Потрясающе живые слова.

Энтузиазм Стива Джобса в отношении продуктов Apple отражается в эмоциональных словах, которые он использует для описания функций продукта. Он избегает специальных терминов, произносимых с целью произвести впечатление на дилетантов, специального жаргона и корпоративной речи, так распространенной сегодня в бизнесе, – пустых, бессмысленных слов, неясных и неэмоциональных. Таких выражений, как «лучший среди аналогов», «смена парадигмы» и «доля рекламного голоса компании», в словаре Джобса не найти. Немногие профессионалы бизнеса осмелятся выражать идеи так, как это делает Джобс. Однажды, описывая интерфейс новой операционной системы Apple OS X, он сказал: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть». Вот несколько примеров потрясающе живых способов Джобса описать iPad:

– «он гораздо интимнее ноутбука и намного способнее смартфона»;

– «это лучший опыт просмотра Интернета, какой у вас когда-либо был»;

– «печатать на нем – сплошное удовольствие»;

– «он невероятно простой»;

– «он превосходный»;

– «настолько передовой, что просто-таки кричит об этом»[286].

Стив Джобс ничего не пускает на самотек, рассказывая историю о новом продукте, будь то используемые им слова, или оформляемые им слайды, или произносимые им сообщения. Даже устройство сцены спланировано. Когда Джобс представлял iPad, он делил сцену с двумя предметами, ни один из которых не был кафедрой. Комфортное кожаное кресло и маленький круглый столик были единственной «подставкой», которая могла понадобиться Джобсу. Он присел в кресло, взял iPad, который лежал на столе, и приступил к демонстрации его возможностей. Постановка была блестящей. iPad не предназначался для того, чтобы быть третьим устройством, которое вы носите в своей сумке вместе с ноутбуком или телефоном. Он призван сделать вашу жизнь более комфортной и разнообразной, когда вы находитесь на кухне и хотите посмотреть обзоры фильмов и заказать билеты или когда хотите упасть на свой удобный диван и почитать электронную книгу с того места, на котором вы остановились. Хотя об этом явно не говорилось, весь антураж сцены указывал на то, как Apple видит роль iPad в вашей жизни.

Стив Джобс – один из лучших рассказчиков в мире. Он знает, что отличный дизайн и обслуживание клиентов зацепят вас только до некоторых пор. Инновации требуют позитивной шумихи, а позитивная шумиха появляется только благодаря вдохновленным «евангелистам», понимающим идею и разделяющим волнение эмоционально и эффективно.