Принцип 5. Скажите «нет» тысяче вещей.

Я настолько же горжусь тем, что мы не делаем, как и тем, что мы делаем. Стив Джобс

Глава 10. Простота – это сложнее всего.

Наш подход к дизайну заключается в минимализме. Мы пытаемся разработать простые решения, потому что нам как потребителям нравится простота. Джонатан Айв, гуру дизайнерского искусства Apple

Простая четырехклеточная таблица расскажет все, что вам надо знать о том, как Стив Джобс создает инновационные продукты, которые любят люди. В 1998 году на выставке-конференции Macworld в Нью-Йорке Джобс признал, что год назад Apple была на грани банкротства и предприняла первый шаг к восстановлению. Для этого требовалось уменьшить число предлагаемых продуктов. Джобс изложил стратегию следующим образом:

Когда мы получили компанию год назад, у нее было пятьдесят продуктовых платформ и несметное количество вариантов в каждой из них. [Проектор демонстрирует изображения продуктов с номерами 1400, 2400 и 3400.] Я сам не мог этого понять. Через три недели я сказал: «Как мы сможем посоветовать кому-то эти продукты, когда мы даже не знаем, какие из них рекомендовать нашим друзьям?» Поэтому мы отправились в Школу бизнеса 101 и спросили: «Чего хотят люди?» Они хотят два вида продуктов: бытовые и профессиональные. В каждой из этих двух категорий нам нужны настольные и портативные модели. Если у нас есть четыре великолепных продукта, это все, что нам надо. Фактически, если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы назначить команду мечты на каждый из них. Если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы обновлять их каждые девять месяцев вместо каждых полутора лет. И если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы работать над следующим поколением каждого из них, пока вводили бы первое поколение. Вот что мы решили сделать – сфокусировать внимание на четырех великолепных продуктах[217].

На иллюстрации 10.1 изображена четырехклеточная таблица, которую Джобс показал на своей презентации. Позже он заполнил три клетки названиями таких продуктов, как Power Mac G3 (настольный профессиональный), PowerBook G3 (портативный профессиональный) и iMac (настольный бытовой). В клетке для портативного бытового продукта он поставил знак вопроса: по его словам, продукт должен был быть представлен на следующий год (Apple представила складной iBook в 1999 году). К концу 1998 года Стив Джобс урезал общее количество товарных предложений с 350 до 10 – это значительное уменьшение по любым стандартам.

Упрощение линейки продуктов Apple в конечном счете помогло воскресить компанию и привело к одному из самых успешных финансовых десятилетий не только в ее истории, но и в истории бизнеса США. Упростив все – от товарных предложений до дизайна, – Apple опередила своих конкурентов, создав простые в использовании продукты, которые ошеломили критиков и принесли радость миллионам потребителей по всему миру.

Иллюстрация 10.1. Презентационный слайд Macworld 1998: продуктовая таблица[218].

Сосредоточьтесь на том, что важно.

По словам Apple, простота и фокус – это одно и то же. В 2004 году журнал BusinessWeek напечатал статью с заголовком на обложке «Семя инноваций Apple».

– Как вы систематизируете инновации? – спросил журналист у Стива Джобса.

– Система в том, что системы не существует. Это не значит, что у нас нет инновационных процессов. Apple – очень дисциплинированная компания, и процессы у нас идут активно. Но суть заключается не в этом, – сказал Джобс.

Как мы увидим дальше, он видит свою роль в сосредоточении внимания своей команды на том, что имеет значение, – на самых важных задачах и продуктах.

Инновационные процессы делают нас более эффективными. Но инновации рождаются у людей, встречающихся в коридоре или звонящих друг другу в 10:30 ночи с новой идеей, потому что поняли что-то или обнаружили недостатки в нашем восприятии проблемы. Это спонтанные встречи нескольких людей, которых позвал кто-то, решивший, что придумал самую крутую новую вещь, и желающий знать, что другие думают о его идее. И инновации приходят, когда говоришь «нет» тысяче вещей, чтобы убедиться, что не идешь по ложному пути или стараешься сделать слишком много. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можем войти, но только сказав «нет», можно сосредоточиться на том, что действительно важно[219].

Джобс говорит «нет» многим вещам, даже если это вызывает гнев у некоторых потребителей и партнеров. В апреле 2010 года Джобс разместил памятку на сайте Apple, защищая свое решение отказаться от технологии Flash на iPod, iPhone и iPad. Он сказал, что альтернативные продукты предлагают наилучшие возможности для создания стабильных, передовых и инновационных мобильных компьютерных платформ. Джобс неустанно сосредоточивается на потребительском опыте и говорит «нет» всему, что, по его мнению, может этому помешать. Этот принцип наиболее очевидно проявляется в дизайне.

Его зовут Айв – Джонатан Айв.

Для того чтобы понять роль, которую в инновациях Apple играет фокус, нам нужно потратить некоторое время, говоря о человеке, разделяющем философию дизайна Стива Джобса, руководителе, который курировал большинство качественно новых дизайн-проектов Apple с момента возвращения Стива Джобса в 1996 году.

Официальная должность Джонатана Айва в Аррlе называется «старший вице-президент по индустриальному дизайну». Его неофициальная должность – дизайнерский гуру Apple, и он ответствен за столько дизайнерских инноваций в Аррlе, что одни только его идеи могли стать темой книги. Айв исполняет роль, которую в ранней истории Apple принадлежала Стиву Возняку. Он воплощает идеи Джобса в жизнь.

Когда Джобс вернулся в Аррlе в конце 1990-х после одиннадцатилетнего отсутствия, Айв уже был там. Джобс распознал его таланты и повысил рожденного в Лондоне Айва в должности, велев ему курировать индустриальный дизайн. Джобс увидел в Айве то, что ему понравилось: страсть к простоте, интересные дизайнерские идеи и неутомимость (Айв часто проводил на рабочем месте по семнадцать часов).

Айв мечтал работать в Аррlе с того момента, как впервые столкнулся с Мас. Как рассказывает Айв, ему не нравилось читать инструкции, и Мас был первым компьютером, который он мог использовать сразу, без инструкций, которые он так ненавидел. «Помню, как я в первый раз увидел продукт Apple. Я помню это ясно. Когда я увидел этот продукт, у меня возникло очень четкое представление о людях, которые спроектировали и сделали его», – сказал Айв[220].

Это был очень глубокий момент для Айва, момент «вау!», который изменил его жизнь. Миллионы людей, которые сегодня наслаждаются продуктами Apple благодаря их гениальному элегантному дизайну, обязаны своими впечатлениями реакции Айва.

Айв находит вдохновение везде вокруг себя, даже в цветнике. Однажды он сказал, что идея iMac 2002 с дисплеем на никелированном шарнирном держателе была навеяна цветком подсолнуха. Вдохновение повсюду, но идеи Айва воплощаются в новые продукты, только если соответствуют двум критериям: простоте и доступности. По мнению Айва, проблемы большинства продуктов заключаются в том, что создающие их компании в действительности не заботятся о потребительском опыте. Когда вам не наплевать, говорит он, продукты становятся чем-то большим, чем набор деталей. Каждая деталь совершенствуется, и, самое главное, если в чем-то действительно нет необходимости, оно убирается.

Стограммовый прорыв.

В октябре 2008 года Apple представила следующее поколение ноутбуков MacBook – MacBook Air. Стив Джобс пригласил на сцену Джонатана Айва, чтобы тот объяснил новый процесс создания портативных компьютеров, процесс, позволивший Apple предложить более легкие и прочные ноутбуки. То, что последовало, было коротким экскурсом в историю дизайнерской философии Apple и демонстрацией силы фокуса.

Айв рассказал аудитории, что Apple убрала из нового цельного алюминиевого корпуса 60 процентов основных структурных деталей компьютера, что, естественно, сделало компьютер тоньше. Вопреки тому, чего вы могли бы ожидать, сокращение количества частей сделало его более крепким и прочным – компьютер стал «сильнее». «Это прорыв в том, как мы проектируем и создаем ноутбуки», – сказал Айв[221].

До 2008 года ноутбуки MacBook состояли из множества деталей. Айв указал на то, что это позволило Apple создавать лучшие в своем классе компьютеры в отношении размера и веса, но компания искала новые способы создания ноутбуков. Она нашла ответ в процессе исключения лишнего. «Вместо того чтобы начинать с тонкого листа алюминия и добавлять многочисленные детали внутренней структуры, мы обнаружили, что, начав с толстого листа алюминия и фактически удалив материал, выполняющий в структуре механические функции, мы могли создать намного более легкий, а главное – прочный ноутбук, – сказал Айв. – Мы начали с одного листа высокосортного алюминия весом более 1,13 килограмма. И закончили удивительно аккуратным ноутбуком, вес которого уменьшился на сто граммов. Он легкий и очень прочный»[222].

Убрать дизайн с дороги.

Apple совершенствует каждую деталь в конечном стремлении уменьшить – или устранить – сложность. Если чего-то не должно быть в конструкции, его там нет. «Главное, что мы должны сделать при изготовлении такого продукта, как iPhone, – это убрать дизайн с дороги. Он кажется почти неизменным, излишне упрощенным и дает такие же ощущения при использовании продукта. Конечно, это так. Почему должно быть иначе?»[223].

Обсуждая дизайн ультратонкого ноутбука MacBook Air, Айв сказал: «В создании продукта очень важно чувствовать иерархию – что важно, а что неважно, – устраняя то, что отвлекает ваше внимание. Например, индикатор имеет значение, когда он что-то показывает, но если он ничего не показывает, его не должно быть. [Индикатор спящего режима в МасВоок исчезает, когда ноутбук используется.] Мы тратим так много времени, чтобы сделать все менее заметным и менее очевидным… это похоже на одержимость, не так ли?»[224] Да, Айв говорит как одержимый, особенно когда зациклен на чем-то настолько непонятном, как индикатор. Это тот вид одержимости, которым обладают немногие компании, и клиенты Apple – именно те, кто извлекает из этого выгоду.

Во время интервью британской газете The Observer Айв показал журналисту блокнот, где зарисовал все возможные ручки, рычаги и кнопки, которые могли быть установлены на первом iPod. Из его записок также следовало, что проектная группа в итоге согласилась на колесо прокрутки, которое придало iPod его инновационный вид и функциональность. «Все остальные продукты Apple так же продумываются, изучаются, улучшаются и проектируются, чтобы быть настолько простыми и лаконичными, насколько это возможно», – писала журналист Шерил Гэрритт[225].

По словам Гэрритт, iPod представляет собой крупный прорыв в инновациях, потому что он изменил всю эту товарную категорию. «Остальные плееры были неудобными, тривиальными внешне пластиковыми устройствами, перегруженными кнопками и циферблатами, привлекательными главным образом для помешанных на гаджетах чудаков и требующими времени, чтобы понять, как ими управлять. iPod, напротив, был гладким цифровым плеером, удобно помещавшимся в ладони; на него можно было загрузить тысячу песен – в самом начале – и управлять им при помощи всего пары щелчков элегантного навигационного колеса. Если вы хоть немного интересовались музыкой, то стоило вам только взять его в руку и понять, как просто им пользоваться, как вы тут же хотели себе такой. Он изменил все»[226].

В статье, опубликованной через два года после появления iPod в журнале New York Times Magazine, журналист Роб Уокер задал Айву серию вопросов о дизайне iPod. На один из них Айв ответил не сразу. После недолгого молчания он сказал: «Намного проще говорить о том, чем он не является»[227].

Айв объяснил, что идеей Джобса было создание «сфокусированного» устройства. «Речь шла о том, чтобы не пытаться сделать слишком многое: это означало бы сложность устройства, а значит – его гибель. Многие полезные функции не являются очевидными для потребителя, поэтому, чтобы их выделить, нужно избавиться от лишнего, – рассказал Айв Уокеру. – Самое интересное, что из этой почти очевидной простоты появился совсем иной продукт. Но инаковость не была целью, ведь на самом деле создать другой продукт очень просто. Его уникальность действительно была результатом стремления создать очень простую вещь»[228]. Тогда Apple еще не опережала свое время в создании устройств для проигрывания загружаемой музыки. Чтобы обойти своих конкурентов, требовалось создать устройство, которое было бы настолько простым, лаконичным и «сфокусированным», что пользоваться им – одно удовольствие.

Подключите его. Вррррр. Сделано. Стив Джобс о простоте iPod

Дизайн Айва для iPod сосредоточил внимание потребителя на той цели, для которой и было изготовлено устройство: прослушивание музыки. Всему, что отвлекало от прослушивания музыки, не было места в конечном продукте. Слишком большое количество кнопок, несомненно, отвлекало бы от главного фокуса. Даже цвет первоначального iPod был подобран так, чтобы минимизировать отвлечение внимания, – белый. Простой, минималистичный дизайн в шокирующе нейтральном цвете сделал продукт безупречным и в конечном счете заметным.

В книге Стивена Леви 2006 года The Perfect Thing: How the iPod Shuffles Commerce, Culture, and Coolness[229] Айв сказал, что потребители окружены продуктами, пытающимися привлечь их внимание. Дизайнеры добавляют все больше и больше функций, безуспешно пытаясь выделиться. Большее количество функций делает продукт незапоминающимся. Звучит парадоксально, но устранение хаоса делает продукт выделяющимся. Он становится более элегантным, а элегантность соблазнительна. Великие дизайнеры, такие как Айв, увлекают наше воображение, создавая правильные вещи. По словам Айва:

Музыка была намного важнее дизайна. Мы поставили цель убрать дизайн с дороги. Мы хотели создать совершенно новую вещь. Но подумайте, как много вещей такого рода выпущено за последние двадцать лет! Это стало довольно амбициозной задачей – не создать еще один тривиальный маленький цифровой продукт. Цель была не в том, чтобы сделать его мгновенно и безошибочно узнаваемым за двадцать шагов. Но он такой. Он стал таким благодаря действию другой, более важной цели – спроектировать эффективный, элегантный и простой продукт. В некотором смысле все это было устранением дизайна с дороги[230].

«Простота – это самое сложное», – сказал Стив Джобс Леви в разговоре о дизайне iPod[231]. Однако тут же добавил, что простота означает не просто удаление лишнего. Простота – это фокусировка на самом главном значении продукта. По словам Джобса:

Когда вы начинаете смотреть на проблему и она кажется вам простой, вы на самом деле не понимаете всей ее сложности. И вы находите слишком упрощенные решения, которые не работают. Затем вы погружаетесь в проблему и видите, что она на самом деле сложная. И вы придумываете запутанные решения. Это что-то вроде середины; на этом этапе останавливаются большинство людей, и эти решения, как правило, работают некоторое время. Но действительно великий человек продолжит и найдет своего рода ключ, поняв принцип проблемы. И получит прекрасное, элегантное решение, которое работает[232].

Большинство компаний останавливаются на середине, по словам Джобса. Они находят запутанное решение сложной проблемы. Но действительно великие компании концентрируются на том одном, для чего создается продукт, и находят простое, элегантное решение.

Прорывной продукт.

9 января 2007 года Стив Джобс анонсировал самый инновационный мобильный телефон на планете – iPhone. Это устройство дало новое понимание того, на что способен мобильный телефон. Его минимализм ошеломил индустрию и потребителей. В то время как производители смартфонов продолжали добавлять все больше и больше кнопок и функций, Apple пошла в противоположном направлении, создав телефон, который был более функционален, чем его конкуренты, имея всего одну кнопку и огромный экран. Никто ранее не видел такой простоты в товарной категории смартфонов. Многие обзоры iPhone содержали одно или два слова, а часто и оба: простой и лаконичный. В последующие годы конкуренты играли в новинки со своими собственными сенсорными экранами, но определения простой и лаконичный редко применялись для описания их пользовательских интерфейсов. Они были «загроможденными» или, в лучшем случае, относительно простыми в использовании, но мало кто мог повторить простоту iPhone.

Когда дело доходит до простого, лаконичного интерфейса, Apple создает его. Конкуренты часто пытаются состязаться с простотой Apple, но почти всегда терпят неудачу. Для Стива Джобса дизайн не значит просто «хороший вид»; дизайн – это то, как вещи работают. Продукт должен быть удобным, элегантным и простым. «Отличный дизайн означает, что пользователь с полувзгляда понимает, что делать с кнопкой, даже не думая об этом, – написал технический аналитик Ом Малик. – Думаю, это именно то, что не смогли понять конкуренты Apple. Многие путают функции (каналы, скорости и т. п.) с тем, что действительно связано с потребителями, – с пользовательским опытом»[233].

Прежде чем показать новый iPhone на своей презентации, Стив Джобс провел несколько минут, объясняя, почему Apple занялась телефонным бизнесом и как дизайнерская философия Apple способствовала созданию телефона, который был более «умным» и элегантным, чем телефоны конкурентов. После этого он рассказал, как для достижения легкости в использовании Apple пришлось полностью переделать способ взаимодействия потребителя с телефоном:

Мы планируем начать с революционного пользовательского интерфейса. Почему? Вот четыре смартфона, обычные подозреваемые. [Проектор показывает фотографии Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo и Nокiа E62.] Что не так с их пользовательскими интерфейсами? Их проблема заключается в нижней части. У всех них есть клавиатура, нужна она вам там или нет. И у всех них есть кнопки управления, зафиксированные в пластике, – одни и те же для всех приложений. При этом каждое приложение запрашивает немного другой пользовательский интерфейс, немного более оптимизированный набор кнопок. Мы собираемся избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран[234].

Мэттью Мэй, автор книги In Pursuit of Elegance[235], говорит, что в больших идеях чего-то не хватает, и то, чего не хватает, часто ведет к более элегантным решениям. Мэй не считает, что все простое элегантно, но он говорит, что все элегантное просто. iPhone не исключение. «По общему мнению, iPhone был красивой вещью, произведением искусства, неотразимо привлекательным, – пишет Мэй. – Но пока аудитория была ослеплена iPhone, именно то, чего они не увидели, удивило и даже шокировало их… Мистер Джобс убрал то, чем обладали все телефоны в мире, – клавиатуру. В нем не было ни дискового регулятора, ни стилуса, ни кнопок для нажатия, набора номера или прокручивания изображения – кроме единственной кнопки возврата. Даже по дизайнерским стандартам Apple, давно известным своим почитанием четких и эстетически приятных линий, у iPhone был самый строгий дизайн из когда-либо созданных»[236].

В своем ежеквартальном отчете о прибылях за период с января по март 2010 года Apple сообщила, что iPhone принес более 5,5 миллиарда долларов квартальных доходов. Пять миллиардов! Общее число смартфонов iPhone, проданных с 2007 года, достигло пятидесяти одного миллиона. Простота продается.

Даже если у вас нет продуктов Apple и вы совершенно довольны не имеющими отношения к Аррlе устройствами, вы не сможете утверждать, что продукты Apple: iMac, MacBook, iPod, iPhone, iPad – недоступны пониманию и сбивают с толку. Совсем наоборот. Сложность уменьшена, чтобы сделать продукты настолько простыми и легкими в использовании, насколько это возможно.

Apple нарушает закон обновлений программного обеспечения.

Выпущенная 28 августа 2009 года Mac OS X Snow Leopard[237] – это седьмая полноценная версия основанной на Unix операционной системы Apple. Компьютерный обозреватель New York Times Дэвид Поуг назвал ее странным зверем и вот почему.

Это связано с законом обновлений, который существовал еще на заре развития персональных компьютеров. И этот закон гласит: «Если вы не добавляете новые функции каждый год, то никто не обновляет программное обеспечение; и вы не зарабатываете деньги». И поэтому, чтобы заставить вас и дальше обновлять установки, мировые компании-производители программного обеспечения добавляют все больше и больше функций в каждую новую версию своих изделий. Но вечно это продолжаться не может, рано или поздно вы покончите с хаосом и неразберихой в операционной системе. Однако Snow Leopard шокировал тем, что дело было совсем не в увеличении числа функций. Стив Джобс сказал: «Мы нажимаем на “паузу” в новых функциях». Суть Snow Leopard была в усовершенствовании идеальной операционной системы, которая уже была у Аррlе в предыдущей версии, – Mac OS X Leopard (10.5)[238].

Результатом усовершенствования стало массовое улучшение пользовательского компьютерного опыта, по словам Поуга. Операционная система стала более быстрой, стабильной и хорошо организованной. Кроме того, по сравнению с предыдущей версией Mac OS X Snow Leopard занимает меньше места на жестком диске – шесть гигабайт. Apple еще раз доказала, что устранение сложности может привести к увеличению надежности.

Такой простой, что им может пользоваться и двухлетний.

Если вы сделаете приспособление настолько элегантное, что взрослые его полюбят, и настолько простое, что его смогут использовать даже дети, знайте, что вы напали на золотую жилу. Apple – одна из немногих компаний, которая может с гордостью заявить, что сделала это. Вскоре после выпуска iPad в апреле 2010 года блогер Тодд Лаппин дал это устройство в руки своей дочери, которой было всего два с половиной года, заснял, что произошло дальше, и выложил видео на YouTube. Этот маленький ролик стал настоящей сенсацией и показал, каким должен быть инновационный дизайн продукта.

За несколько секунд маленькая девочка разобралась, что надо делать. Так как использование пальцев для манипулирования предметами – это врожденная склонность, ребенок начал просматривать путем прокрутки иконки на планшете, кликать по иконкам фильмов и даже менять размер изображений. Лаппин признал, что его дочь любила играть с папиным смартфоном iPhone, так что у нее был опыт использования сенсорного экрана, но, учитывая, что это было ее первое столкновение с новым продуктом, способность девочки управлять устройством была изумительной.

По моему опыту, пользователи реагируют позитивно, когда все ясно и понятно… что беспокоит меня сегодня, так это самоуправство и невнимательность, с которыми многие вещи производятся и выводятся на рынок, причем не только в секторе потребительских товаров, но и в архитектуре и рекламе. Повсюду слишком много ненужных вещей[239]. Дитер Рамс, промышленный дизайнер

«Элегантность iPad заключается в том, что даже ребенок двух с половиной лет, не умеющий читать, может без проблем его использовать. Сенсорный интерфейс настолько же естествен для него, как простое движение руки, а навигационная модель настолько упрощена, что не возникает никаких затруднений, – замечает Лаппин. – Теоретически Apple могла бы дать пользователям доступ к более сложной, более высокоуровневой функциональности, о которой мечтают некоторые опытные пользователи. Но быстрый рост Apple за последние несколько лет – сначала с iPod, а затем с iPhone – показывает, что продавать простоту – это мощный способ добиться расположения потребителей массового рынка»[240].

В течение двадцати четырех часов после загрузки Лаппином видео с его дочкой, играющей с iPad, ролик посмотрели более 180 тысяч раз. За месяц он собрал около миллиона просмотров.

В обзоре для Chicago Sun-Times Энди Игнатко отметил, что дизайн iPad отличается от дизайна других планшетных компьютеров на рынке. У последних был список функций в милю длиной. Добавлять функции легко, говорит Игнатко, но большое их количество делает систему нестабильной, а пользователя – растерянным. Apple пошла в противоположном направлении, убирая лишние свойства и функции, чтобы сделать простой и элегантный продукт. «Что случится, если дизайнеры компьютеров отпустят все свои инстинкты, заложенные в их ДНК, и начнут практически с нуля? Они создадут iPad», – написал Игнатко[241].

За двадцать восемь дней – менее чем за месяц! – Apple продала миллион планшетов iPad. Его простой, элегантный и легкий в использовании интерфейс подтвердил свою привлекательность как для взрослых, так и для детей двух с половиной лет.

Сделайте его совершенно простым.

Бывший директор по маркетингу Apple Стив Чейзин говорит, что магия Apple возникает благодаря фокусу, который он определил так: найти то, что компания может сделать лучше, чем кто-либо другой. «Благодаря iPod музыка в вашем кармане стала совершенно простой. Благодаря iMac Интернет стал совершенно простым. Благодаря iPhone Интернет, мобильный телефон, фильмы и музыка в вашем кармане стали совершенно простыми», – говорит Чейзин[242].

Чейзин отметил, что Apple никогда не изобретала ничего совершенно нового. Она не изобрела персональный компьютер, MP3-плеер, загружаемую музыку, мобильный телефон или планшетный компьютер. Apple делает хорошо одну вещь – превращение сложных вещей в простые и элегантные. Именно это сделало ее самой инновационной компанией в мире, ведь инновации не ограничены созданием чего-то, что никто никогда не видел.

Когда главного операционного директора Apple Тима Кука спросили о секрете инноваций Apple, он отдал должное Стиву Джобсу и его неослабевающей сосредоточенности на том, что имеет значение. В ходе широкой дискуссии на технологической конференции Goldman Sachs в феврале 2010 года Кук описал руководящие принципы Apple:

Мы наиболее сфокусированная компания из тех, которые я знаю, или о которых читал, или о которых знаю что-либо. Мы говорим «нет» хорошим идеям каждый день. Мы говорим «нет» великим идеям, чтобы сохранить число вещей, на которых мы сосредоточены, очень небольшим, чтобы мы могли вложить огромную энергию в то, что мы выбрали. На стол, за которым каждый из вас сегодня сидит, можно, вероятно, положить все продукты, которые произвела Apple; и все же доход Apple в прошлом году составил 40 миллиардов долларов. Я думаю, что любая другая компания, которая могла бы такое сказать, – это нефтяная компания. Это значит не только сказать «да» правильным продуктам; это значит сказать «нет» многим продуктам, которые хороши, но не настолько, как другие[243].

Также Кук сравнил высокомерие со сложностью. Он сказал, что успешные компании часто становятся заносчивыми, когда их единственная цель – стать больше. «Могу сказать вам, что руководящий состав Apple никогда не позволит этому случиться. Это не про нас», – сказал Кук.

Сайт, который говорит о многом при помощи нескольких слов.

Фокус Apple на простоте распространяется и на ее сайт. Когда iPad поступил в продажу, это был единственный продукт, фигурирующий на главной странице Apple. Три четверти экрана занимала его фотография с заголовком: «iPad здесь». Это последовательная политика Apple на ее сайте: удалять продукты с главной страницы, чтобы дать место новому. Убедитесь в этом сами. Зайдите на сайт Apple.com примерно в то время, когда Apple выпускает новый продукт; вы заметите, что все очищено, чтобы сконцентрировать внимание – фокус – на новом. Это один из самых чистых, простых и элегантных сайтов среди крупных компаний. Он чист благодаря тому, что Apple выбирает удаление, а не добавление.

Думайте в цифровом формате, действуйте – в аналоговом. Используйте каждый цифровой инструмент, имеющийся в вашем распоряжении, чтобы создать великие продукты и услуги. Но никогда не упускайте из виду тот факт, что целью инновации являются не классные продукты и классные технологии, а счастливые люди. Счастливые люди – это, несомненно, аналоговая цель. Гай Кавасаки

Восемнадцатого марта 2010 года Джером Йорк, долгое время бывший членом совета директоров Apple, умер. В тот день Apple удалила с главной страницы все изображения своих продуктов, заменив их фотографией Йорка с коротким сообщением: «С глубоким прискорбием мы сообщаем о потере члена нашей корпоративной семьи и дорогого друга Джерри Йорка. Джерри отважно присоединился к совету директоров Apple в 1997 году, когда многие сомневались в будущем компании, и благодаря своему экстраординарному характеру, квалификации в бизнесе и руководящим навыкам вносил неоценимый вклад в управление Apple более десяти лет…».

Помню, как я удивился, увидев это сообщение на сайте Apple, – как и многие другие потребители, я уверен. Хотя статичные кнопки управления в верхней части сайта остались на месте, памятная речь была единственным, что появлялось на главной странице. Во-первых, это показало уровень компании. Во-вторых, это еще раз продемонстрировало силу фокуса и простоты. Apple не добавляла новости на главную страницу или в новостные разделы, как это сделали бы большинство компаний. Она удаляла элементы. Художник-абстракционист и импрессионист Ганс Хофман однажды сказал: «Способность упрощать означает устранять ненужное так, чтобы нужное могло говорить». Устраняя отвлекающие и ненужные элементы, Apple позволяет нужному говорить – в своих продуктах и на сайте.

Избавиться от паршивого материала.

Двадцать первого апреля 2010 года журнал Fast Company спонсировал конференцию под названием «Инновации без цензуры». Президент и СЕО Nike Марк Паркер был одним из выступающих. Паркер рассказал историю о том, что произошло, когда вскоре после того, как он стал генеральным директором, ему позвонил Стив Джобс.

– Вы можете дать какой-нибудь совет? – спросил Паркер у Джобса.

– Только один, – сказал Джобс. – Nike создает замечательные продукты, одни из лучших в мире. Продукты, к которым испытываешь страсть. Невероятно прекрасные, сногсшибательные продукты. Но вы также делаете много барахла. Просто избавьтесь от паршивого материала и сосредоточьтесь на хорошем.

Методику Стива отличает от всех остальных то, что он всегда верил: самые важные решения, которые вы принимаете, это не то, что вы сделаете, а то, что вы решаете не делать[244]. Бывший СЕО Apple Джон Скалли

Паркер рассказал аудитории: «Я ожидал небольшой паузы и смеха. Пауза была – но никакого смеха. Он был совершенно прав. Нам нужно было меняться»[245].

Паркер сказал это не в смысле изменения дизайна, а в контексте принятия деловых решений. Фокус ведет к великому дизайну. Он также ведет к хорошим деловым решениям. Тим Кук однажды заметил, что традиционная философия менеджмента в школах бизнеса учит уменьшать риск, делая более разнообразными свои товарные предложения. Философия Apple, сказал он, представляет собой антифилософию бизнес-школ. Суть ее в том, чтобы вложить свои ресурсы в несколько продуктов и делать эти продукты исключительно хорошо.

«Apple – 30-миллиардная компания, хотя у нас меньше 30 основных продуктов. Не знаю, делал ли кто-нибудь что-либо подобное раньше», – сказал Стив Джобс журналу Fortune в 2008 году. Он добавил:

Конечно, у больших компаний-производителей бытовой электроники прошлого были тысячи продуктов. Мы стремимся сосредоточиться намного сильнее. Люди думают, что фокус означает сказать «да» тем вещам, на которых надо сосредоточиться. Но он означает совсем не это. Он значит сказать «нет» сотне других хороших идей. Вы должны тщательно выбирать. Я так же горжусь теми многими вещами, которые мы не сделали, как и теми, что сделали. Приведу ярчайший пример. Нас годами упрашивали сделать PDA[246], и в один прекрасный день я понял, что 90 процентов людей, пользующихся PDA, делают это только в дороге. Они не загружают в него информацию. Очень скоро функцию PDA возьмут на себя сотовые телефоны, поэтому этот рынок уменьшится до той доли, которую он имеет сегодня, и не будет по-настоящему жизнеспособным. Поэтому мы решили не входить в него. Если бы мы вошли, у нас бы не было ресурсов для создания iPod. Мы бы, вероятно, даже не увидели его появления[247].

На заре истории Apple ведущий инвестор Майк Марккула разослал служащим Apple заметку, в которой была обрисована его маркетинговая стратегия. В этой заметке он говорил о важности фокуса. Марккула писал: «Чтобы сделать хорошую работу… мы должны устранить все незначительные возможности, выбрав из оставшегося только то, на что у нас есть ресурсы, и сосредоточить наши усилия на этом»[248].

В дизайне продукта и бизнес-стратегии вычитание часто увеличивает стоимость. «Говорим ли мы о продукте, рынке или об организации, наша склонность к добавлению приводит к несообразности, перегруженности или растратам, а подчас и ко всем трем вещам сразу», – пишет Мэттью Мэй[249]. Летчик Антуан де Сент-Экзюпери мог бы резюмировать философию Apple, когда сказал: «Конструктор знает, что достиг совершенства, не когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать».

Давайте вернемся к вопросу, заданному ранее в книге: может ли какая-то компания вводить инновации, как это делает Apple? Ответ снова «нет». Любой может выучить принципы, которые способствуют инновациям Apple, но для инноваций нужна храбрость, а она есть у немногих. Храбрость нужна, чтобы сократить количество продуктов, предлагаемых компанией, с 350 до 10, как это сделал Джобс в 1998 году. Храбрость нужна, чтобы убрать клавиатуру с панели смартфона и заменить ее огромным экраном, как это сделал Джобс с iPhone. Храбрость нужна, чтобы устранить код из операционной системы, чтобы сделать ее более стабильной и надежной, как это сделала Apple со Snow Leopard. Храбрость нужна, чтобы убрать все слова на слайде PowerPoint, как это часто делает Стив Джобс на презентациях. Нужна храбрость, чтобы показывать только один продукт на главной странице сайта. Храбрость нужна, чтобы выпускать меньше новых продуктов за год, чем твои конкуренты – за месяц. Нужна храбрость, чтобы выдвигать непопулярные предложения, например, сказать, что технология Adobe Flash не подходит для современной мобильной эпохи, как это сделал Джобс в апреле 2010 года. И храбрость нужна, чтобы создавать такие простые продукты, которые может использовать даже ребенок.

У вас есть мужество не усложнять? У Стива Джобса есть, и это имело решающее значение для его успеха.

IЗадания.

1. Не разбрасываетесь ли вы? Сфокусируйтесь на тех областях, где вы отличаетесь. Поручите остальное другим.

2. Примените «правило трех» со стр. 186 к своему списку задач. Тратьте основную часть своего времени на три главные вещи, которые вы можете сделать сегодня, чтобы продвинуть свою компанию вперед.

3. Начните чаще говорить «нет». Это может принести невероятное освобождение!

Глава 11. Думайте иначе о дизайне.

Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло. Джим Коллинз

Чтобы вводить инновации, нужна храбрость, особенно если вы решили устранить беспорядок, заменив его «сфокусированным», простым и элегантным дизайном. В 2007 году дизайнеры Pure Digital были достаточно храбрыми, чтобы придумать инновационную идею, которая оживила находящуюся в застое товарную категорию видеокамер. Они решили создать самую простую камеру в мире. Видеокамера Flip мгновенно стала самой продаваемой камерой на сайте Amazon.com. Три года спустя она продолжает занимать первые строчки рейтингов продаж. На момент написания этой книги камеры Flip занимали шесть пунктов из десяти в списке самых продаваемых цифровых видеокамер (черная модель была на первом месте, следом за ней находилась белая модель). Всего через три года после дебюта Flip на рынке объем розничных продаж этого продукта, который некоторые люди из-за его простоты пренебрежительно называли игрушкой, достиг 36 процентов от общего объема продаж всех камер[250]!

Скептики заявляли, что Flip никогда не достигнет успеха. Они говорили, что она слишком проста. Но разработчики Flip знали свое дело. Они окружили себя продуктами Apple для вдохновения и прониклись духом Apple – чтобы создать сверхлегкий в использовании продукт. Успех камер Flip был по-настоящему феноменальным. Товарная категория видеокамер пребывала в застое несколько лет, до того как была представлена Flip. Немногие компании вводили инновации в этой сфере. Камера Flip изменила все. С 2008 по 2009 год рынок видеокамер вырос на 35 процентов, и на долю Flip приходилось 90 процентов роста! Как критики Flip могли так ошибиться? Они не думали так, как мыслит Стив Джобс.

Магия Flip.

В 2009 году компания Cisco Systems купила создателя Flip, компанию Pure Digital. Я писал статью о компании для BusinessWeek.com, получив доступ к группе разработчиков проекта. Мне стало понятно, что основная масса бытовой электроники создается инженерами для инженеров. Результатом тому становится добавление возможностей – различных функций и девайсов, которые большинство пользователей едва ли когда-то захотят использовать. Дизайнеры Flip пошли в противоположном направлении. В основе создания Flip лежала философия, которая говорила, что каждая точка контакта с потребителем: упаковка, продукт и сайт – должна быть простой, элегантной и «сфокусированной». Следующие разделы описывают четыре дизайнерских принципа, подобных принципам Apple, которые помогли камере Flip завоевать сердца и умы потребителей.

Подчиняйтесь «правилу тридцати секунд».

У дизайнеров Flip был тест: каждый раз, когда они создавали прототип и давали его кому-то, этот человек должен был быть способен включить его и поиграть с ним в течение тридцати секунд. Дизайнеры, стоящие за разработкой камеры Flip, так же не любили инструкции, как и Джонатан Айв. Их потребители должны были понимать продукт – и быть способными пользоваться им в течение тридцати секунд – без помощи инструкции.

«Правило тридцати секунд» руководило многими дизайнерскими решениями, принимаемыми в отношении Flip. Воздерживаясь от добавления большого количества функций, дизайнеры ограничились в камере Flip четырьмя кнопками: «вкл./выкл.», «запись», «воспроизведение» и «удалить». Для поддержания простоты пользовательского опыта все необходимое встроено в корпус (включая USB-шнур для подключения устройства к компьютеру). Это позволяет поставлять камеру без инсталляционного диска и кабелей. Саймон Флеминг-Вуд, старший директор по маркетингу потребительских товаров Cisco, сказал: «Наши конкуренты продолжают пичкать свои продукты функциями. У нас есть искушение играть в ту же игру, но мы не будем. Мы сосредоточены на пользовательском опыте, в то время как традиционные игроки, пришедшие с рынка цифровых камер, видят мир в пикселях и свойствах. Я рад, что они видят мир так, потому что этому отношению не хватает магии Flip»[251].

Предлагайте простую упаковку и инструкции.

Отличительная особенность коробки Flip – то, чего в ней нет. Дизайнеры Flip совладали с искушением включить все инструкции в упаковку. «Мы хотим, чтобы люди забыли о технологии и наслаждались впечатлениями», – рассказал мне Флеминг-Вуд. Когда вы открываете упаковку, то видите, что производители Flip действительно покончили с толстыми руководствами для пользователя. Традиционные руководства по применению просто огромны, особенно с учетом того факта, что подавляющее большинство покупателей не используют многие дополнительные функции видеокамер и фотоаппаратов. Дизайнеры Flip всерьез рассматривали вариант поставки устройств бытовой электроники без инструкции по эксплуатации. Но в итоге они решили включить в упаковку только краткое руководство по быстрому старту – чтобы дать потребителям ощущение комфорта, хотя первоначально цель состояла в создании продукта, которому вообще не нужно руководство по применению.

Неудивительно, что дизайнеры камеры Flip вдохновились упаковкой Apple. Приверженность Apple к простоте и легкости использования простирается и на упаковку: она тоже инновационная. Посмотрите на MacBook Pro в качестве примера. Поверхность коробки совершенно чистая – нет ни фотографий, ни описаний свойств; на передней стороне на ослепительно белом фоне изображен ноутбук в закрытом состоянии (вид спереди) и написаны два слова: MacBook Pro. Откройте коробку, и вместо обилия различных компонентов и аксессуаров вы увидите только верх ноутбука с логотипом Apple. (Сам логотип инновационен. Долгое время он представлял собой изображение разноцветного надкушенного яблока: Джобс считал, что именно цвет – ключ к очеловечиванию компании. Шестицветный логотип существовал до конца 1990-х, когда Apple заменила его на более современный стилизованный логотип – полностью белый.) Следующий слой – вашим глазам открывается черная папка с инструкцией по эксплуатации. В третьем слое есть два отсека, в которых находятся адаптер источника питания и кабель питания. Все продумано: покупатель может распаковать продукт и сразу же начать им пользоваться. Все продукты Apple упакованы таким же образом. Откройте коробку с iPhone, и первое и единственное, что вы увидите, будет экран смартфона. Отогните следующий слой – там будет руководство пользователя. Третий слой открывает три маленьких отделения, в которых находятся наушники, USB-кабель и адаптер переменного тока.

Создавать эти упаковки вовсе не легко и не так уж дешево. Безусловно, Apple стремится создавать простой пользовательский опыт, вплоть до уровня упаковки. В начале 2010 года я посетил завод по изготовлению упаковок в Модесто, чтобы подготовиться к выступлению перед руководителями производства. Эта компания разрабатывала и производила коробки для продуктов фармацевтической, пищевой и технологической индустрии. Руководители завода рассказали мне, что Apple была их самым требовательным клиентом. Ничто не пускалось на самотек, так как компания считала, что покупатели должны получать приятные впечатления еще во время распаковки продукта Apple. Это означает, что цвет коробки, ее вид, текстура и материал должны служить этой цели на каждом этапе распаковки.

Открывать продукт Apple так волнующе, что некоторые люди даже чувствуют себя обязанными снять процесс распаковки на камеру и выложить ролик на YouTube. В Интернете есть буквально тысячи таких видеозаписей, показывающих покупателей, распаковывающих ноутбуки MacBook, плееры iPod, смартфоны iPhone и планшеты iPad. Они с трудом сдерживают возбуждение. Да, эта мода кажется немного странной, но именно так происходит, когда люди влюбляются в каждый аспект вашего продукта.

Создайте простой сайт.

Вместо подавляющего обилия продуктов перед посетителями сайта Flip на главной странице предстают два типа камер: Ultra и Мinо. Вкладки тоже лаконичные: описание продуктов, информация, где их купить, и техподдержка. В соответствии с простыми принципами связи Flip информация, которую ищет покупатель, также должна быть доступна в течение тридцати секунд с того момента, как пользователь зашел на сайт.

Дизайнеры Flip, должно быть, многому научились у Аррlе. Дизайнерская эстетика Apple распространяется на каждую точку соприкосновения с клиентом – начиная с продукта и заканчивая упаковкой и сайтом. В июне 2010 года Apple представила новое поколение iPhone – iPhone 4. Посетителей главной страницы сайта Apple приветствовало изображение нового устройства с подписью: «iPhone 4. Это все меняет. Опять». Сайт Apple отражает простоту упаковки продукта. При первом взгляде клиенты видят выдающийся продукт, а дальше идут слои. Например, кликните по картинке iPhone, и вы попадете на страницу с более подробным описанием продукта. Следующий уровень, подстраница, привлекает внимание к четырем функциям нового смартфона: видеосвязь, высокое разрешение экрана, многозадачность и НD-видеозапись. Вместо того чтобы заполнять всю страницу информацией о продукте, каждой функции посвящен короткий абзац. Если вы хотите узнать о чем-то больше, кликните соответствующую ссылку, которая открывает более подробную информацию. Смысл в том, чтобы разгрузить и освободить каждую страницу. Большинство дизайнеров стараются впихнуть все на одну страницу, обычно на главную. Озадаченный клиент – это потерянный клиент. Apple редко теряет клиентов.

Устройте простую презентацию.

Когда Флеминг-Вуд убеждал розничных продавцов поставлять новую камеру в 2007 году, он потратил 50 процентов своего времени на очень простой показ слайдов. На слайдах были фотографии двух камер: традиционной видеокамеры и Fliр. Под традиционной видеокамерой были слова: «Используйте ее для особых случаев», под камерой Flip – «Используйте ее для всех остальных случаев». Этот показ выразил философию Flip и показал ее видение этой товарной категории. Flip, сказали они, совершит революцию в этой сфере, как «мыльницы» демократизировали рынок фотоаппаратов, на котором доминировали более передовые зеркальные фотоаппараты. Дизайнерская философия, которая движет созданием видеокамер, нашла свое воплощение и в дизайне презентации. Представление слишком большого объема данных во время показа слайдов было бы подобно добавлению слишком большого числа функций в видеокамеру. Акцент был сделан на общей картине.

Известный французский дизайнер Филипп Старк, разработавший дизайн некоторых продуктов для Apple, однажды сказал, что «красивое» и «модное» – это переоцененные качества; вместо этого дизайнерам следовало бы стремиться к «хорошему». В случае с камерой Flip мы можем понять, что подразумевал Старк. Производители Flip не собирались создавать «красивое», но недоступное устройство. Они не хотели создавать устройство с «модными» новыми свойствами, которые только увеличивают сложность. Они хотели создать хороший продукт, доступный и привлекательный. Для этих предпринимателей «хорошее» как дизайнерский принцип превзошло «модное». В результате они создали одну из самых модных инноваций в этой товарной категории за долгие годы.

Робот, принеси мне мою зубную пасту.

Если вы покупали одежду, обувь или канцелярские товары через Интернет у таких розничных поставщиков, как The Gap, Zappos или Staples, ваш мгновенный покупательский опыт обычно заканчивался на сайте или после общения по телефону с представителем службы по работе с клиентами. Через день или два ваш заказ прибывал к вашей входной двери. Почти полностью спрятанная от глаз сложная последовательность событий, которую вызвал ваш заказ, происходит за кулисами, на оптовых распределительных базах по всей стране. Если вы нанесете визит в один из этих центров исполнения заказов, то увидите тысячи передвижных оранжевых роботов, которые снуют туда-сюда, развозя различные ящики и коробки, и распределяют товары людям, которые производят конечную упаковку перед отправкой к вашей двери. Эти роботы – изобретение Мика Маунца, основателя и СЕО Kiva Systems, бывшего работника компании Apple, у которого я брал интервью для этой книги. Маунц многому научился у Стива Джобса в уменьшении сложности, и эти уроки помогли ему создать армию инновационных роботов, которые произвели революцию в американских распределительных центрах.

Как и Джобс, Маунц не собирал традиционные фокус-группы, чтобы начать свою компанию. Как и Джобс, он так хорошо знал своих клиентов, что понимал их боль. Он сочувствовал. Во время бума доткомов Маунц работал на интернет-магазин Webvan, где он сталкивался с проблемой под названием «выбери, упакуй и отправь». Человеку на распределительном этаже нужно было получить заказ, допустим, на зеленую зубную щетку, голубую зубную щетку и пасту, затем пойти на товарный склад, отыскать нужные продукты и упаковать их. Работа была ужасно неэффективной. Маунцу пришла в голову идея сделать процесс распределения заказов на складе проще и продуктивнее.

Как вы знаете из второго принципа, идея приводит инновацию в движение. Идея Маунца заключалась не в создании роботов. Роботы, как оказалось, были лучшим технологическим решением проблемы, которая беспокоила поставщиков на распределительных складах. Маунц задал вопрос: «Что если бы продукты могли говорить, ходить и самостоятельно прыгать в коробки?» Это решило бы проблему «выбери, упакуй и отправь». Ответ привел к разработке уникальных роботов Kiva.

– Чему вы научились в Аррlе? – спросил я у Маунца.

– Наш подход напоминал подход Apple своей простотой, – сказал Маунц. – Если розничный поставщик приходил в Кivа, нам следовало предложить ему полное решение проблемы. Мы должны были составить план, провести моделирование, создать программное обеспечение, протестировать и установить его – то есть сделать всю работу под ключ. А поставщик мог уделять все свое внимание клиентам и заниматься своим непосредственным делом – выполнением заказов. Это очень важно для таких наших потребителей, как Staples, Walgreens, The Gap и Zарроs. Им больше не надо заботиться о загрузке-погрузке материала. Они снова могут быть экспертами по выполнению заказов и доставить зеленый свитер прямо к дверям мистера Смита[252].

Однако изнутри устройство Kiva чрезвычайно сложное. Маунц научился – опять-таки у Аррlе, – как важно прятать сложность от клиентов. «Когда вы покупаете iPod, вы делаете это потому, что хотите слушать музыку, – рассказал мне Маунц. – Вы не хотите быть специалистом по конвертированию MP3-композиций или разбираться в форматах файлов. Вы хотите просто включить устройство и увидеть, как оно работает. Этот принцип – наша мантра в Кivа».

Спросите себя: как я могу облегчить и улучшить жизнь моих потребителей? Инновационные компании создают продукты или предлагают услуги, которые позволяют потребителям сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Возьмем пример с Кivа и одним из ее клиентов – компанией Staples. Staples занимается доставкой канцелярских товаров. Она не занимается транспортировкой, погрузкой и отгрузкой материалов и не хочет этим заниматься. Kiva сделала Staples прямое предложение: давайте мы разберемся с погрузкой-отгрузкой вашего материала, а вы сможете направить свое внимание на доставку высококачественного продукта вашим покупателям. «В Apple мы были влюблены в технологии и инновации, но работали не ради технологии. Мы улучшали компьютерную графику, чтобы облегчить вашу работу. Все было направлено на то, чтобы сделать вашу жизнь проще», – говорит Маунц.

Маунц усвоил еще один урок у Аррlе: дизайн – это то, как вещи работают, а не только то, как они выглядят. Цель Kiva – проектировать простые, легкие в использовании продукты. Создание простого продукта подразумевает уменьшение сложности через устранение функций или кнопок, отвлекающих от основной задачи продукции. Роботы Kiva должны быть доступны фабричным рабочим и заводским менеджерам. Если роботы выглядят устрашающе, то системе будет намного сложнее получить широкое распространение на товарных складах. По словам Маунца, «когда мы разрабатывали роботов, мы хотели, чтобы они выглядели забавными, дружелюбными, доступными и простыми в использовании. В отличие от многих сложных технологических разработок у наших роботов только две кнопки: “включить” и “выключить”. Мы расположили их по бокам робота, чтобы, приближаясь к нему с любой стороны, вы могли легко на них нажать. Мы сделали этих роботов такими доступными, что рабочие воспринимают их как личных помощников. Некоторые даже придумывают им имена!».

Многие предприниматели, начинающие бизнес с нуля, стремятся к разработке простых и элегантных продуктов, которые решали бы практические проблемы. Маунц никогда не собирался строить роботов. Он хотел сделать работу на предприятиях более продуктивной. Роботы оказались решением. Сегодня системы Kiva делают труд рабочих в четыре раза продуктивнее. Учитывая этот показатель эффективности, вполне возможно, что оранжевый робот Маунца будет транспортировать вашу следующую интернет-покупку.

Такой простой, что не нужна инструкция.

Эксперт по инновациям Роберто Верганти говорит, что, если продукт перегружен функциональностью, зачастую это признак того, что у руководителей компании нет четкого представления о своих целях. У них либо нет твердого понимания, каким должен быть продукт, либо они предлагают чересчур многим людям внести свой вклад в конечный результат, что также способствует путанице. «Они слишком слепо следуют демократическим принципам, и иногда это вредит любой функциональности, потому что разные инженеры и дизайнеры хотят разных и порой несовместимых свойств в продукте», – говорит Верганти[253]. По словам Верганти, попытка сделать всех счастливыми добавляет сложности, и конечный результат – это разочарование.

Осенью 2009 года я встретился с командой руководителей Sonos, которые собирались выпустить продукт, скрывающий сложность очень непростой технологии. Они преуспели в этом, сосредоточившись на одном пункте, который их потребители хотели от продукта: доступ к музыке без помощи проводов.

Система Sonos ZonePlayer S5 дебютировала в октябре 2009 года и получила восторженные отклики от репортеров и потребителей. Это была первая цельная беспроводная музыкальная система, которой покупатели могли управлять через Интернет или через смартфон iPhone. Ей просто суждено было быть хорошо принятой. Качество динамиков получилось отличным, и – что еще более важно – ее легко было настроить. Практически любой мог установить ее и уже через пять минут наслаждаться музыкой. Арик Хессельдаль подытожил в своем обзоре: «Забудьте про инструкции. Вы никогда не наткнетесь на непонятные установки в своем роутере. Теперь вы будете слушать музыку намного чаще»[254]. Хессендаль обратил внимание, что конкурирующие продукты тоже хорошо звучали, но они имели хитрую настройку и трудное управление.

Когда я спросил у команды Sonos о секрете, стоящем за проектированием инновационного и успешного продукта, их ответ очень напоминал ответ Apple и был примерно такой: «Мы начинаем не с технологии. Мы начинаем с людей и их стремлений. Мы узнаем, как люди хотели бы наслаждаться музыкой у себя дома, и на этой основе уже создаем систему». Другими словами, дизайнеры Sonos не начинали работу с целью создания передовой беспроводной системы; система являлась результатом вопроса: как люди хотят наслаждаться музыкой у себя дома? В результате нескольких лет исследований и создания прототипов получилось то, что дизайнеры называют инновационной простотой: покупатель вправе сказать: «Я могу этим пользоваться и наслаждаться, потому что оно не пугает меня».

Система должна быть очень простой в установке. Все домашние должны быть способны ею пользоваться, даже те, кто не считает себя технически сообразительным. Среди дизайнерских целей была и такая: покупатели должны влюбиться в продукт в течение пяти минут.

Дзен суши.

Посетители ресторанов в Нью-Йорке, Милане, Токио и Беверли-Хиллз платят целое состояние за суши, приготовленное в «стиле Нобу». Нобу – это японский шеф-повар Нобуюки Матсухиса, кулинарный предприниматель-новатор, прославившийся благодаря добавлению перуанских ингредиентов в традиционные японские блюда. Его кулинарные творения – настоящие шедевры. Актер Роберт Де Ниро был настолько впечатлен, когда посетил ресторан Нобу в Лос-Анджелесе, что профинансировал его расширение в Нью-Йорке. Сегодня Нобу является владельцем более десятка ресторанов по всему свету и считается величайшим в мире суши-поваром.

Творения Нобу инновационны и оригинальны. Одно из уникальных сочетаний – это треска с мисо; другое – осьминог с соком юзу (японского лимона) и пастой рокото (чили). Несмотря на экзотичность, кулинарным инновациям Нобу присуща простота – простые техники и простая подача, – которая подчеркивает вкус.

Джонатан Айв решил, что ослепительно белый цвет плеера iPod сделает продукт выделяющимся. Нобу относится к блюду как к холсту, который позволяет еде завладеть вашим вниманием. Все, что отвлекает от подачи блюда или наслаждения уникальным сочетанием вкусов, должно быть убрано. Рецепты Нобу – это наука устранения. То, что он убирает, так же важно, как и те ингредиенты, которые остаются.

Нобу разделяет философию Стива Джобса: делайте то, что любите. Он сказал, что самый важный ингредиент успеха – это не профессиональная компетенция, а страсть, и не только для шеф-поваров, но для всех, кто хочет преуспеть в своей области. Потребовалась вся его страсть, чтобы он остался в ресторанном бизнесе после того, как его первый ресторан в Акноридже сгорел всего через два месяца после открытия. Он не был застрахован, к тому же Нобу занял много денег, чтобы его финансировать. Нобу был потрясен и подавлен, но все равно уверен, что ничто не остановит его на пути следования за своей страстью, которая жила в его сердце с тринадцати лет: готовить незабываемые блюда суши-.

Нобу также разделяет приверженность Джобса к совершенству. Ничто не пускается на самотек. Закажите гребешки с огурцами, и вам принесут пятнадцать тонких ломтиков огурца, аккуратно уложенных по кругу на ослепительно белом блюде. Ровно семь кусочков гребешков будут окружать огурцы, и один маленький кусочек кинзы будет аккуратно расположен на каждом кусочке гребешка. Наконец, один мазок (не два) острой пасты рокото будет в центре кусочка кинзы. Простая элегантность. Все, отвлекающее внимание от главных ингредиентов, вычеркивается.

Японцы относятся к подаче суши как к ритуалу. Существует много разных стилей, но важнейшее правило – это простота. Ингредиенты суши – должны говорить сами за себя. Слишком много роллов или гарнира отвлекает от сосредоточенности на вкусе. Инновация не всегда означает добавление. Она спрашивает себя: что я могу убрать?

Говоря «нет» тысяче марок.

Узнав, что глава Ford Алан Мулалли прочитал книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» от корки до корки, я начал следить за его карьерой в американском автомобилестроении более внимательно. Первое, что поразило меня, – его неослабевающий оптимизм и положительная энергия. Деловая переписка Мулалли, его интервью СМИ и публичные выступления – все отражало его непоколебимую решимость создавать лучшие машины в мире. Второй вещью, которая впечатлила меня, была стратегия Мулалли по достижению своей цели. Его мантра: «Улучшай фокус. Упрощай действия».

Мулалли был назначен президентом и СЕО компании Ford 5 сентября 2006 года. Семья Ford выбрала Мулалли, бывшего руководителя Boeing, чтобы внести струю свежей крови в исконно американский бренд, который очень в этом нуждался. Так же как Apple была близка к смерти перед возвращением Джобса в 1996 году, смерть стучалась в двери Ford до появления Мулалли. В 2006 году американский автомобильный гигант потерял 12,6 миллиарда долларов, и его акции упали ниже 2 долларов в результате многолетнего сокращения доли на рынке.

Из прошлой главы вы, вероятно, помните первые шаги, предпринятые Стивом Джобсом для спасения Apple: сокращение продуктов для сосредоточения на том, что компания делала лучше всего. Мулалли тоже не тратил времени зря и принялся за сокращение марок. Jaguar ушел первым. За ним вскоре последовали Land Rover, Aston Martin и Vоlvо. Компания урезала число своих платформ – шасси – с двадцати до восьми. Это уменьшило число марок Ford во всем мире с девяносто семи до двадцати пяти. Каждая модель требовала сотен миллионов долларов инженерных затрат, и так как компания Ford не могла продавать достаточно машин каждой модели, этот шаг сохранил ей миллиарды долларов. В дополнение к сбереженным деньгам это позволило компании назначить на каждый оставшийся продукт команду из первоклассных сотрудников. Упрощая действия, Мулалли сфокусировал внимание компании Ford. Усилие сработало. Ford – единственная компания Соединенных Штатов, которой не понадобилась правительственная финансовая помощь. По итогам 2009 года ее чистая прибыль составила 2,7 миллиарда долларов. Также внутренние опросы Ford показали, что 87 процентов работников полагают, что компания движется по верному пути. Говоря «нет», корпорация Ford сказала «да» успеху.

Минимальное не значит простое.

Не путайте простоту с минимализмом. Минималистичный дизайн – это широкое понятие, которое люди применяют к разнообразным предметам и явлениям – от презентаций до сценических постановок и интерьеров магазинов. Загляните в бутик Майкла Корса, чтобы купить сумочку за 500 долларов, и вы увидите много пустого пространства, большие столы и немного сумок. Это минимализм. Посетите сайт Google, и вы найдете только логотип и поисковую строку на белом фоне. Это минимализм. Посмотрите презентацию Стива Джобса, и вы увидите множество слайдов, на которых нет слов – только фотографии.

Когда дело доходит до новаторства, меньшее действительно кажется большим. Да, простейший дизайн минималистичен, но минималистичный дизайн не всегда прост. Целью должен стать фокус, а не минимализм. Прекрасно оформленный сайт элегантен, потому что позволяет посетителям быстро и легко найти то, что они ищут. Однако все, что отвлекает людей от причины, по которой они зашли на сайт, должно быть убрано. Добавьте слишком много информации, и она будет конкурировать за внимание вашей аудитории, отвлекая посетителей от решения проблемы – будь то покупка книги, чтение статьи или подписка на услугу.

Существуют две основные тенденции в оформлении сайта, ни одну из которых нельзя назвать особо привлекательной. Первая – это загромождение сайта слишком большим объемом текста. Недавно я наткнулся на сайт компании Florida, которая изготавливает ворота и изгороди на заказ для домов и предприятий. Это был самый уродливый сайт, который я когда-либо видел. На главной странице было более тридцати фотографий изготовленных компанией изгородей и более тысячи слов. Заглядывая вперед, отмечу, что главная страница сайта Apple содержит порядка пятидесяти слов.

Вторая тенденция, которая немного лучше, но все же вызывает беспокойство, – стремление многих дизайнеров доводить минимализм до крайности. Эти дизайнеры так влюблены в свою креативность, что создают на странице заставки на основе флеш-роликов, которые мучительно медленно загружаются и не представляют никакой реальной ценности для опыта клиента. Эти техники встают на пути того, что клиент намерен сделать, когда заходит на сайт.

Я люблю слушать ток-шоу местных радиостанций. Ведущие, как правило, хорошо разбираются в сайте радиостанции, подсказывая, где слушатели могут найти популярную книгу, статью или интервью. Дело в том, что я несколько раз пытался самостоятельно найти на сайте нужные мне сведения, но каждый раз терпел неудачу. Дизайнеры загружают так много информации – используя каждый квадратный сантиметр главной страницы, – что практически невозможно найти что-то упомянутое в конкретном шоу. Однажды я так расстроился, что зашел на сайт компании гостя шоу (он сказал, что загрузил архивы своих интервью на радио). Но опять-таки я не смог найти то, что хотел. Гость загрузил все, что только мог собрать, на главную страницу. Я сдался через тридцать минут.

Вы, наверное, подумали, что проектирование простого сайта – это просто. Это далеко не так. Простой дизайн требует времени и умений. Легко создать беспорядок, это может сделать любой. Многие сайты выглядят так, словно их разрабатывали тринадцатилетние. Дизайнеры не принимают в расчет клиентов. Забавно, что добавить беспорядок проще, чем убрать с вашего сайта контент, отвлекающий внимание.

Слишком большой выбор может парализовать вашего клиента. Профессор Колумбийского университета Шина Айенгар провела эксперимент, который стал известен как «исследование джема». В калифорнийском магазине для гурманов Айенгар и ее ассистент установили стол с образцами джема. В течение дня каждые несколько часов они уменьшали количество образцов, доведя его таким образом от двадцати четырех до шести. Покупатели получали купон на скидку, если решали купить баночку джема, прежде чем покинуть магазин. Результаты оказались поучительными. Перед широким ассортиментом останавливалось больше покупателей, чем перед небольшим количеством образцов, так что вы могли бы предположить, что в этом случае был зафиксирован больший объем продаж. Неверно. Только 3 процента покупателей, столкнувшихся с широким ассортиментом, купили джем, в то время как покупателей, купивших джем при малом выборе, было 30 процентов! Айенгар пришла к выводу, что наличие широкого выбора привлекательно в теории, но в реальности он утомляет.

Гипотеза Айенгар имеет для меня гораздо больше смысла теперь, когда у меня появились маленькие дочки. Предоставьте трехлетней девочке выбор, что надеть, поставив ее перед шкафом, полным одежды, и ей потребуется очень много времени, чтобы решить. Предложите только два варианта – и она решит мгновенно. Все счастливы!

Теперь вернемся к обсуждению сайта Apple. На главной странице обычно представлен только один продукт, например, iPad. Если вам нужно больше вариантов, вы можете выбрать из четырех других категорий: Mac, iPod, iPhone или iTunes. И это все.

Когда люди заходят на ваш сайт, они сосредоточены на задаче узнать что-то, прочитать что-то или заказать что-нибудь. Слишком большой объем текста или чересчур широкий выбор предложений отвлекают от вашего потребительского опыта.

Проигранная из-за одного слайда война.

В седьмом принципе мы уделим гораздо больше внимания той роли, которую эффективная коммуникация играет в новаторстве, а сейчас запомните, что сложность мешает дизайну – касается ли дело продукта, сайта или презентации. Во вторник, 27 апреля 2010 года, газета New York Times на своей первой странице опубликовала историю об использовании военными Соединенных Штатов программы для подготовки презентаций – PowerPoint. Название говорит само за себя: «Мы встретили врага, и это PowerPoint»[255]. В статье рассказывается о генерале Стэнли Маккристале, который в то время командовал американскими и натовскими силами в Афганистане. Маккристалу показали слайд PowerPoint о военной стратегии в регионе. На слайде было больше четырехсот слов, и он выглядел, фигурально выражаясь, как миска спагетти. Маккристал сказал, что, если бы он смог понять слайд, Америка бы выиграла войну. Это была шутка, но некоторые военные не увидели ничего смешного в проблеме с РоwеrРоint. Некоторые даже запретили PowerPoint, потому что считали ее опасной, так как эта программа не способствует обсуждению и препятствует критическому мышлению.

PowerPoint – это не проблема. Проблема в том, что военные чины США не думают, как Стив Джобс, во всяком случае когда дело доходит до коммуникации. Конечно, любая военная операция невероятно сложна: она требует перемещения и координации действий большого количества воинских частей и техники. Секрет заключается в том, чтобы скрыть сложность и чтобы ваша аудитория (клиенты Apple; военные) могла быстро и легко понять, на чем надо сосредоточиться. Сложность душит общение, понимание и инновацию. Помните, что идея или изобретение становится инновацией, если движет общество вперед. Если идея не может действовать из-за своей сложности, она никогда не удовлетворит критериям, которые требуются для инновации.

Простой способ дать жизнь своей мечте.

Можно ли применить дизайнерскую философию Apple к вашей жизни? Пастор из города Хьюстор Сэл Сберна верит в это. В январе 2006 года Сберна написал для баптистской церкви серию из четырех проповедей под названием «Теология iPod». Сберна сказал, что написал проповеди, чтобы помочь молодежи его прихода создать связь между iPod и тем, чему Бог пытается их научить. Сберна послал мне выдержки из своих проповедей. Его ключевой урок – это идея простоты. Сберна сделал заключение, что iPod элегантный и простой в использовании благодаря тому, что таким он был создан. Бог, сказал он, точно так же создал нас простыми. Сберна верит, что у нас есть все необходимое для связи с Богом, если только мы не позволяем внешним воздействиям вносить беспорядок в эти отношения.

Вам не надо быть верующими, чтобы понять, что планирование своей жизни так, как Стив Джобс и Джонатан Айв создают продукты Apple, может действительно увеличить ваши шансы на успех. Джим Коллинз, автор бестселлера «От хорошего к великому», узнал этот действенный секрет в Стэнфордской бизнес-школе. Коллинз посещал курс новаторства и творчества, когда одна из преподавательниц сказала ему, что он недисциплинированный и неорганизованный студент. Это замечание оказалось для Коллинза неожиданным и застало его врасплох. Он ведь гордился тем, что в начале каждого года ставил перед собой три цели и неустанно трудился, чтобы достичь их. «Вместо того чтобы вести дисциплинированную жизнь, – сказала Коллинзу преподавательница, – вы ведете деятельную жизнь»[256].

Преподавательница дала Коллинзу задание. Она попросила его представить, что он только что унаследовал 20 миллионов долларов, но у него осталось только десять лет жизни. Что бы он изменил? Более конкретно она спросила: «Что бы ты перестал делать?» Коллинз сказал, что выполнение этого задания было самым важным уроком в его жизни. Обдумав ответ на этот вопрос, он оставил свою работу в Неwlеtt-Packard. Он любил компанию, но ненавидел то, чем он в ней занимался. Вместо этого он последовал за своей настоящей страстью – желанием стать профессором бизнеса в Стэнфорде. Если бы Коллинз не занялся упражнением «прекратить делать», миллионы читателей могли бы никогда не насладиться его произведениями, включая два бестселлера деловой литературы всех времен «Построенные навечно» и «От хорошего к великому»[257]. Коллинз говорит, что это упражнение настолько важно для успешной жизни, что он сделал «список того, что надо перестать делать» краеугольным камнем своих новогодних решений.

Коллинз предлагает простую систему, которая поможет вам вести экстраординарную жизнь. Он предлагает вам задать себе три вопроса:

1. Чем вы глубоко увлечены?

2. На что вы генетически запрограммированы – для какой деятельности, по вашим ощущениям, вы «сделаны»?

3. Что составляет экономический смысл – чем вы можете зарабатывать на жизнь[258]?

Затем Коллинз рекомендует провести «инвентаризацию» вашей деятельности. Если 50 процентов вашего времени не попадает в эти три области, то пора заняться «списком того, что надо прекратить делать». «Сделайте свою жизнь произведением искусства, – писал Коллинз в USА Today. – Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло.

Именно дисциплина: отбросить все, что не подходит, – отличает по-настоящему исключительного художника и по-настоящему выдающееся произведение искусства, будь то симфония, роман, картина, компания или, что наиболее важно, жизнь».[259].

Apple создает простые и элегантные продукты. Эти дизайнерские цели движут Стивом Джобсом всю его карьеру. Вырванная страница из инновационного сборника Стива Джобса: в бизнесе выделяйте себя среди конкурентов не тем, что вы добавляете, а тем, что устраняете. В жизни достигайте успеха не тем, как много проектов вы собираетесь сделать, а тем, как много вы собираетесь убрать. Просто, не так ли?

IЗадания.

1. Спросите себя: «Какая основная причина, по которой люди покупают мой продукт?» Ответ должен стать вашим фокусом для продукта. Все, что отвлекает от этого, должно быть устранено.

2. Посмотрите на все составляющие вашего продукта или услуги с точки зрения своего клиента. Спросите себя: «Что является той единственной вещью, за которой приходят мои клиенты?» Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легко сделать или найти эту одну вещь. Посмотрите на все: продукт, упаковку, сайт, инструкцию, коммуникации. Все. Оно перегружено и перепутано или просто и элегантно?

3. В качестве новогоднего решения – или в любое другое время года – создайте «список того, что надо прекратить делать». Сократите время, которое вы тратите на проекты или задачи, которые не помогают осуществлению вашей основной цели и не удовлетворяют вашу страсть.