Обзор.

Какие существуют способы описания возможностей?

Существуют три способа описания возможностей.

– Характеристики. Опишите факты или свойства продукта, например: «У нас сорок опытных техников…».

– Преимущества. Опишите варианты использования характеристики или то, чем она способна помочь покупателю, например: «Благодаря этой характеристике время ожидания ответа в случае аварии значительно сократится».

– Выгоды. Опишите, как характеристики или преимущества связаны с явной потребностью, выраженной покупателем, например: «Вы получите от нас ответ в течение часа, то есть в течение именно того времени, которое, как вы считаете, вам необходимо». Заметьте, что мы пользуемся очень специфическим определением выгод. Возможно, этот термин вы уже прежде встречали, но его значение не совпадало с тем, в котором он используется в этой книге.

Какое отношение эти способы имеют к продажам?

Исследования показали, что выгоды (в том понимании этого слова, которое дается в этой книге) – наиболее убедительный способ описать решения и этот способ особенно эффективен в сложных продажах.

Если вы применяете описанные выше способы в сложных продажах, то их результат совершенно не такой, как если бы вы их использовали в продажах простых. В сложных продажах вы сначала должны развить потребности покупателя и выстроить ценность своего решения. И только после этого надо говорить о выгодах. Соблюдая такой порядок действий, вы сможете:

– предотвратить возражения со стороны клиента, и вам не придется с ними разбираться дополнительно;

– добиться того, что внутренние эмиссары будут эффективно продавать ваше решение вместо вас;

– получить поддержку или одобрение вашего решения со стороны покупателя.

Итак, что же все это значит?

Чтобы демонстрация возможностей принесла максимальный эффект:

– вам сначала следует завершить стадию исследования и только после этого предоставлять решение;

– ваш покупатель должен выразить явную (а не скрытую) потребность, которую вы можете удовлетворить.