Глава 10. Простота – это сложнее всего.

Наш подход к дизайну заключается в минимализме. Мы пытаемся разработать простые решения, потому что нам как потребителям нравится простота. Джонатан Айв, гуру дизайнерского искусства Apple

Простая четырехклеточная таблица расскажет все, что вам надо знать о том, как Стив Джобс создает инновационные продукты, которые любят люди. В 1998 году на выставке-конференции Macworld в Нью-Йорке Джобс признал, что год назад Apple была на грани банкротства и предприняла первый шаг к восстановлению. Для этого требовалось уменьшить число предлагаемых продуктов. Джобс изложил стратегию следующим образом:

Когда мы получили компанию год назад, у нее было пятьдесят продуктовых платформ и несметное количество вариантов в каждой из них. [Проектор демонстрирует изображения продуктов с номерами 1400, 2400 и 3400.] Я сам не мог этого понять. Через три недели я сказал: «Как мы сможем посоветовать кому-то эти продукты, когда мы даже не знаем, какие из них рекомендовать нашим друзьям?» Поэтому мы отправились в Школу бизнеса 101 и спросили: «Чего хотят люди?» Они хотят два вида продуктов: бытовые и профессиональные. В каждой из этих двух категорий нам нужны настольные и портативные модели. Если у нас есть четыре великолепных продукта, это все, что нам надо. Фактически, если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы назначить команду мечты на каждый из них. Если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы обновлять их каждые девять месяцев вместо каждых полутора лет. И если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы работать над следующим поколением каждого из них, пока вводили бы первое поколение. Вот что мы решили сделать – сфокусировать внимание на четырех великолепных продуктах[217].

На иллюстрации 10.1 изображена четырехклеточная таблица, которую Джобс показал на своей презентации. Позже он заполнил три клетки названиями таких продуктов, как Power Mac G3 (настольный профессиональный), PowerBook G3 (портативный профессиональный) и iMac (настольный бытовой). В клетке для портативного бытового продукта он поставил знак вопроса: по его словам, продукт должен был быть представлен на следующий год (Apple представила складной iBook в 1999 году). К концу 1998 года Стив Джобс урезал общее количество товарных предложений с 350 до 10 – это значительное уменьшение по любым стандартам.

Упрощение линейки продуктов Apple в конечном счете помогло воскресить компанию и привело к одному из самых успешных финансовых десятилетий не только в ее истории, но и в истории бизнеса США. Упростив все – от товарных предложений до дизайна, – Apple опередила своих конкурентов, создав простые в использовании продукты, которые ошеломили критиков и принесли радость миллионам потребителей по всему миру.

Иллюстрация 10.1. Презентационный слайд Macworld 1998: продуктовая таблица[218].

Сосредоточьтесь на том, что важно.

По словам Apple, простота и фокус – это одно и то же. В 2004 году журнал BusinessWeek напечатал статью с заголовком на обложке «Семя инноваций Apple».

– Как вы систематизируете инновации? – спросил журналист у Стива Джобса.

– Система в том, что системы не существует. Это не значит, что у нас нет инновационных процессов. Apple – очень дисциплинированная компания, и процессы у нас идут активно. Но суть заключается не в этом, – сказал Джобс.

Как мы увидим дальше, он видит свою роль в сосредоточении внимания своей команды на том, что имеет значение, – на самых важных задачах и продуктах.

Инновационные процессы делают нас более эффективными. Но инновации рождаются у людей, встречающихся в коридоре или звонящих друг другу в 10:30 ночи с новой идеей, потому что поняли что-то или обнаружили недостатки в нашем восприятии проблемы. Это спонтанные встречи нескольких людей, которых позвал кто-то, решивший, что придумал самую крутую новую вещь, и желающий знать, что другие думают о его идее. И инновации приходят, когда говоришь «нет» тысяче вещей, чтобы убедиться, что не идешь по ложному пути или стараешься сделать слишком много. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можем войти, но только сказав «нет», можно сосредоточиться на том, что действительно важно[219].

Джобс говорит «нет» многим вещам, даже если это вызывает гнев у некоторых потребителей и партнеров. В апреле 2010 года Джобс разместил памятку на сайте Apple, защищая свое решение отказаться от технологии Flash на iPod, iPhone и iPad. Он сказал, что альтернативные продукты предлагают наилучшие возможности для создания стабильных, передовых и инновационных мобильных компьютерных платформ. Джобс неустанно сосредоточивается на потребительском опыте и говорит «нет» всему, что, по его мнению, может этому помешать. Этот принцип наиболее очевидно проявляется в дизайне.

Его зовут Айв – Джонатан Айв.

Для того чтобы понять роль, которую в инновациях Apple играет фокус, нам нужно потратить некоторое время, говоря о человеке, разделяющем философию дизайна Стива Джобса, руководителе, который курировал большинство качественно новых дизайн-проектов Apple с момента возвращения Стива Джобса в 1996 году.

Официальная должность Джонатана Айва в Аррlе называется «старший вице-президент по индустриальному дизайну». Его неофициальная должность – дизайнерский гуру Apple, и он ответствен за столько дизайнерских инноваций в Аррlе, что одни только его идеи могли стать темой книги. Айв исполняет роль, которую в ранней истории Apple принадлежала Стиву Возняку. Он воплощает идеи Джобса в жизнь.

Когда Джобс вернулся в Аррlе в конце 1990-х после одиннадцатилетнего отсутствия, Айв уже был там. Джобс распознал его таланты и повысил рожденного в Лондоне Айва в должности, велев ему курировать индустриальный дизайн. Джобс увидел в Айве то, что ему понравилось: страсть к простоте, интересные дизайнерские идеи и неутомимость (Айв часто проводил на рабочем месте по семнадцать часов).

Айв мечтал работать в Аррlе с того момента, как впервые столкнулся с Мас. Как рассказывает Айв, ему не нравилось читать инструкции, и Мас был первым компьютером, который он мог использовать сразу, без инструкций, которые он так ненавидел. «Помню, как я в первый раз увидел продукт Apple. Я помню это ясно. Когда я увидел этот продукт, у меня возникло очень четкое представление о людях, которые спроектировали и сделали его», – сказал Айв[220].

Это был очень глубокий момент для Айва, момент «вау!», который изменил его жизнь. Миллионы людей, которые сегодня наслаждаются продуктами Apple благодаря их гениальному элегантному дизайну, обязаны своими впечатлениями реакции Айва.

Айв находит вдохновение везде вокруг себя, даже в цветнике. Однажды он сказал, что идея iMac 2002 с дисплеем на никелированном шарнирном держателе была навеяна цветком подсолнуха. Вдохновение повсюду, но идеи Айва воплощаются в новые продукты, только если соответствуют двум критериям: простоте и доступности. По мнению Айва, проблемы большинства продуктов заключаются в том, что создающие их компании в действительности не заботятся о потребительском опыте. Когда вам не наплевать, говорит он, продукты становятся чем-то большим, чем набор деталей. Каждая деталь совершенствуется, и, самое главное, если в чем-то действительно нет необходимости, оно убирается.

Стограммовый прорыв.

В октябре 2008 года Apple представила следующее поколение ноутбуков MacBook – MacBook Air. Стив Джобс пригласил на сцену Джонатана Айва, чтобы тот объяснил новый процесс создания портативных компьютеров, процесс, позволивший Apple предложить более легкие и прочные ноутбуки. То, что последовало, было коротким экскурсом в историю дизайнерской философии Apple и демонстрацией силы фокуса.

Айв рассказал аудитории, что Apple убрала из нового цельного алюминиевого корпуса 60 процентов основных структурных деталей компьютера, что, естественно, сделало компьютер тоньше. Вопреки тому, чего вы могли бы ожидать, сокращение количества частей сделало его более крепким и прочным – компьютер стал «сильнее». «Это прорыв в том, как мы проектируем и создаем ноутбуки», – сказал Айв[221].

До 2008 года ноутбуки MacBook состояли из множества деталей. Айв указал на то, что это позволило Apple создавать лучшие в своем классе компьютеры в отношении размера и веса, но компания искала новые способы создания ноутбуков. Она нашла ответ в процессе исключения лишнего. «Вместо того чтобы начинать с тонкого листа алюминия и добавлять многочисленные детали внутренней структуры, мы обнаружили, что, начав с толстого листа алюминия и фактически удалив материал, выполняющий в структуре механические функции, мы могли создать намного более легкий, а главное – прочный ноутбук, – сказал Айв. – Мы начали с одного листа высокосортного алюминия весом более 1,13 килограмма. И закончили удивительно аккуратным ноутбуком, вес которого уменьшился на сто граммов. Он легкий и очень прочный»[222].

Убрать дизайн с дороги.

Apple совершенствует каждую деталь в конечном стремлении уменьшить – или устранить – сложность. Если чего-то не должно быть в конструкции, его там нет. «Главное, что мы должны сделать при изготовлении такого продукта, как iPhone, – это убрать дизайн с дороги. Он кажется почти неизменным, излишне упрощенным и дает такие же ощущения при использовании продукта. Конечно, это так. Почему должно быть иначе?»[223].

Обсуждая дизайн ультратонкого ноутбука MacBook Air, Айв сказал: «В создании продукта очень важно чувствовать иерархию – что важно, а что неважно, – устраняя то, что отвлекает ваше внимание. Например, индикатор имеет значение, когда он что-то показывает, но если он ничего не показывает, его не должно быть. [Индикатор спящего режима в МасВоок исчезает, когда ноутбук используется.] Мы тратим так много времени, чтобы сделать все менее заметным и менее очевидным… это похоже на одержимость, не так ли?»[224] Да, Айв говорит как одержимый, особенно когда зациклен на чем-то настолько непонятном, как индикатор. Это тот вид одержимости, которым обладают немногие компании, и клиенты Apple – именно те, кто извлекает из этого выгоду.

Во время интервью британской газете The Observer Айв показал журналисту блокнот, где зарисовал все возможные ручки, рычаги и кнопки, которые могли быть установлены на первом iPod. Из его записок также следовало, что проектная группа в итоге согласилась на колесо прокрутки, которое придало iPod его инновационный вид и функциональность. «Все остальные продукты Apple так же продумываются, изучаются, улучшаются и проектируются, чтобы быть настолько простыми и лаконичными, насколько это возможно», – писала журналист Шерил Гэрритт[225].

По словам Гэрритт, iPod представляет собой крупный прорыв в инновациях, потому что он изменил всю эту товарную категорию. «Остальные плееры были неудобными, тривиальными внешне пластиковыми устройствами, перегруженными кнопками и циферблатами, привлекательными главным образом для помешанных на гаджетах чудаков и требующими времени, чтобы понять, как ими управлять. iPod, напротив, был гладким цифровым плеером, удобно помещавшимся в ладони; на него можно было загрузить тысячу песен – в самом начале – и управлять им при помощи всего пары щелчков элегантного навигационного колеса. Если вы хоть немного интересовались музыкой, то стоило вам только взять его в руку и понять, как просто им пользоваться, как вы тут же хотели себе такой. Он изменил все»[226].

В статье, опубликованной через два года после появления iPod в журнале New York Times Magazine, журналист Роб Уокер задал Айву серию вопросов о дизайне iPod. На один из них Айв ответил не сразу. После недолгого молчания он сказал: «Намного проще говорить о том, чем он не является»[227].

Айв объяснил, что идеей Джобса было создание «сфокусированного» устройства. «Речь шла о том, чтобы не пытаться сделать слишком многое: это означало бы сложность устройства, а значит – его гибель. Многие полезные функции не являются очевидными для потребителя, поэтому, чтобы их выделить, нужно избавиться от лишнего, – рассказал Айв Уокеру. – Самое интересное, что из этой почти очевидной простоты появился совсем иной продукт. Но инаковость не была целью, ведь на самом деле создать другой продукт очень просто. Его уникальность действительно была результатом стремления создать очень простую вещь»[228]. Тогда Apple еще не опережала свое время в создании устройств для проигрывания загружаемой музыки. Чтобы обойти своих конкурентов, требовалось создать устройство, которое было бы настолько простым, лаконичным и «сфокусированным», что пользоваться им – одно удовольствие.

Подключите его. Вррррр. Сделано. Стив Джобс о простоте iPod

Дизайн Айва для iPod сосредоточил внимание потребителя на той цели, для которой и было изготовлено устройство: прослушивание музыки. Всему, что отвлекало от прослушивания музыки, не было места в конечном продукте. Слишком большое количество кнопок, несомненно, отвлекало бы от главного фокуса. Даже цвет первоначального iPod был подобран так, чтобы минимизировать отвлечение внимания, – белый. Простой, минималистичный дизайн в шокирующе нейтральном цвете сделал продукт безупречным и в конечном счете заметным.

В книге Стивена Леви 2006 года The Perfect Thing: How the iPod Shuffles Commerce, Culture, and Coolness[229] Айв сказал, что потребители окружены продуктами, пытающимися привлечь их внимание. Дизайнеры добавляют все больше и больше функций, безуспешно пытаясь выделиться. Большее количество функций делает продукт незапоминающимся. Звучит парадоксально, но устранение хаоса делает продукт выделяющимся. Он становится более элегантным, а элегантность соблазнительна. Великие дизайнеры, такие как Айв, увлекают наше воображение, создавая правильные вещи. По словам Айва:

Музыка была намного важнее дизайна. Мы поставили цель убрать дизайн с дороги. Мы хотели создать совершенно новую вещь. Но подумайте, как много вещей такого рода выпущено за последние двадцать лет! Это стало довольно амбициозной задачей – не создать еще один тривиальный маленький цифровой продукт. Цель была не в том, чтобы сделать его мгновенно и безошибочно узнаваемым за двадцать шагов. Но он такой. Он стал таким благодаря действию другой, более важной цели – спроектировать эффективный, элегантный и простой продукт. В некотором смысле все это было устранением дизайна с дороги[230].

«Простота – это самое сложное», – сказал Стив Джобс Леви в разговоре о дизайне iPod[231]. Однако тут же добавил, что простота означает не просто удаление лишнего. Простота – это фокусировка на самом главном значении продукта. По словам Джобса:

Когда вы начинаете смотреть на проблему и она кажется вам простой, вы на самом деле не понимаете всей ее сложности. И вы находите слишком упрощенные решения, которые не работают. Затем вы погружаетесь в проблему и видите, что она на самом деле сложная. И вы придумываете запутанные решения. Это что-то вроде середины; на этом этапе останавливаются большинство людей, и эти решения, как правило, работают некоторое время. Но действительно великий человек продолжит и найдет своего рода ключ, поняв принцип проблемы. И получит прекрасное, элегантное решение, которое работает[232].

Большинство компаний останавливаются на середине, по словам Джобса. Они находят запутанное решение сложной проблемы. Но действительно великие компании концентрируются на том одном, для чего создается продукт, и находят простое, элегантное решение.

Прорывной продукт.

9 января 2007 года Стив Джобс анонсировал самый инновационный мобильный телефон на планете – iPhone. Это устройство дало новое понимание того, на что способен мобильный телефон. Его минимализм ошеломил индустрию и потребителей. В то время как производители смартфонов продолжали добавлять все больше и больше кнопок и функций, Apple пошла в противоположном направлении, создав телефон, который был более функционален, чем его конкуренты, имея всего одну кнопку и огромный экран. Никто ранее не видел такой простоты в товарной категории смартфонов. Многие обзоры iPhone содержали одно или два слова, а часто и оба: простой и лаконичный. В последующие годы конкуренты играли в новинки со своими собственными сенсорными экранами, но определения простой и лаконичный редко применялись для описания их пользовательских интерфейсов. Они были «загроможденными» или, в лучшем случае, относительно простыми в использовании, но мало кто мог повторить простоту iPhone.

Когда дело доходит до простого, лаконичного интерфейса, Apple создает его. Конкуренты часто пытаются состязаться с простотой Apple, но почти всегда терпят неудачу. Для Стива Джобса дизайн не значит просто «хороший вид»; дизайн – это то, как вещи работают. Продукт должен быть удобным, элегантным и простым. «Отличный дизайн означает, что пользователь с полувзгляда понимает, что делать с кнопкой, даже не думая об этом, – написал технический аналитик Ом Малик. – Думаю, это именно то, что не смогли понять конкуренты Apple. Многие путают функции (каналы, скорости и т. п.) с тем, что действительно связано с потребителями, – с пользовательским опытом»[233].

Прежде чем показать новый iPhone на своей презентации, Стив Джобс провел несколько минут, объясняя, почему Apple занялась телефонным бизнесом и как дизайнерская философия Apple способствовала созданию телефона, который был более «умным» и элегантным, чем телефоны конкурентов. После этого он рассказал, как для достижения легкости в использовании Apple пришлось полностью переделать способ взаимодействия потребителя с телефоном:

Мы планируем начать с революционного пользовательского интерфейса. Почему? Вот четыре смартфона, обычные подозреваемые. [Проектор показывает фотографии Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo и Nокiа E62.] Что не так с их пользовательскими интерфейсами? Их проблема заключается в нижней части. У всех них есть клавиатура, нужна она вам там или нет. И у всех них есть кнопки управления, зафиксированные в пластике, – одни и те же для всех приложений. При этом каждое приложение запрашивает немного другой пользовательский интерфейс, немного более оптимизированный набор кнопок. Мы собираемся избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран[234].

Мэттью Мэй, автор книги In Pursuit of Elegance[235], говорит, что в больших идеях чего-то не хватает, и то, чего не хватает, часто ведет к более элегантным решениям. Мэй не считает, что все простое элегантно, но он говорит, что все элегантное просто. iPhone не исключение. «По общему мнению, iPhone был красивой вещью, произведением искусства, неотразимо привлекательным, – пишет Мэй. – Но пока аудитория была ослеплена iPhone, именно то, чего они не увидели, удивило и даже шокировало их… Мистер Джобс убрал то, чем обладали все телефоны в мире, – клавиатуру. В нем не было ни дискового регулятора, ни стилуса, ни кнопок для нажатия, набора номера или прокручивания изображения – кроме единственной кнопки возврата. Даже по дизайнерским стандартам Apple, давно известным своим почитанием четких и эстетически приятных линий, у iPhone был самый строгий дизайн из когда-либо созданных»[236].

В своем ежеквартальном отчете о прибылях за период с января по март 2010 года Apple сообщила, что iPhone принес более 5,5 миллиарда долларов квартальных доходов. Пять миллиардов! Общее число смартфонов iPhone, проданных с 2007 года, достигло пятидесяти одного миллиона. Простота продается.

Даже если у вас нет продуктов Apple и вы совершенно довольны не имеющими отношения к Аррlе устройствами, вы не сможете утверждать, что продукты Apple: iMac, MacBook, iPod, iPhone, iPad – недоступны пониманию и сбивают с толку. Совсем наоборот. Сложность уменьшена, чтобы сделать продукты настолько простыми и легкими в использовании, насколько это возможно.

Apple нарушает закон обновлений программного обеспечения.

Выпущенная 28 августа 2009 года Mac OS X Snow Leopard[237] – это седьмая полноценная версия основанной на Unix операционной системы Apple. Компьютерный обозреватель New York Times Дэвид Поуг назвал ее странным зверем и вот почему.

Это связано с законом обновлений, который существовал еще на заре развития персональных компьютеров. И этот закон гласит: «Если вы не добавляете новые функции каждый год, то никто не обновляет программное обеспечение; и вы не зарабатываете деньги». И поэтому, чтобы заставить вас и дальше обновлять установки, мировые компании-производители программного обеспечения добавляют все больше и больше функций в каждую новую версию своих изделий. Но вечно это продолжаться не может, рано или поздно вы покончите с хаосом и неразберихой в операционной системе. Однако Snow Leopard шокировал тем, что дело было совсем не в увеличении числа функций. Стив Джобс сказал: «Мы нажимаем на “паузу” в новых функциях». Суть Snow Leopard была в усовершенствовании идеальной операционной системы, которая уже была у Аррlе в предыдущей версии, – Mac OS X Leopard (10.5)[238].

Результатом усовершенствования стало массовое улучшение пользовательского компьютерного опыта, по словам Поуга. Операционная система стала более быстрой, стабильной и хорошо организованной. Кроме того, по сравнению с предыдущей версией Mac OS X Snow Leopard занимает меньше места на жестком диске – шесть гигабайт. Apple еще раз доказала, что устранение сложности может привести к увеличению надежности.

Такой простой, что им может пользоваться и двухлетний.

Если вы сделаете приспособление настолько элегантное, что взрослые его полюбят, и настолько простое, что его смогут использовать даже дети, знайте, что вы напали на золотую жилу. Apple – одна из немногих компаний, которая может с гордостью заявить, что сделала это. Вскоре после выпуска iPad в апреле 2010 года блогер Тодд Лаппин дал это устройство в руки своей дочери, которой было всего два с половиной года, заснял, что произошло дальше, и выложил видео на YouTube. Этот маленький ролик стал настоящей сенсацией и показал, каким должен быть инновационный дизайн продукта.

За несколько секунд маленькая девочка разобралась, что надо делать. Так как использование пальцев для манипулирования предметами – это врожденная склонность, ребенок начал просматривать путем прокрутки иконки на планшете, кликать по иконкам фильмов и даже менять размер изображений. Лаппин признал, что его дочь любила играть с папиным смартфоном iPhone, так что у нее был опыт использования сенсорного экрана, но, учитывая, что это было ее первое столкновение с новым продуктом, способность девочки управлять устройством была изумительной.

По моему опыту, пользователи реагируют позитивно, когда все ясно и понятно… что беспокоит меня сегодня, так это самоуправство и невнимательность, с которыми многие вещи производятся и выводятся на рынок, причем не только в секторе потребительских товаров, но и в архитектуре и рекламе. Повсюду слишком много ненужных вещей[239]. Дитер Рамс, промышленный дизайнер

«Элегантность iPad заключается в том, что даже ребенок двух с половиной лет, не умеющий читать, может без проблем его использовать. Сенсорный интерфейс настолько же естествен для него, как простое движение руки, а навигационная модель настолько упрощена, что не возникает никаких затруднений, – замечает Лаппин. – Теоретически Apple могла бы дать пользователям доступ к более сложной, более высокоуровневой функциональности, о которой мечтают некоторые опытные пользователи. Но быстрый рост Apple за последние несколько лет – сначала с iPod, а затем с iPhone – показывает, что продавать простоту – это мощный способ добиться расположения потребителей массового рынка»[240].

В течение двадцати четырех часов после загрузки Лаппином видео с его дочкой, играющей с iPad, ролик посмотрели более 180 тысяч раз. За месяц он собрал около миллиона просмотров.

В обзоре для Chicago Sun-Times Энди Игнатко отметил, что дизайн iPad отличается от дизайна других планшетных компьютеров на рынке. У последних был список функций в милю длиной. Добавлять функции легко, говорит Игнатко, но большое их количество делает систему нестабильной, а пользователя – растерянным. Apple пошла в противоположном направлении, убирая лишние свойства и функции, чтобы сделать простой и элегантный продукт. «Что случится, если дизайнеры компьютеров отпустят все свои инстинкты, заложенные в их ДНК, и начнут практически с нуля? Они создадут iPad», – написал Игнатко[241].

За двадцать восемь дней – менее чем за месяц! – Apple продала миллион планшетов iPad. Его простой, элегантный и легкий в использовании интерфейс подтвердил свою привлекательность как для взрослых, так и для детей двух с половиной лет.

Сделайте его совершенно простым.

Бывший директор по маркетингу Apple Стив Чейзин говорит, что магия Apple возникает благодаря фокусу, который он определил так: найти то, что компания может сделать лучше, чем кто-либо другой. «Благодаря iPod музыка в вашем кармане стала совершенно простой. Благодаря iMac Интернет стал совершенно простым. Благодаря iPhone Интернет, мобильный телефон, фильмы и музыка в вашем кармане стали совершенно простыми», – говорит Чейзин[242].

Чейзин отметил, что Apple никогда не изобретала ничего совершенно нового. Она не изобрела персональный компьютер, MP3-плеер, загружаемую музыку, мобильный телефон или планшетный компьютер. Apple делает хорошо одну вещь – превращение сложных вещей в простые и элегантные. Именно это сделало ее самой инновационной компанией в мире, ведь инновации не ограничены созданием чего-то, что никто никогда не видел.

Когда главного операционного директора Apple Тима Кука спросили о секрете инноваций Apple, он отдал должное Стиву Джобсу и его неослабевающей сосредоточенности на том, что имеет значение. В ходе широкой дискуссии на технологической конференции Goldman Sachs в феврале 2010 года Кук описал руководящие принципы Apple:

Мы наиболее сфокусированная компания из тех, которые я знаю, или о которых читал, или о которых знаю что-либо. Мы говорим «нет» хорошим идеям каждый день. Мы говорим «нет» великим идеям, чтобы сохранить число вещей, на которых мы сосредоточены, очень небольшим, чтобы мы могли вложить огромную энергию в то, что мы выбрали. На стол, за которым каждый из вас сегодня сидит, можно, вероятно, положить все продукты, которые произвела Apple; и все же доход Apple в прошлом году составил 40 миллиардов долларов. Я думаю, что любая другая компания, которая могла бы такое сказать, – это нефтяная компания. Это значит не только сказать «да» правильным продуктам; это значит сказать «нет» многим продуктам, которые хороши, но не настолько, как другие[243].

Также Кук сравнил высокомерие со сложностью. Он сказал, что успешные компании часто становятся заносчивыми, когда их единственная цель – стать больше. «Могу сказать вам, что руководящий состав Apple никогда не позволит этому случиться. Это не про нас», – сказал Кук.

Сайт, который говорит о многом при помощи нескольких слов.

Фокус Apple на простоте распространяется и на ее сайт. Когда iPad поступил в продажу, это был единственный продукт, фигурирующий на главной странице Apple. Три четверти экрана занимала его фотография с заголовком: «iPad здесь». Это последовательная политика Apple на ее сайте: удалять продукты с главной страницы, чтобы дать место новому. Убедитесь в этом сами. Зайдите на сайт Apple.com примерно в то время, когда Apple выпускает новый продукт; вы заметите, что все очищено, чтобы сконцентрировать внимание – фокус – на новом. Это один из самых чистых, простых и элегантных сайтов среди крупных компаний. Он чист благодаря тому, что Apple выбирает удаление, а не добавление.

Думайте в цифровом формате, действуйте – в аналоговом. Используйте каждый цифровой инструмент, имеющийся в вашем распоряжении, чтобы создать великие продукты и услуги. Но никогда не упускайте из виду тот факт, что целью инновации являются не классные продукты и классные технологии, а счастливые люди. Счастливые люди – это, несомненно, аналоговая цель. Гай Кавасаки

Восемнадцатого марта 2010 года Джером Йорк, долгое время бывший членом совета директоров Apple, умер. В тот день Apple удалила с главной страницы все изображения своих продуктов, заменив их фотографией Йорка с коротким сообщением: «С глубоким прискорбием мы сообщаем о потере члена нашей корпоративной семьи и дорогого друга Джерри Йорка. Джерри отважно присоединился к совету директоров Apple в 1997 году, когда многие сомневались в будущем компании, и благодаря своему экстраординарному характеру, квалификации в бизнесе и руководящим навыкам вносил неоценимый вклад в управление Apple более десяти лет…».

Помню, как я удивился, увидев это сообщение на сайте Apple, – как и многие другие потребители, я уверен. Хотя статичные кнопки управления в верхней части сайта остались на месте, памятная речь была единственным, что появлялось на главной странице. Во-первых, это показало уровень компании. Во-вторых, это еще раз продемонстрировало силу фокуса и простоты. Apple не добавляла новости на главную страницу или в новостные разделы, как это сделали бы большинство компаний. Она удаляла элементы. Художник-абстракционист и импрессионист Ганс Хофман однажды сказал: «Способность упрощать означает устранять ненужное так, чтобы нужное могло говорить». Устраняя отвлекающие и ненужные элементы, Apple позволяет нужному говорить – в своих продуктах и на сайте.

Избавиться от паршивого материала.

Двадцать первого апреля 2010 года журнал Fast Company спонсировал конференцию под названием «Инновации без цензуры». Президент и СЕО Nike Марк Паркер был одним из выступающих. Паркер рассказал историю о том, что произошло, когда вскоре после того, как он стал генеральным директором, ему позвонил Стив Джобс.

– Вы можете дать какой-нибудь совет? – спросил Паркер у Джобса.

– Только один, – сказал Джобс. – Nike создает замечательные продукты, одни из лучших в мире. Продукты, к которым испытываешь страсть. Невероятно прекрасные, сногсшибательные продукты. Но вы также делаете много барахла. Просто избавьтесь от паршивого материала и сосредоточьтесь на хорошем.

Методику Стива отличает от всех остальных то, что он всегда верил: самые важные решения, которые вы принимаете, это не то, что вы сделаете, а то, что вы решаете не делать[244]. Бывший СЕО Apple Джон Скалли

Паркер рассказал аудитории: «Я ожидал небольшой паузы и смеха. Пауза была – но никакого смеха. Он был совершенно прав. Нам нужно было меняться»[245].

Паркер сказал это не в смысле изменения дизайна, а в контексте принятия деловых решений. Фокус ведет к великому дизайну. Он также ведет к хорошим деловым решениям. Тим Кук однажды заметил, что традиционная философия менеджмента в школах бизнеса учит уменьшать риск, делая более разнообразными свои товарные предложения. Философия Apple, сказал он, представляет собой антифилософию бизнес-школ. Суть ее в том, чтобы вложить свои ресурсы в несколько продуктов и делать эти продукты исключительно хорошо.

«Apple – 30-миллиардная компания, хотя у нас меньше 30 основных продуктов. Не знаю, делал ли кто-нибудь что-либо подобное раньше», – сказал Стив Джобс журналу Fortune в 2008 году. Он добавил:

Конечно, у больших компаний-производителей бытовой электроники прошлого были тысячи продуктов. Мы стремимся сосредоточиться намного сильнее. Люди думают, что фокус означает сказать «да» тем вещам, на которых надо сосредоточиться. Но он означает совсем не это. Он значит сказать «нет» сотне других хороших идей. Вы должны тщательно выбирать. Я так же горжусь теми многими вещами, которые мы не сделали, как и теми, что сделали. Приведу ярчайший пример. Нас годами упрашивали сделать PDA[246], и в один прекрасный день я понял, что 90 процентов людей, пользующихся PDA, делают это только в дороге. Они не загружают в него информацию. Очень скоро функцию PDA возьмут на себя сотовые телефоны, поэтому этот рынок уменьшится до той доли, которую он имеет сегодня, и не будет по-настоящему жизнеспособным. Поэтому мы решили не входить в него. Если бы мы вошли, у нас бы не было ресурсов для создания iPod. Мы бы, вероятно, даже не увидели его появления[247].

На заре истории Apple ведущий инвестор Майк Марккула разослал служащим Apple заметку, в которой была обрисована его маркетинговая стратегия. В этой заметке он говорил о важности фокуса. Марккула писал: «Чтобы сделать хорошую работу… мы должны устранить все незначительные возможности, выбрав из оставшегося только то, на что у нас есть ресурсы, и сосредоточить наши усилия на этом»[248].

В дизайне продукта и бизнес-стратегии вычитание часто увеличивает стоимость. «Говорим ли мы о продукте, рынке или об организации, наша склонность к добавлению приводит к несообразности, перегруженности или растратам, а подчас и ко всем трем вещам сразу», – пишет Мэттью Мэй[249]. Летчик Антуан де Сент-Экзюпери мог бы резюмировать философию Apple, когда сказал: «Конструктор знает, что достиг совершенства, не когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать».

Давайте вернемся к вопросу, заданному ранее в книге: может ли какая-то компания вводить инновации, как это делает Apple? Ответ снова «нет». Любой может выучить принципы, которые способствуют инновациям Apple, но для инноваций нужна храбрость, а она есть у немногих. Храбрость нужна, чтобы сократить количество продуктов, предлагаемых компанией, с 350 до 10, как это сделал Джобс в 1998 году. Храбрость нужна, чтобы убрать клавиатуру с панели смартфона и заменить ее огромным экраном, как это сделал Джобс с iPhone. Храбрость нужна, чтобы устранить код из операционной системы, чтобы сделать ее более стабильной и надежной, как это сделала Apple со Snow Leopard. Храбрость нужна, чтобы убрать все слова на слайде PowerPoint, как это часто делает Стив Джобс на презентациях. Нужна храбрость, чтобы показывать только один продукт на главной странице сайта. Храбрость нужна, чтобы выпускать меньше новых продуктов за год, чем твои конкуренты – за месяц. Нужна храбрость, чтобы выдвигать непопулярные предложения, например, сказать, что технология Adobe Flash не подходит для современной мобильной эпохи, как это сделал Джобс в апреле 2010 года. И храбрость нужна, чтобы создавать такие простые продукты, которые может использовать даже ребенок.

У вас есть мужество не усложнять? У Стива Джобса есть, и это имело решающее значение для его успеха.

IЗадания.

1. Не разбрасываетесь ли вы? Сфокусируйтесь на тех областях, где вы отличаетесь. Поручите остальное другим.

2. Примените «правило трех» со стр. 186 к своему списку задач. Тратьте основную часть своего времени на три главные вещи, которые вы можете сделать сегодня, чтобы продвинуть свою компанию вперед.

3. Начните чаще говорить «нет». Это может принести невероятное освобождение!