ШАГ 12: ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ ИНФОПРОДУКТОВ И СТРАТЕГИИ УМЕНЬШЕНИЯ ВОЗВРАТОВ.

Тренинг должен состоять как минимум из пяти уроков, оптимальное количество занятий — 7 — 10. Информацию, которую вы запланировали выдавать в тренинге, необходимо распланировать на неделю, с ответами на вопросы учеников. В первом тренинге сделать большее количество занятий очень трудно. Если информации по вашей теме будет недостаточно для такого количества кастов, можно будет познакомиться с конкурентами в вашей нише (это один каст) и еще один каст полностью посвятить ответам на вопросы.

Одним из вариантов создания инфопродукта является запаковка тренинга в миникоробку. Аудиокасты набираются в текстовом редакторе, затем полученный текст редактируется до удобочитаемого варианта. В результате в коробку входят три оставляющих: собственно аудио, дословная транскрипция кастов и отредактированный текст, который удобно читать.

Инфопродукты могут быть сделаны в различных форматах: книги, мануалы (причем они продаются лучше, чем книги, т. к. содержат информацию в перепакованном, непривычном виде), компакт-диски (аудио и DVD), консалтинг и коучинг, телекоучинг (коучинг по скайпу и телефону), мастер-классы и различные варианты обучения через web.

Одна из самых распространенных проблем, перед которой оказываются люди, начинающие инфобизнес, это осознание того, что в лучшем случае только 20 % вписавшихся в тренинг хотя бы что-нибудь сделают с предложенной информацией.

Для инфобизнеса есть три категории клиентов.

1. Люди, которые ничего делать не будут, только слушать и учиться;

2. Люди, которые будут использовать информацию частично;

3. Успешная категория людей, которая будет внедрять все предложенную информацию в жизнь.

Последняя группа составляет не более 1–3 % от общего числа клиентов. Но первые две группы клиентов нельзя исключать из тренингов, потому что именно они приносят основные продажи. Они будут слушать и понимать, как все делается, но делать они с продуктом ничего не будут (потому что нет, ресурсов, желания, времени и т. д.). На этих людей нужно рассчитывать вне зависимости от того, платят они вам или нет.

Если они вписались в тренинг, необходимо выдавать им информацию так, как будто каждый заплатил за нее по 1000$. Всегда нужно предлагать информации гораздо больше, чем человек рассчитывает и все время давать людям мотивацию, используя человеческое любопытство, и стимулировать их к действию. Во время прохождения тренинга люди должны понимать, что выполнение всех заданий приносит дополнительные знания, какие-то привлекательные бонусы, а невыполнение соответственно их этого лишает. Можно давать продвинутые темы только тем, кто действительно что-то делает.

Те 3 % людей, которые будут выполнять все запланированное в тренинге, будут вашими hyperresponsive, теми, кто будет реагировать на все, что вы выдаете. Если человек использовал вашу информацию и заработал большие деньги, у него не будет проблемы в том, чтобы поделиться частью своей прибыли с вами. Поэтому именно на этих клиентах и поднимается бизнес, с ними проводятся мастер-классы, набираются платинум-группы и т. д. Дорогие продукты, коучинг, консалтинг поднимаются именно на этих 3 %, которые будут получать ощутимые финансовые результаты в инфобизнесе.

По результатам тренинга формируется мини-коробка, это сравнительно недорогой продукт. При формировании большой коробки необходимо помнить, что когда человек получает очень много информации, у него должно быть что-то, что станет фаст-стартом, тем, с чего он может начать прямо сейчас, взять и использовать сегодня.

На сегодняшний день необходимо продавать инфопродукты в четырех категориях: бесплатные, дешевые, недорогие и платные (дорогие). Мы будем делать большое количество недорогих продуктов, и те из них, которые будут рассчитаны на массовую аудиторию, будем обрезать до объема дешевых (книги, аудиодиски стоимостью 300-1000 руб. и т. д.).

Для того, чтобы увеличить стоимость того, что у вас есть в тренинге и затем будет в продукте, можно помещать в коробку них бонусы других людей. Это одновременно реклама для другого человека и дополнительный плюс для вашего продукта (тренинга, коробки).

За продукты, которые можно потрогать и пощупать, люди готовы платить гораздо больше, чем за то, что можно скачать. Поэтому когда вы будете продавать свои коробки, вы можете давать опцию для скачивания, потому что среди ваших покупателей могут оказаться люди, территориально очень от вас удаленные, но для большинства покупателей, даже если они заплатили и скачивают информацию прямо сейчас, все равно необходимо посылать коробку «вдогонку».

Ярким примером является ситуация с нашумевшим фильмом «Секрет». Его можно скачать для онлайн просмотра за 4.95$ или купить DVD-диск за 30$. И диски продаются гораздо успешнее, чем скачивания. Если вы даете что-то бесплатно, то это, естественно, будет только через скачивание. Но если вы что-то именно продаете, то за продукт можно взять гораздо больше денег, если он приходит человеку по почте и его можно положить на стол, потрогать и распечатать (и в нем есть диски, тексты и т. д.). На реальных инфопродуктах можно заработать гораздо больше, чем на виртуальных.

Если вы хотите увеличить стоимость своей коробки в глазах покупателя, можно добавить в нее сертификат на консалтинг, сертификат на определенный объем своего времени, скидки на другие ваши продукты, купоны со скидками (можно и на чужие продукты, не обязательно на ваши). Когда ниша ифнобизнеса будет развита, можно будет найти людей, которые будут платить вам за то, что вы в качестве бонуса дадите скидку на их продукт, консалтинг и т. д.

На сегодняшний день можно набрать довольно много таких бонусов бесплатно. Если ваша тема — дизайн веб-сайтов, страниц, иконок и т. д., можно давать сертификат на критику, дающий возможность покритиковать сайт, страницу и т. д. Хорошо работают на увеличение стоимости продукта транскрипты, сверстанные в отдельный мануал. Также можно добавлять лицензированные чужие книги, чтобы ваша коробка выглядела солидно. Хорошо работают чек-листы (несколько страниц), которые говорят Перед тем, как сделать что-то, проверь следующие категории (шаги). Также необходим fast-start guide, то, что можно делать прямо сейчас. Особенно это касается людей, которые не хотят много читать, смотреть и слушать. Они хотят что-то сделать прямо сейчас и сразу получить осязаемый результат.

Очень многие не используют партнеров, которые будут продвигать ваши продукты и продавать их в свою нишу. Это могут быть аффилиаты, или партнеры с веб-сайтами, у которых уже есть имя — кто угодно. Также можно найти партнеров, у которых вы будете брать часть продуктов для продвижения. Поиск партнеров, то есть людей, у которых есть сайты с вашей целевой аудиторией, должен идти постоянно.

Партнерство может осуществляться и по следующей схеме. Можно найти автора книг, у которого есть интересная вам тема, но не приспособленная под вашу нишу. Тема может быть какой угодно: Как увеличить продажи, Как увеличить эффективность, Тайм-менеджмент и т. д.). Содержание темы можно лицензировать и приспособить под свою нишу. Например, Тайм-менеджмент для админов.

Еще один вариант сотрудничества — написать к книге-оригиналу дополнение, своеобразный workbook, и предлагать эту небольшую книгу как бонус. Например, книгу оригинал по тайм-менеджменту и ваше дополнение о тайм-менеджменте для админов. Вместе они будут отлично работать.

Нужно обращать внимание на то, есть ли у книги качественный длинный продажный сайт. Обычно у такого сайта ценность гораздо больше, чем у самой книги. Написать текст, который хорошо продает, гораздо труднее, чем написать саму книгу. Поэтому при поиске людей, у которых вы хотите что-то лицензировать, нужно останавливать свой выбор имен на тех, у кого уже есть такой качественный одностраничник, продающий продукт.

Также хорошо, если у вашего потенциального партнера уже есть веб-сайт. Очень важно прописать в лицензии ваше право на использование отзывов, которые уже есть по книге партнера. Иногда в развернутых инфобизнесах один партнер берет право на перепродажу и использование материалов другого партнера, последний имеет право за отдельные деньги печатать и рассылать коробки, облегчая таким образом задачу первого человека при его продажах.

Следующий вариант изготовления инфопродукта — упаковка нескольких различных продуктов, тем, тренингов и т. д. в один пакет (bundle) под одним названием, например, Все для админа. Название необходимо протестировать в Яндексе. И, наоборот, из одного продукта можно нарезать несколько маленьких подпродуктов.

Также хорошо работает recycle: из материалов тренингов, которые у вас уже проходили, можно вырезать кусочки или комбинировать в их новых сочетаниях и паковать в другие коробки. Можно давать интервью другим экспертам, также записывать свои семинары, встречи и т. д.

Важно помнить порядок работы с ифопродуктом: не сначала создаем продукт и потом пытаемся его продать, а наоборот: сначала ищем нишу и организуем постоянный маркетинг, налаживаем рекламу и пиар, а потом уже создаем продукт. Как только вы перестаете продавать, продукты больше не продаются. Нужно постоянно идти вперед по продажам, придумывать что-то новое и подавать свой продукт под новым соусом.

СТРАТЕГИИ ДЛЯ УМЕНЬШЕНИЯ ВОЗВРАТОВ.

Самая основная стратегия для уменьшения возвратов — это выдача гораздо большего объема информации, чем тот, за который люди заплатили. Продукт должен быть качественным и всегда превосходить ожидания покупателя.

Стоимость коробок нужно планировать исходя из того, что возврат будет минимум 10 %. Если возвраты меньше 10 %, значит вы недостаточно агрессивно продаете, занимаетесь рекламой, пиаром и пр. Если вы правильно продаете свой первый продукт — нормой будет до 20 % возвратов, поэтому в стоимость коробки нужно встроить (при самом неблагоприятном развитии событий) половину возвратов. Таким образом вы будете уверены, что даже если половина покупателей принесут коробки обратно и потребуют назад свои деньги, вы сможете с легкостью это сделать и двигаться дальше.

В коробке должно быть что-то, от чего человек должен получить положительную эмоцию прямо сейчас.

В английском языке это называется immediate gratification. Это может быть как-то связано с вашей темой (например, кружка с надписью «Самому лучшему админу» или мини-бубен), mp3-плеер с вашими кастами, записанными заранее, и т. д. Все зависит от стоимости коробки.

Для уменьшения возвратов в коробку кладутся самые разные вещи, вплоть до шоколада m&m's. Очень популярны кружки, майки, кепки, т. е. вещи, который относительно недорого сделать, и человек сразу сможет их использовать. В дорогую коробку (1000$ и дороже) может быть вложен маленький mp3-плеер (iPod Shuffle, стоимостью 79$) с mp3-записями тренинга. Все, что таким образом вкладывается, должно быть «обыграно» в рамках общей темы.

Небольшие подарки можно не только вкладывать в коробку, но и присылать по почте впоследствии. Когда у вас уже будет определенное количество продаж, вы сможете отследить, через какое время после покупки идут возвраты.

Если, например, возвраты чаще всего идут на третий месяц, перед этим критическим моментом можно сделать две вещи: прислать какой-нибудь бонус (можно и по е-мейлу, но лучше заказной почтой) и в сопроводительном письме пообещать еще один бонус, который будет прислан в скором времени. Это необходимо, чтобы человек не вернул коробку обратно, не отменил свою подписку и был заинтересован в ваших продуктах и дальше.

Второе — можно прислать какой-нибудь купон, который нужно заполнить и отослать для участия в конкурсе, получения приза, бонуса и т. д. Т.е человек должен что-то физически сделать с кусочком вашей коробки.

При продаже эксклюзивных продуктов (1 коробка в одни руки или 1 коробка в один город) хорошо работает такая схема: если человек не покупает, можно прислать ему письмо, а лучше факс, в котором говорится, что кто-то прислал заказ из его индекс-кода, но адрес написан неразборчиво, потому непонятно, кто заказчик. Поэтому он должен переписать и прислать заказ еще раз, если этот заказчик именно он. У людей включается осознание того, что кто-то из конкурентов, живущих рядом, приобретает такой качественный продукт, и они тоже начинают заказывать Ваши продукты.

Как только покупатель получает коробку, у вас должны быть запланированные касты каждую неделю, каждые 2 недели, каждый месяц и т. д. для того, чтобы человек мог сразу в них вписаться. Самый хороший вариант — после получения коробки человек вписывается в самый первый (для него бесплатный) каст, который проходит раз в неделю и объясняет, что со всем содержимым коробки делать. Таких бесплатных фаст-стартов может быть бонусом 1–3.

Когда бизнес уже разработан, можно записать вводный каст и придумать механизм, с помощью которого этот записанный каст автоматически запускается в одно и то же время с заданной вами периодичностью, например, один раз в неделю. Это должна быть запись живого звонка с ответами на вопросы.

Раньше, когда человек покупал коробку, она приходила ему на стол с большим объемом информации. И в большинстве случае возвраты были в этой же самой коробке. Чтобы уменьшить возвраты, вместо коробки информацию можно паковать в большие конверты с защитными пузырьками, которые не дадут содержимому помяться и повредиться. При вскрытии конверт физически уничтожается. Тем более, если продукт запакован c помощью большого количества скотча и упаковочной пленки. Поэтому для того, чтобы вернуть такой продукт, нужно как минимум найти и собрать поврежденную упаковку.

Ваша коробка должна содержать продукты во всех возможных форматах: отдельно диск с архивом (pdf и mp3), отдельно аудиодиски, отдельно книжки, мануалы, репорты и т. д. Чем больше составляющих — тем труднее потом все собрать назад. Аудио идет в машину, диск с архивом — в компьютер, и собрать содержимое коробки, чтобы отправить назад, становится очень трудно.

В коробке должны быть какие-то бонусы, которые вы не рекламируете, но добавляете. Люди не знают, что они получат что-то дополнительно (каст, бонус, информация из других инфобизнесов и т. д.), и это тоже помогает уменьшить процент возвратов, потому что они получают больше, чем информация, а которую они заплатили.

Компания CD baby, например, использует следующую меркетинговую стратегию Вместе с диском покупателю приходит длинное письмо, в котором рассказывается, как после получения заказа вся компания его собирала, и специалист по упаковке из Японии зажег свечу, провел медитацию, и диск был запакован в специальную коробку, которая готовилась 13 тысяч лет. И потом все обнялись и спели, и теперь фотография этого клиента висит на почетном месте и все ждут с нетерпением его возвращения. Письмо очень забавное, люди начинают о нем рассказывать и всем его показывать, что работает, в конечном итоге, как реклама компании, и продукт не возвращается.

Очень хорошо работают на уменьшение количества возвратов отзывы. Даже после того, как вы продали продукт, можно упаковать в коробку книжку или special report с отзывами. Чем отзывов больше — тем лучше. В случае неудачи у человека должно создаваться впечатление, что проблема не с информацией, а это он сам что-то с ней не так делает. Для этого он должен видеть реальные результаты, которые люди получают, используя купленную информацию. Вам нужно спровоцировать человека на использование вашего продукта. И если человек заработает деньги, используя ваш продукт, он его вам скорее всего не вернет.

Но к возвратам нужно быть готовым. Есть определенная категория людей, которая покупает, копирует информацию себе, и требует деньги назад. С такими людьми нужно общаться только один раз. После возврата таких клиентов нужно вычеркивать из списка и в будущем им ничего не продавать.

Практика показывает, что тот, кто сделал так один раз, потребует деньги назад еще и еще. Если человек вернул продукт — это значит, что он либо скопировал его, либо продукт ему не подошел. В любом случае незачем тратить свои силы и время на то, чтобы продать ему что-то другое. Лучше потратить свои ресурсы на тех людей, которым ваш продукт действительно помогает. И вам будет приятно работать, и людям будет интересно покупать ваш продукт, слушать вас, чему-то учиться и идти вперед вместе с вами.

Снизить процент возврата можно с помощью такого приема: просить клиента заполнить специальную форму, в которую нужно вписать свои паспортные данные, приложить для удостоверения личности копию паспорта и гарантии того, что информация из коробки, которую он возвращает, не была скопирована и в дальнейшем никак не будет этим человеком использоваться. И все это прислать факсом. Применение этого приема может снизить процент возвратов в два раза.

ВОПРОСЫ:

ВОПРОС: Нужно ли «выгонять» из тренинга людей, которые ничего не делают?

Выгонять не нужно. У каждого вписавшегося своя цель и свой смысл пройти тренинг. Кто-то любит читать, кому-то просто нужна постоянная смена деятельности и т. д. Один из способов поощрять активность участников тренинга, выполняющих все, что вы требуете, это какой-то серьезный бонус, который человек получает после прохождения тренинга с запланированным вами результатом.

ВОПРОС: Какой процент можно давать партнерам за продвижение своего продукта?

Обычный процент — 50, человеку должно быть интересно продвигать ваш продукт, тренинг, коробку.

ВОПРОС: Что делать, если при работе с партнером идет возврат денег?

Возврат денег идет и продажнику тоже, поэтому в минус уйти невозможно.

ВОПРОС: Как вернуть деньги, выплаченные партнеру?

Нужно вычесть эти деньги из следующих продаж.

ВОПРОС: Каким образом можно расплачиваться за лицензирование чужого продукта?

Можно платить процент или выкупать права.

ВОПРОС: На каком этапе нужно рекламировать свою коробку?

Рекламировать нужно заранее, еще до создания продукта, искать партнеров и продолжать рекламу постоянно.

ВОПРОС: Может ли тренинг входить в коробку?

Коробка не должна включать «живой» тренинг.

ВОПРОС: Требовать ли коробку назад при возврате?

Однозначно требовать коробку назад. Пока она не дойдет до вас — деньги не возвращаются. Она может быть продана кому-то другому за полцены как неновая. И такие коробки будут настолько активно покупать, что придется их допечатывать. Таким образом можно наладить продажи людям, которые не покупают или покупают медленно, предлагая им открытые коробки.