Отец «фута за пять долларов».

Стюарт Френкель – это предприниматель, который владел двумя закусочными Subway в Майами. Инновационная идея Френкеля зажгла революцию в сфере быстрого питания. Это была простая идея, которая выросла из понимания своих потребителей – не опроса, а знания их. Южный Майами переживал экономический спад, и многие клиенты Френкеля столкнулись с финансовыми трудностями. Френкелю пришла в голову идея, как стимулировать продажи, особенно во время «вялых» периодов недели. Он решил продавать тридцатисантиметровые сэндвичи по 5 долларов. Никакие исследования рынка не предполагали такой цены. Френкелю просто нравились круглые цифры, и эта цена казалась достаточно низкой для его потребителей, находящихся в стесненных финансовых обстоятельствах.

Клиентам Френкеля идея понравилась. И скоро дела компании пошли на лад. Благодаря этой простой инновационной идее возродилась сеть Subway по всей стране, принеся ожидаемые 3,8 миллиарда долларов годовых продаж. Сегодня Subway находится в десятке лучших брендов быстрого питания Соединенных Штатов, в основном благодаря успеху кампании «фут за пять долларов». Но этого могло и не случиться.

«Френкель вместе с двумя другими местными менеджерами из экономически опустошенной Южной Флориды неустанно защищал идею перед корпоративным руководством Subway и постоянно сталкивался со скептическим отношением», – пишет BusinessWeek[212]. Потребовалось больше года, чтобы идея наконец дошла до сознания корпоративных «шишек», которые решили опробовать ее в выбранных городах до того, как распространить по всей стране. Почему потребовалось так много времени, чтобы идея завоевала популярность? Потому что в то время корпоративные «пиджаки» не думали так, как это делала Apple. Идея Френкеля не была создана в соответствии с предвзятым мнением Subway об инновации (исследование рынка и опрос фокус-групп). И, в конце концов, как мог владелец франшизы знать больше, чем магистры управления бизнесом в штаб-квартире корпорации? «Это нарушает все наши нормальные процессы», – сказал глава департамента маркетинга Subway. К счастью для Subway, «корпоративный» быстро одумался и увидел привлекательность идеи Френкеля.

Кампания стартовала 23 марта 2008 года. Владельцы франшизы сообщили о 25-процентном скачке продаж за первые две недели. Скоро появились и подражатели. Boston Market, Domino’s, KFC, T.G.I. Friday’s – все начали включать в меню блюда за 5 долларов. Пять стало магическим числом. Никакая фокус-группа не додумалась бы до этого. Френкель додумался, потому что он знал своих клиентов и понимал трудности, с которыми они столкнулись, пытаясь свести концы с концами. Идея Френкеля не удовлетворила «нужду». Никто не нуждался в сэндвичах Subway. Люди просто желали того, что сделало бы их ежедневную жизнь лучше, – хорошую пищу по доступной цене. Они искали смысл, и Френкель дал им его. Для большинства компаний, возможно, было бы неразумно полностью отказываться от маркетинговых исследований, но изредка стоит нарушать это правило. Вы будете рады, что сделали это, и ваши потребители будут вас любить.