Нет «фильтров реальности».

Джонсон как-то сказал, что переход из Target в Аррlе был поучительным опытом, потому что у Стива Джобса не было «фильтров реальности». Это познавательное озарение учит нас большему о Стиве Джобсе, компании Apple, инновациях. Джонсон сказал, что людям с рождения внушают, что они не могут сделать каких-то вещей. По словам Джонсона, «инновация – это удивительный перекресток между чьим-то воображением и реальностью, в которой этот человек живет. Проблема в том, что у сотрудников многих компаний нет большого воображения, а их взгляд на реальность говорит им, что сделать то, что они воображают, невозможно»[267].

Джонсон рассказал об опыте, который у него был в Таrgеt. Эта сеть, по существу, реализовывала те же продукты, что и Wаl-Mart. Джонсон попросил знаменитого дизайнера Майкла Грэйвса разработать что-то новое и уникальное. Грэйвс спроектировал чайник, который впоследствии стал настоящим хитом магазина. (Позже он разработал сотни популярных продуктов для Target.) Но руководители Target предложили снизить качество чайника, чтобы его можно было продавать за 20 долларов вместо 40. Джонсон стоял на своем, полагая, что клиенты Target оценят повседневные товары, хорошо оформленные и все же достаточно доступные. Сегодня дизайн – основа бизнеса и отличительное качество Target, отметил Джонсон.

Когда Джонсон попал в Аррlе, он ожидал подобного же сопротивления, но вместо этого обнаружил руководителя, у которого не было «фильтров реальности» в отношении важности прекрасного дизайна, высококачественных продуктов и пылкого воображения. «Мы позволяем воображению побеждать, – сказал Джонсон. – Если вы спросите клиентов, что им нравится в наших магазинах, то они ответят, что любят те вещи, которые мы придумываем»[269]. Урок, который нам дает опыт Джонсона «Target-против-Apple», в том, что обычное мышление ведет к обычным идеям. Если бы Target пыталась превзойти Wal-Mart в ее собственной игре, то ей не удалось бы разработать уникальную индивидуальность бренда. Если бы Apple решила последовать за стратегией Gateway, она тоже не смогла бы создать инновационный опыт розничной торговли. В обоих случаях компании создали успешные инновации в сфере торговли, потому что искали вдохновение за пределами принятых в индустрии норм: Target обратилась к дизайнеру Майклу Грэйвсу, который был больше известен как знаменитый архитектор, чем как дизайнер повседневной техники, в то время как Apple обратилась к опыту отелей The Four Seasons – компании, у которой нет ничего общего с компьютерами и которая все же сыграла ключевую роль в успехе розничной сети Apple Store.