ШАГ 31: ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ.

С помощью почтовых рассылок можно продавать свою коробку людям, которые заинтересовались вашими продуктами, скачали бесплатно вашу книгу, уже купили у вас что-то или попросили бесплатную информацию или промо-диск в обмен на контактные данные (e-mail).

При переходе от Интернета к офлайн-режиму работы эффективность бизнеса возрастает в 10 раз. Но проблема в том, что офлайн-продажи стоят денег (печать дисков, брошюр, почтовые расходы). Поэтому через обычную почту можно работать только с качественными лидами, которые почти гарантированно откликнутся на ваше торговое предложение, а не с теми, кто просто пришел за дополнительной бесплатной информацией.

Если человек заплатил хотя бы 100 рублей за вашу информацию или является подписчиком тематического журнала, или уже купил у вашего конкурента какой-то инфопродукт, или участвовал в вашем живом тренинге — работа с ним имеет перспективу, это потенциальный покупатель вашей коробки.

При работе с почтой нужно вести точные расчеты. Если вы продаете коробку за $97, напечатать которую вам стоит $20, то вы сможете послать обычной почтой максимум три письма, рекламирующих вашу коробку. Хорошая рекламная кампания работает на 1–3 % конверсии, рассчитывать даже на 10 % очень рискованно. Поэтому вы должны тратить на рекламу и планировать цену коробки так, чтобы вы были в плюсе, даже если хотя бы 3 % клиентов, которым вы рекламировали коробку с помощь почтовых рассылок, ее у вас купят.

Коробка должна стоить дороже $100. В идеальном варианте — дороже $1000, но реалии российского рынка пока диктуют цену от $300 до $700. $299, $499, $699 — три цены, на которые нужно опираться при построении своей коробки. Платиновою же версию системы не стоит оценивать дешевле, чем в $999.

Если коробка не продается по такой цене, это значит, что люди не видят в ней достаточной ценности, чтобы платить такие деньги. Решить эту проблему можно, добавив в коробку дополнительную информацию, мануалы, бонусы, диски — что угодно, чтобы ценность коробки в глазах покупателей была намного выше тех денег, которые вы за нее просите. Также необходимы отличные отзывы и качественная гарантия.

Самая простая рассылка — по почте один раз приходит промо-диск или бесплатный репорт, сопроводительное письмо и форма заказа, которая продает коробку. Это очень распространенный путь, так делает большинство компаний, которые отсылают по почте письмо или брошюру, рекламирующую их товары и услуги. Покупают по результатам такой рассылки те же самые 2–3 % людей, потому что однократное касание клиента работает плохо.

Для продажи необходимо сделать хотя бы три касания. Лучше — 7 или больше. Джо Полиш (Joe Polish) трижды отсылает один и тот же репорт или брошюру, который является его продающим письмом, но каждый раз прикладывает другое сопроводительное письмо, которое продает его систему.

Задача конверта — чтобы письмо не приняли за рекламу сразу же и не выбросили в мусор, а открыли и прочитал хотя бы первый абзац письма. Конверт может быть замаскирован под важные документы, под личное письмо, в котором обратный адрес написан от руки, просто фамилия и имя, а не адрес компании. Можно ставить на конверт печать, которая запрещает его сгибать, как будто в нем документы или фотографии. Вы можете напечатать свою фотографию, или фотографию чека, который покупатель может получить, и т. д.

Порядок, в котором расположены документы в конверте, тоже имеет значение. Первым должно лежать сопроводительное письмо. Ваша задача — чтобы письмо было прочитано до конца. Для этого к нему приклеивают что угодно: можно однодолларовую купюру, можно монетку с объяснениями, что она приклеена для того, чтобы завладеть вниманием адресата, чтобы он не тратил свои деньги и время на ненужные вещи и заинтересовался вашим предложением.

В любом случае то, что вы наклеите на сопроводительное письмо, должно быть обыграно в тексте. Это завладеет вниманием читающего и он дочитает письмо до конца. Можно приклеить к письму распечатанную купюру в миллион долларов и напечатать на нем ссылку на ваш сайт. Таким образом, если эта купюра будет висеть у клиента над рабочим столом, он постоянно будет обращать внимание на вашу ссылку.

Если вы что-то вкладываете в конверт — старайтесь, чтобы этот предмет был выпуклым. Потому что если человек берет конверты пачкой и чувствует, что в одном из конвертов что-то лежит, он именно это письмо откроет первым. Один из представителей инфобизнеса приклеивает к письму деталь конструктора Lego и обыгрывает это так, что зачастую в бизнесе не хватает единственной детали, из-за которой все работает недостаточно эффективно.

Такие письма пропускает почта, потому что толщина детали небольшая, но она прощупывается. Другой пример — маленькая пластмассовая обезьянка, которая цепляется за таких же обезьянок. Есть такая идиома: Take a monkey о» your back (избавить от проблем, дословно — снять со спины обезьяну). Это тоже обыгрывается таким образом, что покупаемая система избавляет от существующих проблем, «снимает со спины обезьяну».

Один из моих знакомых ничего не выбрасывает из дома: все, что можно разрезать и прилепить он рассылает своим клиентам. Это может быть, например, книга, которая ему не очень понравилась, но отсылается она как классная и очень интересная. Из наиболее необычных рассылок можно назвать баскетбольный мяч и мусорную корзину.

Был даже интересный случай, когда, если заключение сделки могло принести очень большие деньги, в фирму присылался курьер, к которому была пристегнута наручниками огромная мусорная корзина. И отстегнуть ее можно было только в том случае, если человек, с которым необходимо встретиться, лично ставил подпись о получении корзины. В корзину вкладывалось скомканное сопроводительное письмо, которое начиналось словам о том, что раз уж эти письма все время отправляют в корзину, то в этот раз было решено сразу прислать и саму корзину. Но если вы все же в этот раз прочитаете мою информацию, то. и с этого момента начинается продажа. Все время можно обыгрывать, что, выбрасывая ваше письмо, люди выбрасывают собственные деньги.

Хорошо работают детские рисунки. Можно обыграть их таким образом, что бизнес развивается так же, как ребенок, и приходит пора, когда нужно вырастать из старых методик и внедрять новые, чтобы добиваться в бизнесе все больших и больших результатов.

Задача предмета, приклеенного к письму — чтобы письмо было прочитано до конца. Задача письма — заставить человека прослушать диск или прочитать брошюру. Ваше сообщение приобретает пошаговую интерактивность: письмо ведет к диску, диск — к страницам в брошюре, а задача брошюры (фактически это бесплатный репорт, который может быть оформлен как «5 секретов, которые помогут вам добиться.») — чтобы клиент купил коробку.

Диск тоже должен продавать коробку и не должен конфликтовать с брошюрой, вместе с которой рассылается. В противном случае нужно будет переписать диск.

Сопроводительные письма обычно печатаются на обычном домашнем принтере и в них (а иногда и в брошюру, что предпочтительно) впечатывается имя человека, которому адресовано письмо. Использование имени заставляет читать письмо до конца.

У спама можно учиться тем находкам, которые в нем иногда встречаются, но спамить не рекомендуется, потому что ваш емайл будет одним из сотен других писем, на которое не обратят внимания. А вот писем, которые приходят обычной почтой, не так много.

В каждом из трех касаний можно высылать клиенту одну и ту же брошюру, но каждый раз менять текст сопроводительного письма и прикладывать форму заказа. Письма отсылаются с интервалом в 15 дней. В первом письме нужно установить дедлайн в две недели. Во втором письме можно написать, что, раз первое письмо, возможно не дошло или не было прочитано, но информация в нем была очень важной, срок заказа продляется еще на неделю. В третьем письме вы даете клиенту три дня на возможность среагировать на ваше предложение.

Можно добавить дополнительные относительно бесплатные касания. Это электронные письма и сообщения по факсу. В первом касании параллельно с письмом можно отправить e-mail и факс. В электронном письме нужно сообщить, что очень важная и полезная информация уже была выслана обычной почтой, а это — письмо-подтверждение. И добавить какой-нибудь отзыв о вашей системе от благодарного клиента. Точно так же можно высылать e-mail и факс и после отправки второго и третьего письма.

Для того чтобы ваши касания работали лучше, вам нужно менять offers, то есть менять то, как человек может заплатить вам деньги. В первом письме можно давать опцию «заплатить прямо сейчас». Во втором письме — предложить возможность оплаты тремя равными суммами. В третьем письме можно предложить еще какой-нибудь способ.

В Америке существует возможность try before you buy, когда с вашей кредитки сначала снимается небольшая сумма ($20), а затем вся оставшаяся стоимость снимается через 30 дней. Это не самое лучшее предложение, потому что многие отказываются, но, тем не менее, его тоже можно использовать, особенно для очень пассивных лидов. Можно давать возможность заплатить с нескольких кредиток.

Нужно стремиться к девятишаговой системе продаж. Первый шаг — первый пакет, e-mail и факс. В пакете должно быть сопроводительное письмо, адресованное конкретному человеку, с указанием двухнедельного срока на размышление. В брошюре должны быть предупреждены и ликвидированы все типовые причины, по которым человек обычно откладывает покупку. Этому можно поучиться у Джо Полиша и Рори Фатта.

Можно предложить покупателю чек-лист, чтобы он выбрал систему сам. Вы задаете ему пять вопросов и делаете так, чтобы при любых данных ответах верным выбором была самая дорогая (платиновая) система.

Если вы предлагаете несколько способов покупки, но сами предпочитаете какой-то один, его нужно ставить первым и пиарить именно этот способ.

На четвертый день отсылается открытка-напоминание о том, что на заказ системы осталось всего 10 дней, с датой, проштампованной красным цветом. В открытку также нужно поместить отзыв.

На десятый день присылается открытка о том, что на заказ системы осталось всего 4 дня.

На 14 день, всего за 1 день до дедлайна, присылается факс о том, что вам поступил заказ на систему от какого-то клиента с таким-то индексом (и указываете индекс адресата). Почерк неразборчив, вы смогли прочитать только индекс, поэтому просите прислать заказ еще раз. Психологически это срабатывает следующим образом: клиент знает, что он не заказывал коробку, но понимает, что его конкурент сделал это. Поэтому очень многие делают заказ именно после такого факса.

На 15 день отсылается второй конверт с брошюрой, который еще раз продает вашу систему. В этом письме можно сообщить, что половина коробок уже продана, поэтому стоит поторопиться. Срок заказа продляется еще на две недели.

На 30 день снова посылается e-mail и факс с напоминанием о конечном сроке заказа.

На 37 день посылается письмо с последним предупреждением (final notice), что если клиент не купит систему сейчас, он уже не сможет купить ее.

Еще через неделю присылается снова e-mail и факс и сообщается, что, раз клиент не реагирует на предложение, он вычеркивается из списков тех, кто может купить систему.

На 45 день для тех, кто очень много продает, можно позвонить клиенту и предложить купить систему в последний раз. И послушать, почему он не покупает систему сейчас. Такая обратная связь бывает очень эффективной для устранения недостатков системы продаж.

Но: если человек уже купил — не засылайте ему следующее письмо. Это очень нервирует клиента.

Если человек ничего не купил — не нужно сбрасывать такого клиента со счетов. Его можно перевести в группу, которая получает ваши регулярные сообщения раз в месяц или раз в две недели.

Через полгода можно послать e-mail и факс о том, что вам вернули несколько коробок (разных видов) и можно приобрести их за половину стоимости. Обычно на такое предложение люди откликаются очень охотно и при большой базе данных можно продать несколько сотен таких «открытых» коробок.

Если клиент не покупает и в этом случае, можно попытаться продать ему более дешевый продукт. В любом случае необходимо иметь две системы продаж. Первая — тридцатидневная, вторая — постоянная работа с пассивным списком в виде ежемесячной рассылки. Рассылку хорошо дублировать факсом. Это увеличивает эффективность продаж, к тому же в сообщение по факсу можно добавлять страничку рекламы.

Работать с почтовыми рассылками целесообразно только с теми, кто хотя бы что-то вам уже заплатил, например, оплатил почтовые расходы по пересылке промо-диска. Такие клиенты — это уже кандидаты на покупку системы.

ВОПРОСЫ:

ВОПРОС: Можно ли в каждом письме давать ссылку на каст?

Все зависит от целевой аудитории. Если ваша аудитория — пятидесятилетние бизнесмены — это будет отпугивать. Если ваша аудитория молодая — это будет работать гораздо лучше.

ВОПРОС: Каким должен быть конверт?

Обычный конверт формата А-4. Но первый конверт — всегда самый важный, он должен что-то продавать. Он должен выглядеть как конверт экспресс-почты.

ВОПРОС: Можно ли использовать порнорисунки?

Явно нет, это может быть даже подсудным. Но можно использовать такой ход: прислать клиенту вашу статью из несуществующего журнала, чтобы она выглядела совсем как настоящая. Статья должна занимать большую часть места, а где-нибудь в углу может быть фотография девушки в бикини, рекламирующей лосьон для загара, или туристическую поездку, и т. д.

Изображение девушки в открытом купальнике увеличивает шанс того, что ваша статья будет прочитана, в 2–3 раза.

ВОПРОС: Что работает лучше: ксерокопия несуществующей статьи или обрывок?

Делают по-разному. Напечатать обрывок стоит дороже. Статья, напечатанная на газетной бумаге «как будто из газеты», продает лучше всего. На обратную сторону такой длинной газетной вырезки можно поместить вашу рекламу, или чужую рекламу, и затем вложить вырезку в конверт с другими вашими материалами. Это может стать отдельной темой для done4you-сервиса.

ВОПРОС: Как узнать почтовый адрес потенциального клиента?

Адрес клиент вынужден оставить на сайте, когда просит вас выслать бесплатный ему диск.