Выбирайте идею, а не миссию.

Неотразимая идея значительно отличается от формулировки миссии компании. Традиционные формулировки длинны и запутанны. Обычно они составляются специальной комиссией и предназначаются для того, чтобы положить их в какой-нибудь ящик и забыть. Ни один профессионал бизнеса из тех, кого я когда-либо встречал – ни один! – не мог процитировать миссию компании дословно. Если вы не можете ее запомнить, то зачем беспокоиться? Выбросьте формулировку миссии. Это пустая трата времени. Создайте вместо нее идею – это намного более вдохновляюще.

Идея – это картина лучшего мира, который станет реальностью благодаря вашим продуктам или услугам. Пленительные идеи вдохновляют инвесторов, работников и клиентов; и, самое главное, они побуждают людей стать «евангелистами» организации. Вдохновляющая идея отвечает трем критериям. Она конкретная, лаконичная и согласованная.

– Конкретная. Проблема большинства формулировок миссии заключается в том, что они слишком двусмысленны. Сколько раз вы слышали, что миссия какой-либо компании заключается в предоставлении «лучших в своем роде, ориентированных на клиента решений…» или что-то подобное? Они не говорят ничего существенного. Когда СЕО Starbucks Говард Шульц объяснял инвесторам оригинальную идею, стоящую за Starbucks, он нарисовал картину «третьего места» между работой и домом. Вот что значит конкретная! Это ощутимо. Вы можете легко представить это перед своим мысленным взором.

– Лаконичная. Когда парни из Google Сергей Брин и Ларри Пейдж вошли в офис Sequoia Capital, руководители спросили юных студентов колледжа, какая у них идея. Брин и Пейдж ответили: «Обеспечить доступ ко всей информации в мире в один клик». Эта фраза была такой вдохновляющей, что инвесторы венчурных фондов Кремниевой долины не только вложили деньги в компанию, но и требуют теперь у любого предпринимателя, входящего в офис, формулировать идею компании в десяти словах или меньше. Один из инвесторов Sequoia сказал мне: «Если вы не можете описать, что делаете, в десяти словах или меньше, я не покупаю, я не инвестирую, я не интересуюсь. Точка».

– Согласованная. Идея бессмысленна, если не обладает силой убеждения, и она не может убедить, если никто о ней не знает. Марк Бениофф, СЕО компании Salesforce.com, пионер в области облачных вычислений, однажды сказал мне, что поместил концепцию своей компании – «конец программного обеспечения» – на ламинированные карточки, которые сотрудники могли постоянно носить с собой. Он также выпустил значки, на которых были написаны слова «программное обеспечение», зачеркнутые красной линией. Идея постоянно передавалась по всем каналам компании: на презентациях, на сайте, в рекламе и во всех маркетинговых материалах.

Теперь рассмотрим оригинальную идею Стива Джобса для Apple – компьютер в руках обычных людей. Она лаконичная: пять слов и тридцать один символ, то есть достаточно короткая, чтобы уместиться в сообщение Twitter. Она конкретная: дать компьютеры в руки обычных людей. И она согласованная: Стив Джобс пользовался каждой возможностью сообщить свою идею, и делал это неустанно. Подумайте о других идеях, рассмотренных ранее. Идеей Кеннеди была высадка людей на Луну и их безопасное возвращение на Землю к концу десятилетия. Невозможно найти что-то более конкретное. Кеннеди даже установил точные сроки. Эдельберг поставила перед своими подругами задачу: каждый ребенок заслуживает прекрасную общественную школу рядом с домом. Идея была конкретной и лаконичной, меньше десяти слов. Идея Дьюси для Cold Stone Creamery была лаконичной, конкретной и согласованной. «Мы предоставим миру самые полные впечатления от мороженого» – это предложение было размещено везде, в каждом кафе, так что работники всегда видели, к чему надо стремиться.

«Компании, по мере того как они растут и становятся многомиллиардными организациями, почему-то теряют свою концепцию, – сказал Стив Джобс. – Они создают многочисленные слои руководящих сотрудников среднего звена между людьми, стоящими во главе компании, и людьми, выполняющими работу. У них больше нет этого внутреннего чувства – страсти к продукту. Творческим людям, тем, кому не все равно, приходится убеждать пять слоев менеджмента делать то, что они считают правильным. Великие люди уходят, и вы остаетесь с посредственностями. Способ, благодаря которому мы не станем “ванильной корпорацией”[139], состоит в том, чтобы собрать вместе маленькие группы великих людей и позволить им воплощать свои мечты. Мы художники, а не инженеры»[140].

Не становитесь «ванильной корпорацией». Подумайте, на какую компанию вы хотели бы работать или по какой причине хотели бы уйти. Вы хотите работать на руководителя, который реагирует только на успех конкурентов, вместо того чтобы смотреть в будущее? Вы хотите работать на руководителя, который заставляет вас карабкаться сегодня в одном направлении, а завтра в другом? Вы хотите тратить свое время на дело, не имеющее четкой цели? Конечно же, нет! И то же самое испытывают люди, которых вам надо вдохновить. Культура новаторства не может существовать без идеи – картины мира, которая так вдохновляет, что порождает лучшие идеи у лучших умов. Идея начинается с самого верха. Идея начинается с вас.