А. Начало встречи.

Информации относительно начальной стадии встречи с целью крупных продаж существует гораздо меньше, чем обо всех других стадиях, и это вполне объяснимо: самые большие продажи обычно осуществляются между уже знакомыми покупателями и продавцами. Встречи с новыми клиентами составляют менее 5 процентов встреч, проводимых менеджерами по работе с крупными клиентами. Для начальной стадии таких встреч есть некоторые исследовательские данные.

В книге «СПИН-продажи» описывается, как и почему определенные традиционные способы начинать встречу, пригодные для совершения небольших продаж, не подходят для крупных. Один из таких подходов («начните с высказывания о выгоде») предполагает, что продавец начинает встречу фразой, описывающей, как именно его продукт способен помочь покупателю. На очень коротких встречах (менее десяти минут) вступительное высказывание, характеризующее выгоды решения, в состоянии пробудить интерес покупателя к вашему продукту. На более же продолжительных встречах, таких как средняя встреча по вопросу продажи В2В (business-to-business), которая длится около сорока минут, не обнаружено связи между успехом продажи и использованием вступительных высказываний, описывающих выгоды. Поэтому подобный подход может быть рискованным.

Не предлагайте свое решение слишком поспешно!

Опаснейшая ловушка, в которую часто попадают неопытные продавцы, – это слишком поспешное представление клиенту своего решения. Поступить подобным образом весьма заманчиво, поэтому такая ошибка встречается очень часто, и нам приходится специально об этом предупреждать.

Наши исследования убедительно доказали, что успешные продавцы не рассказывают о своих продуктах, услугах или выгодах своего решения до поздних этапов встречи.

Так как вступительное высказывание, описывающее выгоды, – несвоевременный (очень ранний!) способ представить свой продукт, оно с большой долей вероятности сорвет вашу продажу. Почему? Потому что оно:

– заставляет продавца подробно описывать свой продукт до того, как клиент сам для себя выстроит ценность данного предложения;

– позволяет покупателю задавать вопросы и контролировать обсуждение.

Цель начальной стадии.

Цель начальной стадии – добиться согласия покупателя на то, чтобы вы задавали ему вопросы и таким образом перешли на стадию исследования.

Лучше всего начать с определения вашей цели, а именно сосредоточенности на покупателе. Это означает, что вы сосредоточитесь на сомнениях и проблемах клиента, а не на своем продукте, а также вы должны быть гибким, анализируя такие факторы, как: кто устраивает встречу, насколько хорошо вы знаете клиента и какие существуют временные ограничения.

Несмотря на то что вам помимо всего нужно сообщить покупателю, кто вы и зачем тут находитесь (но сделайте это не предоставляя ему подробной информации о своем продукте), а также подготовиться к тому, чтобы задать вопросы, важно сохранять фокус на проблемах покупателя, а не на собственных потребностях. Фокус на клиенте помогает установить доверие, он повышает восприимчивость к вашим действиям и помогает построить доверительные отношения.

Эффективное начало встречи.

1. Быстро переходите к делу. Хотя вы должны уважать нормы компании и ее культуру напрасная трата времени занятого руководителя – это очень плохо. Обычно правило такое: на начальную стадию нужно потратить как можно меньше времени, минимум из возможного.

2. Не спешите говорить о решениях. Начав со вступительного высказывания, описывающего выгоды продукта, вы совершите ошибку, преждевременно представив свое решение. Прежде чем вы начнете предлагать решение или говорить о своих возможностях, следует развить потребности покупателя и доказать ценность вашего предложения. Слишком поспешный разговор о решениях вызовет возражения и снизит вероятность продажи.

3. Сосредоточьтесь на вопросах. Не обращайте излишне много внимания на то, насколько аккуратным и ухоженным вы предстанете перед клиентом на начальном этапе встречи. Лучше заранее позаботьтесь о составлении соответствующих вопросов для встречи и используйте начальный этап на то, чтобы заполучить согласие покупателя на продвижение переговоров вперед, к стадии исследования. Если вы видите, что покупатель сам задает вопросы и просит у вас фактов и объяснений, что недопустимо на начальном этапе встречи, то проявите гибкость и смените подход к начальной стадии на такой, в рамках которого вы смогли бы правильно провести свою роль: сейчас спрашивать должны вы.

Потратьте время и потренируйтесь делать 30-секунд-ные вступления к беседе. Вы должны быть уверены, что, начиная разговор с клиентом, вы охватываете все главные моменты и при этом ваша речь не похожа на речь робота. Доказательством того, что вы эффективно проводите начальную стадию, станет готовность вашего потенциального клиента воспринимать ваши слова и отвечать на ваши вопросы.