о встрече будет договариваться наш вице-президент по продажам; – попросить менеджера проекта встретиться с двумя клиентами, довольными нашей продукцией; – организовать встречу со всеми нашими довольными покупателями; – получить список критериев отбора поставщиков; – привести контактное лицо из их компании в наш офис на демонстрацию; – предложить контактному лицу провести демонстрацию для других членов команды, принимающих решения; – найти возможность быть представленным руководителям других отделов.

Менее успешные продавцы получают много отсрочек в тех случаях, где умелые продавцы добиваются прогресса. Почему это происходит?

Причина в том, что для менее успешных продавцов успехом считается достижение целей вроде: собрать информацию о покупателе, построить доверительные отношения с покупателем или заставить покупателя сказать, что ему нравится наша система. На первый взгляд это достойные цели, поскольку всегда важно иметь много информации и правильно строить отношения. Но только сами по себе подобные цели не содержат действия, которое продвигало бы продажу вперед. Это все отсрочки. Продажи требуют большего: им нужно действие – прогресс, – которое двигало бы продажу вперед.

Практикуем мозговой штурм. Возможный прогресс.

1. Из списка своих клиентов выберите одного, которого вы планировали посетить в ближайшие две недели.

2. Приняв во внимание текущую стадию цикла продажи данному клиенту и опираясь на имеющиеся у вас знания о его потребностях, проведите мозговой штурм, обсуждая потенциальный прогресс. Старайтесь добиться того, чтобы предложений было много и они были разнообразны. Запланируйте как можно больше действий, способных продвинуть продажу вперед, если клиент на них согласится.

3. В приведенной ниже карточке перечислите все варианты возможного прогресса, которые вы нашли:

4. Тщательно проанализируйте каждое предложение о прогрессе, чтобы убедиться, что в нем содержится продвигающее действие. В противном случае вы добьетесь всего лишь отсрочки.

5. Выберите вариант прогресса, который опирается на наиболее реалистичное действие, которое вы, на ваш взгляд, в состоянии воплотить. Пусть это будет целью вашей встречи с клиентом. Подготовьте также альтернативные предложения, которые можно будет сделать при необходимости.

6. После встречи еще раз внимательно изучите ее результат. Достигли ли вы прогресса?