Наши клиенты полны решимости изменить мир.

За несколько недель до выступления в Бостоне Джобс задал сотне людей в Аррlе следующий вопрос: «Кто является самой большой образовательной компанией в мире?» Только двое ответили правильно: Apple. Компания, бесспорно, была самым большим поставщиком продуктов для сферы образования. На счету Apple было целых 65 процентов всех компьютеров, используемых учителями. По словам Джобса, если люди, работающие в компании, не знают – или не понимают – своего основного потребителя, значит, создать новые продукты, отвечающие потребностям клиентов, будет невозможно.

Кроме образовательного рынка Apple также доминировала в издательской и дизайнерской сфере. Джобс ссылался на тот факт, что, хотя доля рынка Apple составляла всего 7 процентов, на счету Apple было 80 процентов всех компьютеров, используемых в рекламной деятельности, в области графического дизайна, для предпечатной подготовки и печати. Шестьдесят четыре процента всех интернет-сайтов также были созданы при помощи компьютера Mac. Творческие личности явно стали самым важным потребителем Apple, клиентской базой, которую компания могла использовать по мере своего выздоровления. Джобс полагал, что Apple пренебрегла этой основной потребительской базой творческих профессионалов. «Например, 10–15 процентов продаж Mac можно проследить до людей, использующих Adobe Photoshop как основное приложение, – рассказал Джобс аудитории. – Когда в последний раз вы видели, как Adobe и Аррlе совместно продвигают Photoshop? Когда в последний раз компания Apple пришла к Аdоbе и спросила: “Как мы можем сделать компьютер, на котором Photoshop будет работать быстрее?” Мы уделим гораздо больше внимания этим вещам»[173].

До выступления Джобса на обложке одного из выпусков журнала Wired появился логотип Apple с прорастающими из него колючками. Заголовок гласил: «Молитесь». Другое издание провозгласило: «Компания Apple теперь не у дел»[174]. Там, где многие люди видели умирающую компанию, Джобс видел компанию, которая была невероятно значимой, потому что он знал ее потребителей и роль, которую Apple играла в их жизни. Джобс утверждал, что руководители управляли Apple блестяще. Они просто нацеливались не на те вещи, что были нужны двадцати пяти миллионам основных потребителей.

Джобс завершил свою презентацию в Бостоне замечанием, которое предзнаменовало одну из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории и задало тон в возрождении Apple. Джобс помолчал, затем понизил голос и замедлил темп речи. Следующие две минуты он описывал основного потребителя Apple – его умения, потребности и мечтания:

Наконец, я хочу рассказать вам немного о бренде Apple и о том, что он значит для большинства из нас… Я думаю, что вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу – они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей. Будем надеяться, что увиденное вами здесь сегодня – это начальные шаги, которые дадут вам некоторую веру, что мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что их много раз считали сумасшедшими, но в этом сумасшествии мы видим гениальность, и это те самые люди, для которых мы создаем инструменты[175].