Глава 15. Думайте иначе о своей истории.

Идеи нельзя назвать по-настоящему живыми, пока они ограничены пространством ума. Нэнси Дуарте, автор книги «Slide: ology»[287]

Бывший СЕО General Electric Джек Уэлч рассказал, что на раннем этапе своей карьеры много ездил, чтобы узнать больше о подразделениях компании. Во время одной запутанной, сбивающей с толку презентации Уэлч поднял руку, чтобы задать вопрос. Он не понимал некоторых терминов, которые использовал выступавший. Лектор повернулся к Уэлчу и сказал: «Я не могу научить вас за пять минут тому, чему сам учился двадцать пять лет!»[288] По словам Уэлча, этот менеджер долго в компании не задержался.

В мире много ярких, талантливых индивидуумов, идеи которых не находят отклика, потому что этим людям не удается эффективно их сообщить. Мозг не обращает внимания на скучные вещи, и если ваша история неинтересна, то меньше вероятность, что она кого-то завоюет.

По словам Кертиса Карлсона и Уильяма Уилмота, авторов книги «Инновации», идей всегда было пруд пруди, но никогда их еще не было так много, как сегодня в «показательной» экономике. «Нас всех бомбардируют новыми “новыми” вещами. Привлечение внимания, необходимого для успеха, требует, чтобы вы разделяли свои идеи по их ясности и ценности. Если вы чемпион в новых инновациях, одна из ваших задач состоит в том, чтобы мобилизовать финансовые и человеческие ресурсы для завершения вашего проекта. Это всегда означает, что вы должны кого-то убедить: президента компании, совет директоров, венчурного капиталиста или руководителя государственного проекта, – что у вас есть хорошая идея»[289].

Это замечание напоминает мне о разговоре, который у меня был с руководителем компании Fortune 500. Один из менеджеров был чуть ли не самым ярким человеком в его команде, но при этом рос не так быстро, как того можно было ожидать.

– Почему это происходит? – спросил я руководителя.

– Потому что он не умеет проводить презентации, – ответил тот. – Он занудный и застенчивый, и все же, по общему признанию, он самый яркий парень в команде!

К сожалению, плохие навыки презентации могут погубить карьеру. Коммуникация очень важна. Если вы этому не верите, будет много конкурентов, которые «съедят ваш обед», – не потому, что у них более хороший продукт или идея, а потому, что они понимают важность повествования хорошей истории. Стив Джобс это понимает, и коммуникационные навыки имели для него огромное значение три последних десятилетия.

Проповедуя облачные вычисления.

Основатель Salesforce.com и пионер в облачных вычислениях Марк Бениофф считает рассказывание историй одним из главных факторов быстрого успеха его компании. В интервью BusinessWeek Бениофф рассказал мне: «Коммуникация – это, возможно, одна из самых существенных составляющих моей работы»[290].

Запустив Salesforce.com в спальне квартиры в Сан-Франциско, Бениофф меньше чем за десять лет превратил компанию в предприятие с прибылью 1 миллиард долларов в год. В течение этих десяти лет развития Бениофф понял важную вещь: чтобы обратить на себя внимание, он должен подружиться с журналистами и блогерами, которые помогут ему распространить учение об облачных вычислениях.

Несмотря на сумасшедшую загруженность, Бениофф всегда оперативно отвечает журналистам. Мало какие просьбы массмедиа остаются без ответа. Хотя у Бениоффа есть PR-фирма, часто он выполняет просьбы самостоятельно. (Я знаю это не понаслышке, потому что он неизменно отвечал на мои электронные письма, когда я работал бизнес-журналистом, причем, как правило, в течение двадцати четырех часов.) Бениофф еще в начале своей карьеры решил, что не будет относиться к СМИ как к врагам. Вместо этого он будет обращаться с ними как с главной составляющей своей маркетинговой стратегии. «Журналисты считают меня неистощимым ресурсом цитат и комментариев, потому что они знают, что я всегда предложу им свежее понимание и помогу закончить работу в срок», – рассказал мне Бениофф[291].

Бениофф говорит, что социальные сети превратили потребителей в создателей контента. Это значит, что успешные предприниматели могут и должны черпать идеи в свежем контенте. По словам Бениоффа, «будущее общения с потребителями лежит во взаимодействии с ними через все возможные каналы: телефон, электронную почту, чат, сайт и социальные сети. Потребители в режиме реального времени обсуждают продукты компании и сам бренд. Компаниям необходимо присоединиться к разговору»[292].

Три ключа к объяснению ценности.

У Бениоффа и Стива Джобса много общего, когда дело доходит до повествования истории бренда. Вот три техники, которые успешно использовали оба предпринимателя, техники, которые вы можете перенять сегодня, чтобы улучшить способ представления вашей идеи.

Рассказывайте классические истории.

Большинство репортеров может не особо заботить история крошечной компании, зародившейся в спальне какого-то парня, поэтому Бениофф никогда не позиционирует себя в качестве такого парня. Вместо этого он рассказывает классическую историю «Давид против Голиафа». «Мы давали СМИ кое-что другое. Мы давали им нечто новое. Мы всегда позиционировали себя как революционеров. Мы сражались с крупнейшим конкурентом в индустрии или с самой индустрией. Мы сочиняли свою историю о переменах. Мы воплощали что-то новое, в чем заключалось благо клиентов и благо компании. Мы говорили о будущем»[293].

Звучит знакомо? Так и должно быть. Если нет, то прочтите еще раз предыдущие главы!

Создайте сплоченность.

Очень важна согласованность, каждый в организации должен говорить по одному и тому же сценарию. В Sаlеsfоrсе.com Бениофф позаботился о том, чтобы сотрудники могли одной фразой эффективно сообщить, чем они занимаются и за что выступают. Он сделал ламинированные «шпаргалки» с этой фразой на лицевой стороне и с описанием преимуществ их сервиса – на обратной. Для сотрудников и партнеров Salesforce.com даже проводились тренинги, чтобы все они могли произносить послание компании эффективно и согласованно. На протяжении большей части истории Salesforce.com фраза звучала просто: «Конец программного обеспечения».

Поощряйте развитие навыков презентации.

Хотите иметь работу в Sаlеsfоrсе.com? Она помогает быть хорошим презентатором. В некоторых компаниях на собеседовании перед приемом на работу кандидатам не только задают жесткие вопросы, но и просят их провести презентацию. «Навыки презентации – это ключ, – говорит Бениофф. – Работающие на вас люди представляют ваш бренд. Вы хотите, чтобы они представляли себя – и вас – определенным образом. Понимают это работники или нет, но в компании каждый взаимодействует с клиентами тем или иным образом, и эти отношения в совокупности отражаются на бренде. Вот почему мы так упорно работаем, чтобы убедиться, что наш бренд представляют правильные люди и что все они, попав сюда, находятся в одной шеренге»[294].

Я сделал небольшое отступление, рассказав о техниках Марка Бениоффа, чтобы еще раз показать вам, что самые успешные предприниматели разделяют приверженность Стива Джобса к повествованию увлекательной истории бренда. Также они используют очень схожие техники, чтобы рассказать эти истории.

Семь рекомендаций для продажи ваших идей по методу Стива Джобса.

С момента выхода книги «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» компании и отдельные люди по всему свету изменили способ представления своих идей и тех благ, которые несут их бренд, продукты, услуги или идеи. Я слышал это непосредственно от руководителей практически всех сфер, таких, например, как автомобилестроение, энергетика, здравоохранение и фармацевтика, технологии – и даже производство ядерного оружия!. Если у вас есть идея, вы с намного большей вероятностью сможете убедить других принять ее, если просто усвоите некоторые из методов, сделавших Стива Джобса мастером в рассказывании историй. Ниже перечислены семь техник, которые вы можете использовать, чтобы продавать свои идеи по методу Стива Джобса.

1. Создайте момент «черт побери!» или «вау!».

В каждой презентации Стива Джобса есть момент, вызывающий бурный эмоциональный отклик аудитории, – момент «черт побери!». Эти моменты продумываются заранее, чтобы дополнять его слайды, сайт Apple, пресс-релизы и рекламу. Например, в 2008 году Джобс достал MacBook Air из желтого почтового конверта, чтобы показать всем, какой он тонкий. Блогеры остались в восторге, а фотография Джобса, вытаскивающего ноутбук из конверта, побила все рекорды популярности и стала символом презентации.

Девятого сентября 2009 года момент «черт побери!» совершенно не был связан с продуктом. В центре внимания был сам Стив Джобс, вышедший на сцену после долгого отсутствия в связи с операцией по пересадке печени. Он рассказал аудитории, что теперь у него печень человека, который погиб в автокатастрофе в возрасте двадцати с небольшим лет и был столь великодушен, что завещал свои органы на донорские цели. «Меня бы не было здесь, если бы не было такой щедрости», – сказал он.

Продумывайте моменты «черт побери!» заранее – еще до того, как откроете программное средство (неважно, Microsoft PowerPoint или Apple Keynote). Например, я работал с учеными в широко известной лаборатории по изготовлению оружия. Они готовили презентацию, чтобы добиться финансирования для разработки особо точного вооружения – передовой боевой техники, способной с повышенной точностью попадать в цели, сохраняя жизнь невинных людей в районах военных действий. (Информация является открытой, поэтому я могу спокойно об этом писать, хотя и оставлю за кадром название организации и имена участников.) Такое оружие могло бы убивать вражеских солдат на маленькой площади, оставляя невредимыми семьи мирных жителей, живущих по соседству. Мы решили сделать запоминающийся момент без слайдов PowerPoint, положив круг из ярко окрашенной веревки на пол, а внутри него – еще один круг меньшего диаметра из веревки другого цвета. В ключевой момент презентации спикер указывал на веревки и сообщал, что любой сидящий внутри меньшего круга будет убит бомбой, в то время как сидящие за пределами второго круга останутся невредимыми. Как думаете, что аудитория запомнит: слайды или веревки?

Думайте за пределами слайда. Спросите себя: «Как мне сделать, чтобы содержание «выпрыгнуло» со страницы (или со слайда)?» Создавайте эмоционально заряженные события, чтобы вдохновить слушателей вашей идеей.

2. Следуйте «правилу трех».

«Правило трех» – один из основных принципов написания текстов, который широко используется в литературе. По этой причине Златовласка увидела трех медведей. По этой причине большинство пьес состоят из трех актов. Человеческий разум, как уже было замечено раньше, может удерживать достаточно долго только три или четыре куска информации, и Стив Джобс хорошо знает об этом. Его презентации обычно разделены на три части. Девятого сентября 2009 года Джобс рассказывал аудитории о трех продуктовых категориях: iPhone, iTunes и iPod. Иногда он даже играет с этим принципом. На выставке-конференции Macworld 2007 Джобс представил «три революционных продукта»: MP3-плеер, телефон и интернет-коммуникатор. Повторив это несколько раз, он сделал неожиданное заявление: все они будут объединены в один продукт – iPhone. «Правило трех» превратилось в момент «черт побери!».

Спросите себя: «Какие три вещи должна узнать моя аудитория?» Не двадцать вещей, только три. Вы можете использовать большее количество пунктов в письменном тексте (например, в статье или книге), но придерживайтесь «правила трех» в публичных выступлениях и беседах.

3. Поделитесь сценой.

Джобс редко проводит всю презентацию самостоятельно. Обычно он окружает себя вторым составом. У него был большой второй состав на презентации iPad в январе 2010 года. После того как Джобс ознакомил аудиторию со свойствами новинки, он представил нескольких руководителей Apple для обсуждения новых элементов других продуктов, включая Скотта Форсталла, старшего вице-президента Apple по программному обеспечению iPhone, и Фила Шиллера, старшего вице-президента Apple по маркетингу товаров. Затем руководители Apple представили докладчиков «со стороны», таких как разработчики игр. В целом Джобс разделил сцену с семью другими людьми в течение полуторачасовой презентации. Если вы можете разделить презентацию с членами команды (или клиентами) – сделайте это. Помните, однако, что необходимо потренироваться выступать командой, чтобы все переходы и «смена сюжета» происходили равномерно.

4. Введите героев и злодеев.

В любой великой драме есть герой и злодей. Как было показано в предыдущей главе, Стив Джобс – мастер по созданию драмы. Мы впервые увидели эту технику еще в 1984 году, когда Apple представила Macintosh. Джобс анонсировал новый продукт, нарисовав образ IBM – «голубого гиганта», одержимого идеей мирового господства. Apple, сказал Джобс, будет единственной компанией, которая встанет у него на пути. Аудитория взорвалась аплодисментами. Всем хорошо известная реклама «Я – Mac, я – PC» представляет собой серию тридцатисекундных эпизодов на ту же тему – «герой против злодея». В хороших презентациях всегда есть противник – общий враг, поэтому аудитория может сплотиться вокруг героя. Ваш бренд и ваш продукт могут сыграть роль героя.

5. Думайте наглядно.

Презентации Apple поразительно просты и наглядны. Как мы уже обсуждали в предыдущей главе, на слайдах Стива Джобса очень мало текста и совсем нет маркированных списков. Он использует то, что психологи называют преимуществом картинок: идеи гораздо лучше усваиваются, когда они представлены не только текстом, но и картинками. Это понятие имеет важное значение для ваших презентаций. Не загружайте свои слайды посторонней информацией, отвлекающей от вашего сообщения. Иногда все, что вам нужно, это одно слово или одна фотография. Помните, что слайды должны дополнять ваше сообщение, а центральное место должна занимать ваша история. Не используйте слайды как шпаргалки, чтобы с них читать. Если вы хотите подробнее узнать, как создать визуально привлекательную презентацию, прочтите книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», а также книги экспертов в области дизайна Нэнси Дуарте, Гарра Рейнольдса и Клиффа Аткинсона.

6. Создайте подходящий для Twitter заголовок.

Apple дает потребителям простую возможность поговорить о ее продуктах – пишет для них яркие, запоминающиеся заголовки. Что такое MacBook Air? «Самый тонкий ноутбук в мире». Если вы не можете описать свою компанию, продукт, услугу или идею одной фразой, которая уместится в сообщение Twitter, вам стоит еще поработать. Не анонсируйте, пока не сможете.

7. Продавайте мечты, а не продукты.

Стив Джобс страстно предан цели изменить мир, и эта страсть видна в каждой его презентации. Любой может научиться его приемам создания визуально привлекательных слайдов, но эти слайды никого не впечатлят, если будут показаны без страсти и энтузиазма. Когда в 2001 году Джобс представлял iPod, он сказал, что слушать музыку означает меняться и что Apple по-своему изменяет мир. Там, где большинство наблюдателей видели музыкальный плеер, Джобс видел возможность создать лучший мир для своих клиентов. В этом разница между Стивом Джобсом и подавляющим большинством посредственных лидеров: Джобс искренне хочет изменить мир и не боится об этом говорить.

Ни одна из ваших идей не превратится в изменяющую мир инновацию, если они останутся запертыми внутри вашей головы. В какой-то момент вам придется убеждать кого-то инвестировать, покупать, участвовать, присоединяться или проповедовать. Вы будете удивлены, узнав, как много людей не могут понять важности этого шага. Эти люди, похоже, верят, что их идеи изменят мир, – даже если их тяжело понять. К несчастью, вы никогда не услышите о большинстве из них. Я часто поражаюсь, как много действительно революционных идей никогда не увидели свет, потому что гениальный ум, придумавший идею, не сумел рассказать о ней историю.

У вас есть чем поделиться. Не позволяйте плохой коммуникации похоронить ваши экстраординарные идеи. Великолепная презентация может влиять на умы и изменять компании. Начните строительство своей империи сегодня. Позвольте Стиву Джобсу показать вам как.

IЗадания.

1. Рассказывайте свою историю с самого начала и часто. Ежедневно делайте коммуникацию краеугольным камнем своего бренда.

2. Сделайте историю своего бренда согласованной на всех платформах: презентация, сайт, реклама, маркетинговые материалы, социальные сети.

3. Думайте иначе о стиле своих презентаций. Изучайте техники Стива Джобса, читайте книги по дизайну и обращайте внимание на выдающиеся презентации и на то, что отличает их от обычных шоу, сделанных в РоwеrРоint. У всех есть возможность поднять планку, но чтобы взяться за эту задачу, необходимо стремление к улучшению и открытый ум.