Глава 11. Думайте иначе о дизайне.

Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло. Джим Коллинз

Чтобы вводить инновации, нужна храбрость, особенно если вы решили устранить беспорядок, заменив его «сфокусированным», простым и элегантным дизайном. В 2007 году дизайнеры Pure Digital были достаточно храбрыми, чтобы придумать инновационную идею, которая оживила находящуюся в застое товарную категорию видеокамер. Они решили создать самую простую камеру в мире. Видеокамера Flip мгновенно стала самой продаваемой камерой на сайте Amazon.com. Три года спустя она продолжает занимать первые строчки рейтингов продаж. На момент написания этой книги камеры Flip занимали шесть пунктов из десяти в списке самых продаваемых цифровых видеокамер (черная модель была на первом месте, следом за ней находилась белая модель). Всего через три года после дебюта Flip на рынке объем розничных продаж этого продукта, который некоторые люди из-за его простоты пренебрежительно называли игрушкой, достиг 36 процентов от общего объема продаж всех камер[250]!

Скептики заявляли, что Flip никогда не достигнет успеха. Они говорили, что она слишком проста. Но разработчики Flip знали свое дело. Они окружили себя продуктами Apple для вдохновения и прониклись духом Apple – чтобы создать сверхлегкий в использовании продукт. Успех камер Flip был по-настоящему феноменальным. Товарная категория видеокамер пребывала в застое несколько лет, до того как была представлена Flip. Немногие компании вводили инновации в этой сфере. Камера Flip изменила все. С 2008 по 2009 год рынок видеокамер вырос на 35 процентов, и на долю Flip приходилось 90 процентов роста! Как критики Flip могли так ошибиться? Они не думали так, как мыслит Стив Джобс.

Магия Flip.

В 2009 году компания Cisco Systems купила создателя Flip, компанию Pure Digital. Я писал статью о компании для BusinessWeek.com, получив доступ к группе разработчиков проекта. Мне стало понятно, что основная масса бытовой электроники создается инженерами для инженеров. Результатом тому становится добавление возможностей – различных функций и девайсов, которые большинство пользователей едва ли когда-то захотят использовать. Дизайнеры Flip пошли в противоположном направлении. В основе создания Flip лежала философия, которая говорила, что каждая точка контакта с потребителем: упаковка, продукт и сайт – должна быть простой, элегантной и «сфокусированной». Следующие разделы описывают четыре дизайнерских принципа, подобных принципам Apple, которые помогли камере Flip завоевать сердца и умы потребителей.

Подчиняйтесь «правилу тридцати секунд».

У дизайнеров Flip был тест: каждый раз, когда они создавали прототип и давали его кому-то, этот человек должен был быть способен включить его и поиграть с ним в течение тридцати секунд. Дизайнеры, стоящие за разработкой камеры Flip, так же не любили инструкции, как и Джонатан Айв. Их потребители должны были понимать продукт – и быть способными пользоваться им в течение тридцати секунд – без помощи инструкции.

«Правило тридцати секунд» руководило многими дизайнерскими решениями, принимаемыми в отношении Flip. Воздерживаясь от добавления большого количества функций, дизайнеры ограничились в камере Flip четырьмя кнопками: «вкл./выкл.», «запись», «воспроизведение» и «удалить». Для поддержания простоты пользовательского опыта все необходимое встроено в корпус (включая USB-шнур для подключения устройства к компьютеру). Это позволяет поставлять камеру без инсталляционного диска и кабелей. Саймон Флеминг-Вуд, старший директор по маркетингу потребительских товаров Cisco, сказал: «Наши конкуренты продолжают пичкать свои продукты функциями. У нас есть искушение играть в ту же игру, но мы не будем. Мы сосредоточены на пользовательском опыте, в то время как традиционные игроки, пришедшие с рынка цифровых камер, видят мир в пикселях и свойствах. Я рад, что они видят мир так, потому что этому отношению не хватает магии Flip»[251].

Предлагайте простую упаковку и инструкции.

Отличительная особенность коробки Flip – то, чего в ней нет. Дизайнеры Flip совладали с искушением включить все инструкции в упаковку. «Мы хотим, чтобы люди забыли о технологии и наслаждались впечатлениями», – рассказал мне Флеминг-Вуд. Когда вы открываете упаковку, то видите, что производители Flip действительно покончили с толстыми руководствами для пользователя. Традиционные руководства по применению просто огромны, особенно с учетом того факта, что подавляющее большинство покупателей не используют многие дополнительные функции видеокамер и фотоаппаратов. Дизайнеры Flip всерьез рассматривали вариант поставки устройств бытовой электроники без инструкции по эксплуатации. Но в итоге они решили включить в упаковку только краткое руководство по быстрому старту – чтобы дать потребителям ощущение комфорта, хотя первоначально цель состояла в создании продукта, которому вообще не нужно руководство по применению.

Неудивительно, что дизайнеры камеры Flip вдохновились упаковкой Apple. Приверженность Apple к простоте и легкости использования простирается и на упаковку: она тоже инновационная. Посмотрите на MacBook Pro в качестве примера. Поверхность коробки совершенно чистая – нет ни фотографий, ни описаний свойств; на передней стороне на ослепительно белом фоне изображен ноутбук в закрытом состоянии (вид спереди) и написаны два слова: MacBook Pro. Откройте коробку, и вместо обилия различных компонентов и аксессуаров вы увидите только верх ноутбука с логотипом Apple. (Сам логотип инновационен. Долгое время он представлял собой изображение разноцветного надкушенного яблока: Джобс считал, что именно цвет – ключ к очеловечиванию компании. Шестицветный логотип существовал до конца 1990-х, когда Apple заменила его на более современный стилизованный логотип – полностью белый.) Следующий слой – вашим глазам открывается черная папка с инструкцией по эксплуатации. В третьем слое есть два отсека, в которых находятся адаптер источника питания и кабель питания. Все продумано: покупатель может распаковать продукт и сразу же начать им пользоваться. Все продукты Apple упакованы таким же образом. Откройте коробку с iPhone, и первое и единственное, что вы увидите, будет экран смартфона. Отогните следующий слой – там будет руководство пользователя. Третий слой открывает три маленьких отделения, в которых находятся наушники, USB-кабель и адаптер переменного тока.

Создавать эти упаковки вовсе не легко и не так уж дешево. Безусловно, Apple стремится создавать простой пользовательский опыт, вплоть до уровня упаковки. В начале 2010 года я посетил завод по изготовлению упаковок в Модесто, чтобы подготовиться к выступлению перед руководителями производства. Эта компания разрабатывала и производила коробки для продуктов фармацевтической, пищевой и технологической индустрии. Руководители завода рассказали мне, что Apple была их самым требовательным клиентом. Ничто не пускалось на самотек, так как компания считала, что покупатели должны получать приятные впечатления еще во время распаковки продукта Apple. Это означает, что цвет коробки, ее вид, текстура и материал должны служить этой цели на каждом этапе распаковки.

Открывать продукт Apple так волнующе, что некоторые люди даже чувствуют себя обязанными снять процесс распаковки на камеру и выложить ролик на YouTube. В Интернете есть буквально тысячи таких видеозаписей, показывающих покупателей, распаковывающих ноутбуки MacBook, плееры iPod, смартфоны iPhone и планшеты iPad. Они с трудом сдерживают возбуждение. Да, эта мода кажется немного странной, но именно так происходит, когда люди влюбляются в каждый аспект вашего продукта.

Создайте простой сайт.

Вместо подавляющего обилия продуктов перед посетителями сайта Flip на главной странице предстают два типа камер: Ultra и Мinо. Вкладки тоже лаконичные: описание продуктов, информация, где их купить, и техподдержка. В соответствии с простыми принципами связи Flip информация, которую ищет покупатель, также должна быть доступна в течение тридцати секунд с того момента, как пользователь зашел на сайт.

Дизайнеры Flip, должно быть, многому научились у Аррlе. Дизайнерская эстетика Apple распространяется на каждую точку соприкосновения с клиентом – начиная с продукта и заканчивая упаковкой и сайтом. В июне 2010 года Apple представила новое поколение iPhone – iPhone 4. Посетителей главной страницы сайта Apple приветствовало изображение нового устройства с подписью: «iPhone 4. Это все меняет. Опять». Сайт Apple отражает простоту упаковки продукта. При первом взгляде клиенты видят выдающийся продукт, а дальше идут слои. Например, кликните по картинке iPhone, и вы попадете на страницу с более подробным описанием продукта. Следующий уровень, подстраница, привлекает внимание к четырем функциям нового смартфона: видеосвязь, высокое разрешение экрана, многозадачность и НD-видеозапись. Вместо того чтобы заполнять всю страницу информацией о продукте, каждой функции посвящен короткий абзац. Если вы хотите узнать о чем-то больше, кликните соответствующую ссылку, которая открывает более подробную информацию. Смысл в том, чтобы разгрузить и освободить каждую страницу. Большинство дизайнеров стараются впихнуть все на одну страницу, обычно на главную. Озадаченный клиент – это потерянный клиент. Apple редко теряет клиентов.

Устройте простую презентацию.

Когда Флеминг-Вуд убеждал розничных продавцов поставлять новую камеру в 2007 году, он потратил 50 процентов своего времени на очень простой показ слайдов. На слайдах были фотографии двух камер: традиционной видеокамеры и Fliр. Под традиционной видеокамерой были слова: «Используйте ее для особых случаев», под камерой Flip – «Используйте ее для всех остальных случаев». Этот показ выразил философию Flip и показал ее видение этой товарной категории. Flip, сказали они, совершит революцию в этой сфере, как «мыльницы» демократизировали рынок фотоаппаратов, на котором доминировали более передовые зеркальные фотоаппараты. Дизайнерская философия, которая движет созданием видеокамер, нашла свое воплощение и в дизайне презентации. Представление слишком большого объема данных во время показа слайдов было бы подобно добавлению слишком большого числа функций в видеокамеру. Акцент был сделан на общей картине.

Известный французский дизайнер Филипп Старк, разработавший дизайн некоторых продуктов для Apple, однажды сказал, что «красивое» и «модное» – это переоцененные качества; вместо этого дизайнерам следовало бы стремиться к «хорошему». В случае с камерой Flip мы можем понять, что подразумевал Старк. Производители Flip не собирались создавать «красивое», но недоступное устройство. Они не хотели создавать устройство с «модными» новыми свойствами, которые только увеличивают сложность. Они хотели создать хороший продукт, доступный и привлекательный. Для этих предпринимателей «хорошее» как дизайнерский принцип превзошло «модное». В результате они создали одну из самых модных инноваций в этой товарной категории за долгие годы.

Робот, принеси мне мою зубную пасту.

Если вы покупали одежду, обувь или канцелярские товары через Интернет у таких розничных поставщиков, как The Gap, Zappos или Staples, ваш мгновенный покупательский опыт обычно заканчивался на сайте или после общения по телефону с представителем службы по работе с клиентами. Через день или два ваш заказ прибывал к вашей входной двери. Почти полностью спрятанная от глаз сложная последовательность событий, которую вызвал ваш заказ, происходит за кулисами, на оптовых распределительных базах по всей стране. Если вы нанесете визит в один из этих центров исполнения заказов, то увидите тысячи передвижных оранжевых роботов, которые снуют туда-сюда, развозя различные ящики и коробки, и распределяют товары людям, которые производят конечную упаковку перед отправкой к вашей двери. Эти роботы – изобретение Мика Маунца, основателя и СЕО Kiva Systems, бывшего работника компании Apple, у которого я брал интервью для этой книги. Маунц многому научился у Стива Джобса в уменьшении сложности, и эти уроки помогли ему создать армию инновационных роботов, которые произвели революцию в американских распределительных центрах.

Как и Джобс, Маунц не собирал традиционные фокус-группы, чтобы начать свою компанию. Как и Джобс, он так хорошо знал своих клиентов, что понимал их боль. Он сочувствовал. Во время бума доткомов Маунц работал на интернет-магазин Webvan, где он сталкивался с проблемой под названием «выбери, упакуй и отправь». Человеку на распределительном этаже нужно было получить заказ, допустим, на зеленую зубную щетку, голубую зубную щетку и пасту, затем пойти на товарный склад, отыскать нужные продукты и упаковать их. Работа была ужасно неэффективной. Маунцу пришла в голову идея сделать процесс распределения заказов на складе проще и продуктивнее.

Как вы знаете из второго принципа, идея приводит инновацию в движение. Идея Маунца заключалась не в создании роботов. Роботы, как оказалось, были лучшим технологическим решением проблемы, которая беспокоила поставщиков на распределительных складах. Маунц задал вопрос: «Что если бы продукты могли говорить, ходить и самостоятельно прыгать в коробки?» Это решило бы проблему «выбери, упакуй и отправь». Ответ привел к разработке уникальных роботов Kiva.

– Чему вы научились в Аррlе? – спросил я у Маунца.

– Наш подход напоминал подход Apple своей простотой, – сказал Маунц. – Если розничный поставщик приходил в Кivа, нам следовало предложить ему полное решение проблемы. Мы должны были составить план, провести моделирование, создать программное обеспечение, протестировать и установить его – то есть сделать всю работу под ключ. А поставщик мог уделять все свое внимание клиентам и заниматься своим непосредственным делом – выполнением заказов. Это очень важно для таких наших потребителей, как Staples, Walgreens, The Gap и Zарроs. Им больше не надо заботиться о загрузке-погрузке материала. Они снова могут быть экспертами по выполнению заказов и доставить зеленый свитер прямо к дверям мистера Смита[252].

Однако изнутри устройство Kiva чрезвычайно сложное. Маунц научился – опять-таки у Аррlе, – как важно прятать сложность от клиентов. «Когда вы покупаете iPod, вы делаете это потому, что хотите слушать музыку, – рассказал мне Маунц. – Вы не хотите быть специалистом по конвертированию MP3-композиций или разбираться в форматах файлов. Вы хотите просто включить устройство и увидеть, как оно работает. Этот принцип – наша мантра в Кivа».

Спросите себя: как я могу облегчить и улучшить жизнь моих потребителей? Инновационные компании создают продукты или предлагают услуги, которые позволяют потребителям сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Возьмем пример с Кivа и одним из ее клиентов – компанией Staples. Staples занимается доставкой канцелярских товаров. Она не занимается транспортировкой, погрузкой и отгрузкой материалов и не хочет этим заниматься. Kiva сделала Staples прямое предложение: давайте мы разберемся с погрузкой-отгрузкой вашего материала, а вы сможете направить свое внимание на доставку высококачественного продукта вашим покупателям. «В Apple мы были влюблены в технологии и инновации, но работали не ради технологии. Мы улучшали компьютерную графику, чтобы облегчить вашу работу. Все было направлено на то, чтобы сделать вашу жизнь проще», – говорит Маунц.

Маунц усвоил еще один урок у Аррlе: дизайн – это то, как вещи работают, а не только то, как они выглядят. Цель Kiva – проектировать простые, легкие в использовании продукты. Создание простого продукта подразумевает уменьшение сложности через устранение функций или кнопок, отвлекающих от основной задачи продукции. Роботы Kiva должны быть доступны фабричным рабочим и заводским менеджерам. Если роботы выглядят устрашающе, то системе будет намного сложнее получить широкое распространение на товарных складах. По словам Маунца, «когда мы разрабатывали роботов, мы хотели, чтобы они выглядели забавными, дружелюбными, доступными и простыми в использовании. В отличие от многих сложных технологических разработок у наших роботов только две кнопки: “включить” и “выключить”. Мы расположили их по бокам робота, чтобы, приближаясь к нему с любой стороны, вы могли легко на них нажать. Мы сделали этих роботов такими доступными, что рабочие воспринимают их как личных помощников. Некоторые даже придумывают им имена!».

Многие предприниматели, начинающие бизнес с нуля, стремятся к разработке простых и элегантных продуктов, которые решали бы практические проблемы. Маунц никогда не собирался строить роботов. Он хотел сделать работу на предприятиях более продуктивной. Роботы оказались решением. Сегодня системы Kiva делают труд рабочих в четыре раза продуктивнее. Учитывая этот показатель эффективности, вполне возможно, что оранжевый робот Маунца будет транспортировать вашу следующую интернет-покупку.

Такой простой, что не нужна инструкция.

Эксперт по инновациям Роберто Верганти говорит, что, если продукт перегружен функциональностью, зачастую это признак того, что у руководителей компании нет четкого представления о своих целях. У них либо нет твердого понимания, каким должен быть продукт, либо они предлагают чересчур многим людям внести свой вклад в конечный результат, что также способствует путанице. «Они слишком слепо следуют демократическим принципам, и иногда это вредит любой функциональности, потому что разные инженеры и дизайнеры хотят разных и порой несовместимых свойств в продукте», – говорит Верганти[253]. По словам Верганти, попытка сделать всех счастливыми добавляет сложности, и конечный результат – это разочарование.

Осенью 2009 года я встретился с командой руководителей Sonos, которые собирались выпустить продукт, скрывающий сложность очень непростой технологии. Они преуспели в этом, сосредоточившись на одном пункте, который их потребители хотели от продукта: доступ к музыке без помощи проводов.

Система Sonos ZonePlayer S5 дебютировала в октябре 2009 года и получила восторженные отклики от репортеров и потребителей. Это была первая цельная беспроводная музыкальная система, которой покупатели могли управлять через Интернет или через смартфон iPhone. Ей просто суждено было быть хорошо принятой. Качество динамиков получилось отличным, и – что еще более важно – ее легко было настроить. Практически любой мог установить ее и уже через пять минут наслаждаться музыкой. Арик Хессельдаль подытожил в своем обзоре: «Забудьте про инструкции. Вы никогда не наткнетесь на непонятные установки в своем роутере. Теперь вы будете слушать музыку намного чаще»[254]. Хессендаль обратил внимание, что конкурирующие продукты тоже хорошо звучали, но они имели хитрую настройку и трудное управление.

Когда я спросил у команды Sonos о секрете, стоящем за проектированием инновационного и успешного продукта, их ответ очень напоминал ответ Apple и был примерно такой: «Мы начинаем не с технологии. Мы начинаем с людей и их стремлений. Мы узнаем, как люди хотели бы наслаждаться музыкой у себя дома, и на этой основе уже создаем систему». Другими словами, дизайнеры Sonos не начинали работу с целью создания передовой беспроводной системы; система являлась результатом вопроса: как люди хотят наслаждаться музыкой у себя дома? В результате нескольких лет исследований и создания прототипов получилось то, что дизайнеры называют инновационной простотой: покупатель вправе сказать: «Я могу этим пользоваться и наслаждаться, потому что оно не пугает меня».

Система должна быть очень простой в установке. Все домашние должны быть способны ею пользоваться, даже те, кто не считает себя технически сообразительным. Среди дизайнерских целей была и такая: покупатели должны влюбиться в продукт в течение пяти минут.

Дзен суши.

Посетители ресторанов в Нью-Йорке, Милане, Токио и Беверли-Хиллз платят целое состояние за суши, приготовленное в «стиле Нобу». Нобу – это японский шеф-повар Нобуюки Матсухиса, кулинарный предприниматель-новатор, прославившийся благодаря добавлению перуанских ингредиентов в традиционные японские блюда. Его кулинарные творения – настоящие шедевры. Актер Роберт Де Ниро был настолько впечатлен, когда посетил ресторан Нобу в Лос-Анджелесе, что профинансировал его расширение в Нью-Йорке. Сегодня Нобу является владельцем более десятка ресторанов по всему свету и считается величайшим в мире суши-поваром.

Творения Нобу инновационны и оригинальны. Одно из уникальных сочетаний – это треска с мисо; другое – осьминог с соком юзу (японского лимона) и пастой рокото (чили). Несмотря на экзотичность, кулинарным инновациям Нобу присуща простота – простые техники и простая подача, – которая подчеркивает вкус.

Джонатан Айв решил, что ослепительно белый цвет плеера iPod сделает продукт выделяющимся. Нобу относится к блюду как к холсту, который позволяет еде завладеть вашим вниманием. Все, что отвлекает от подачи блюда или наслаждения уникальным сочетанием вкусов, должно быть убрано. Рецепты Нобу – это наука устранения. То, что он убирает, так же важно, как и те ингредиенты, которые остаются.

Нобу разделяет философию Стива Джобса: делайте то, что любите. Он сказал, что самый важный ингредиент успеха – это не профессиональная компетенция, а страсть, и не только для шеф-поваров, но для всех, кто хочет преуспеть в своей области. Потребовалась вся его страсть, чтобы он остался в ресторанном бизнесе после того, как его первый ресторан в Акноридже сгорел всего через два месяца после открытия. Он не был застрахован, к тому же Нобу занял много денег, чтобы его финансировать. Нобу был потрясен и подавлен, но все равно уверен, что ничто не остановит его на пути следования за своей страстью, которая жила в его сердце с тринадцати лет: готовить незабываемые блюда суши-.

Нобу также разделяет приверженность Джобса к совершенству. Ничто не пускается на самотек. Закажите гребешки с огурцами, и вам принесут пятнадцать тонких ломтиков огурца, аккуратно уложенных по кругу на ослепительно белом блюде. Ровно семь кусочков гребешков будут окружать огурцы, и один маленький кусочек кинзы будет аккуратно расположен на каждом кусочке гребешка. Наконец, один мазок (не два) острой пасты рокото будет в центре кусочка кинзы. Простая элегантность. Все, отвлекающее внимание от главных ингредиентов, вычеркивается.

Японцы относятся к подаче суши как к ритуалу. Существует много разных стилей, но важнейшее правило – это простота. Ингредиенты суши – должны говорить сами за себя. Слишком много роллов или гарнира отвлекает от сосредоточенности на вкусе. Инновация не всегда означает добавление. Она спрашивает себя: что я могу убрать?

Говоря «нет» тысяче марок.

Узнав, что глава Ford Алан Мулалли прочитал книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» от корки до корки, я начал следить за его карьерой в американском автомобилестроении более внимательно. Первое, что поразило меня, – его неослабевающий оптимизм и положительная энергия. Деловая переписка Мулалли, его интервью СМИ и публичные выступления – все отражало его непоколебимую решимость создавать лучшие машины в мире. Второй вещью, которая впечатлила меня, была стратегия Мулалли по достижению своей цели. Его мантра: «Улучшай фокус. Упрощай действия».

Мулалли был назначен президентом и СЕО компании Ford 5 сентября 2006 года. Семья Ford выбрала Мулалли, бывшего руководителя Boeing, чтобы внести струю свежей крови в исконно американский бренд, который очень в этом нуждался. Так же как Apple была близка к смерти перед возвращением Джобса в 1996 году, смерть стучалась в двери Ford до появления Мулалли. В 2006 году американский автомобильный гигант потерял 12,6 миллиарда долларов, и его акции упали ниже 2 долларов в результате многолетнего сокращения доли на рынке.

Из прошлой главы вы, вероятно, помните первые шаги, предпринятые Стивом Джобсом для спасения Apple: сокращение продуктов для сосредоточения на том, что компания делала лучше всего. Мулалли тоже не тратил времени зря и принялся за сокращение марок. Jaguar ушел первым. За ним вскоре последовали Land Rover, Aston Martin и Vоlvо. Компания урезала число своих платформ – шасси – с двадцати до восьми. Это уменьшило число марок Ford во всем мире с девяносто семи до двадцати пяти. Каждая модель требовала сотен миллионов долларов инженерных затрат, и так как компания Ford не могла продавать достаточно машин каждой модели, этот шаг сохранил ей миллиарды долларов. В дополнение к сбереженным деньгам это позволило компании назначить на каждый оставшийся продукт команду из первоклассных сотрудников. Упрощая действия, Мулалли сфокусировал внимание компании Ford. Усилие сработало. Ford – единственная компания Соединенных Штатов, которой не понадобилась правительственная финансовая помощь. По итогам 2009 года ее чистая прибыль составила 2,7 миллиарда долларов. Также внутренние опросы Ford показали, что 87 процентов работников полагают, что компания движется по верному пути. Говоря «нет», корпорация Ford сказала «да» успеху.

Минимальное не значит простое.

Не путайте простоту с минимализмом. Минималистичный дизайн – это широкое понятие, которое люди применяют к разнообразным предметам и явлениям – от презентаций до сценических постановок и интерьеров магазинов. Загляните в бутик Майкла Корса, чтобы купить сумочку за 500 долларов, и вы увидите много пустого пространства, большие столы и немного сумок. Это минимализм. Посетите сайт Google, и вы найдете только логотип и поисковую строку на белом фоне. Это минимализм. Посмотрите презентацию Стива Джобса, и вы увидите множество слайдов, на которых нет слов – только фотографии.

Когда дело доходит до новаторства, меньшее действительно кажется большим. Да, простейший дизайн минималистичен, но минималистичный дизайн не всегда прост. Целью должен стать фокус, а не минимализм. Прекрасно оформленный сайт элегантен, потому что позволяет посетителям быстро и легко найти то, что они ищут. Однако все, что отвлекает людей от причины, по которой они зашли на сайт, должно быть убрано. Добавьте слишком много информации, и она будет конкурировать за внимание вашей аудитории, отвлекая посетителей от решения проблемы – будь то покупка книги, чтение статьи или подписка на услугу.

Существуют две основные тенденции в оформлении сайта, ни одну из которых нельзя назвать особо привлекательной. Первая – это загромождение сайта слишком большим объемом текста. Недавно я наткнулся на сайт компании Florida, которая изготавливает ворота и изгороди на заказ для домов и предприятий. Это был самый уродливый сайт, который я когда-либо видел. На главной странице было более тридцати фотографий изготовленных компанией изгородей и более тысячи слов. Заглядывая вперед, отмечу, что главная страница сайта Apple содержит порядка пятидесяти слов.

Вторая тенденция, которая немного лучше, но все же вызывает беспокойство, – стремление многих дизайнеров доводить минимализм до крайности. Эти дизайнеры так влюблены в свою креативность, что создают на странице заставки на основе флеш-роликов, которые мучительно медленно загружаются и не представляют никакой реальной ценности для опыта клиента. Эти техники встают на пути того, что клиент намерен сделать, когда заходит на сайт.

Я люблю слушать ток-шоу местных радиостанций. Ведущие, как правило, хорошо разбираются в сайте радиостанции, подсказывая, где слушатели могут найти популярную книгу, статью или интервью. Дело в том, что я несколько раз пытался самостоятельно найти на сайте нужные мне сведения, но каждый раз терпел неудачу. Дизайнеры загружают так много информации – используя каждый квадратный сантиметр главной страницы, – что практически невозможно найти что-то упомянутое в конкретном шоу. Однажды я так расстроился, что зашел на сайт компании гостя шоу (он сказал, что загрузил архивы своих интервью на радио). Но опять-таки я не смог найти то, что хотел. Гость загрузил все, что только мог собрать, на главную страницу. Я сдался через тридцать минут.

Вы, наверное, подумали, что проектирование простого сайта – это просто. Это далеко не так. Простой дизайн требует времени и умений. Легко создать беспорядок, это может сделать любой. Многие сайты выглядят так, словно их разрабатывали тринадцатилетние. Дизайнеры не принимают в расчет клиентов. Забавно, что добавить беспорядок проще, чем убрать с вашего сайта контент, отвлекающий внимание.

Слишком большой выбор может парализовать вашего клиента. Профессор Колумбийского университета Шина Айенгар провела эксперимент, который стал известен как «исследование джема». В калифорнийском магазине для гурманов Айенгар и ее ассистент установили стол с образцами джема. В течение дня каждые несколько часов они уменьшали количество образцов, доведя его таким образом от двадцати четырех до шести. Покупатели получали купон на скидку, если решали купить баночку джема, прежде чем покинуть магазин. Результаты оказались поучительными. Перед широким ассортиментом останавливалось больше покупателей, чем перед небольшим количеством образцов, так что вы могли бы предположить, что в этом случае был зафиксирован больший объем продаж. Неверно. Только 3 процента покупателей, столкнувшихся с широким ассортиментом, купили джем, в то время как покупателей, купивших джем при малом выборе, было 30 процентов! Айенгар пришла к выводу, что наличие широкого выбора привлекательно в теории, но в реальности он утомляет.

Гипотеза Айенгар имеет для меня гораздо больше смысла теперь, когда у меня появились маленькие дочки. Предоставьте трехлетней девочке выбор, что надеть, поставив ее перед шкафом, полным одежды, и ей потребуется очень много времени, чтобы решить. Предложите только два варианта – и она решит мгновенно. Все счастливы!

Теперь вернемся к обсуждению сайта Apple. На главной странице обычно представлен только один продукт, например, iPad. Если вам нужно больше вариантов, вы можете выбрать из четырех других категорий: Mac, iPod, iPhone или iTunes. И это все.

Когда люди заходят на ваш сайт, они сосредоточены на задаче узнать что-то, прочитать что-то или заказать что-нибудь. Слишком большой объем текста или чересчур широкий выбор предложений отвлекают от вашего потребительского опыта.

Проигранная из-за одного слайда война.

В седьмом принципе мы уделим гораздо больше внимания той роли, которую эффективная коммуникация играет в новаторстве, а сейчас запомните, что сложность мешает дизайну – касается ли дело продукта, сайта или презентации. Во вторник, 27 апреля 2010 года, газета New York Times на своей первой странице опубликовала историю об использовании военными Соединенных Штатов программы для подготовки презентаций – PowerPoint. Название говорит само за себя: «Мы встретили врага, и это PowerPoint»[255]. В статье рассказывается о генерале Стэнли Маккристале, который в то время командовал американскими и натовскими силами в Афганистане. Маккристалу показали слайд PowerPoint о военной стратегии в регионе. На слайде было больше четырехсот слов, и он выглядел, фигурально выражаясь, как миска спагетти. Маккристал сказал, что, если бы он смог понять слайд, Америка бы выиграла войну. Это была шутка, но некоторые военные не увидели ничего смешного в проблеме с РоwеrРоint. Некоторые даже запретили PowerPoint, потому что считали ее опасной, так как эта программа не способствует обсуждению и препятствует критическому мышлению.

PowerPoint – это не проблема. Проблема в том, что военные чины США не думают, как Стив Джобс, во всяком случае когда дело доходит до коммуникации. Конечно, любая военная операция невероятно сложна: она требует перемещения и координации действий большого количества воинских частей и техники. Секрет заключается в том, чтобы скрыть сложность и чтобы ваша аудитория (клиенты Apple; военные) могла быстро и легко понять, на чем надо сосредоточиться. Сложность душит общение, понимание и инновацию. Помните, что идея или изобретение становится инновацией, если движет общество вперед. Если идея не может действовать из-за своей сложности, она никогда не удовлетворит критериям, которые требуются для инновации.

Простой способ дать жизнь своей мечте.

Можно ли применить дизайнерскую философию Apple к вашей жизни? Пастор из города Хьюстор Сэл Сберна верит в это. В январе 2006 года Сберна написал для баптистской церкви серию из четырех проповедей под названием «Теология iPod». Сберна сказал, что написал проповеди, чтобы помочь молодежи его прихода создать связь между iPod и тем, чему Бог пытается их научить. Сберна послал мне выдержки из своих проповедей. Его ключевой урок – это идея простоты. Сберна сделал заключение, что iPod элегантный и простой в использовании благодаря тому, что таким он был создан. Бог, сказал он, точно так же создал нас простыми. Сберна верит, что у нас есть все необходимое для связи с Богом, если только мы не позволяем внешним воздействиям вносить беспорядок в эти отношения.

Вам не надо быть верующими, чтобы понять, что планирование своей жизни так, как Стив Джобс и Джонатан Айв создают продукты Apple, может действительно увеличить ваши шансы на успех. Джим Коллинз, автор бестселлера «От хорошего к великому», узнал этот действенный секрет в Стэнфордской бизнес-школе. Коллинз посещал курс новаторства и творчества, когда одна из преподавательниц сказала ему, что он недисциплинированный и неорганизованный студент. Это замечание оказалось для Коллинза неожиданным и застало его врасплох. Он ведь гордился тем, что в начале каждого года ставил перед собой три цели и неустанно трудился, чтобы достичь их. «Вместо того чтобы вести дисциплинированную жизнь, – сказала Коллинзу преподавательница, – вы ведете деятельную жизнь»[256].

Преподавательница дала Коллинзу задание. Она попросила его представить, что он только что унаследовал 20 миллионов долларов, но у него осталось только десять лет жизни. Что бы он изменил? Более конкретно она спросила: «Что бы ты перестал делать?» Коллинз сказал, что выполнение этого задания было самым важным уроком в его жизни. Обдумав ответ на этот вопрос, он оставил свою работу в Неwlеtt-Packard. Он любил компанию, но ненавидел то, чем он в ней занимался. Вместо этого он последовал за своей настоящей страстью – желанием стать профессором бизнеса в Стэнфорде. Если бы Коллинз не занялся упражнением «прекратить делать», миллионы читателей могли бы никогда не насладиться его произведениями, включая два бестселлера деловой литературы всех времен «Построенные навечно» и «От хорошего к великому»[257]. Коллинз говорит, что это упражнение настолько важно для успешной жизни, что он сделал «список того, что надо перестать делать» краеугольным камнем своих новогодних решений.

Коллинз предлагает простую систему, которая поможет вам вести экстраординарную жизнь. Он предлагает вам задать себе три вопроса:

1. Чем вы глубоко увлечены?

2. На что вы генетически запрограммированы – для какой деятельности, по вашим ощущениям, вы «сделаны»?

3. Что составляет экономический смысл – чем вы можете зарабатывать на жизнь[258]?

Затем Коллинз рекомендует провести «инвентаризацию» вашей деятельности. Если 50 процентов вашего времени не попадает в эти три области, то пора заняться «списком того, что надо прекратить делать». «Сделайте свою жизнь произведением искусства, – писал Коллинз в USА Today. – Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло.

Именно дисциплина: отбросить все, что не подходит, – отличает по-настоящему исключительного художника и по-настоящему выдающееся произведение искусства, будь то симфония, роман, картина, компания или, что наиболее важно, жизнь».[259].

Apple создает простые и элегантные продукты. Эти дизайнерские цели движут Стивом Джобсом всю его карьеру. Вырванная страница из инновационного сборника Стива Джобса: в бизнесе выделяйте себя среди конкурентов не тем, что вы добавляете, а тем, что устраняете. В жизни достигайте успеха не тем, как много проектов вы собираетесь сделать, а тем, как много вы собираетесь убрать. Просто, не так ли?

IЗадания.

1. Спросите себя: «Какая основная причина, по которой люди покупают мой продукт?» Ответ должен стать вашим фокусом для продукта. Все, что отвлекает от этого, должно быть устранено.

2. Посмотрите на все составляющие вашего продукта или услуги с точки зрения своего клиента. Спросите себя: «Что является той единственной вещью, за которой приходят мои клиенты?» Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легко сделать или найти эту одну вещь. Посмотрите на все: продукт, упаковку, сайт, инструкцию, коммуникации. Все. Оно перегружено и перепутано или просто и элегантно?

3. В качестве новогоднего решения – или в любое другое время года – создайте «список того, что надо прекратить делать». Сократите время, которое вы тратите на проекты или задачи, которые не помогают осуществлению вашей основной цели и не удовлетворяют вашу страсть.