ЧЕТВЕРТАЯ ВОЛНА — ДОВЕРИЕ НА УРОВНЕ РЫНКА.

Принцип репутации.

В конечном счете все, что у вас есть, — это ваша репутация. Опра Уинфри

Приглашаю вас просмотреть на логотипы, приведенные далее, и обратить внимание на вашу реакцию. Что вы чувствуете, когда смотрите на каждый из них? Испытываете ли вы в отношении всех этих логотипов одинаковые чувства? Если нет, то почему?

Если ваш опыт такой же, как у большинства людей, то, глядя на некоторые из этих логотипов, вы испытываете положительные чувства. Возможно, вы знаете эти компании. Возможно, вы пользовались их продуктами и услугами, или у вас есть друзья или близкие, которые ими пользовались. Возможно, вы слышали положительные отзывы о финансовом положении этих компаний, об их руководстве или социальной ответственности, или читали о них что-то хорошее в прессе. В результате вы можете покупать их товары (услуги) или рекомендовать их другим просто потому, что за ними стоит знакомое имя.

Когда вы посмотрите на другие логотипы, возможно, вы испытываете негативные чувства. Может быть, кто-то из ваших знакомых имел отрицательный опыт обращения к их товарам или услугам, или вы слышали что-то неприятное о них в средствах массовой информации. Какова бы ни была причина, но вы испытывает иные чувства, и вероятно, вы не захотите покупать их продукты или услуги и не станете рекомендовать их другим.

Доверие На Уровне Рынка — это вопрос бренда или репутации. Это чувство, которое вызывает у вас желание покупать товары или услуги, инвестировать деньги или время, и/или рекомендовать это другим. Это уровень, на котором большинство людей отчетливо видят связь между доверием, скоростью и затратами.

Фактически можно сказать, что «бренд» — это доверие в отношениях с потребителем, доверие в отношениях с рынком, или даже «доверие, превращенное в деньги». Большинство людей понимают это — хотя бы на уровне интуиции, если не на уровне фактов. В результате компании активно инвестируют в формирование брендов, которые будут вселять доверие. Некоторые компании, занимающиеся брендингом, имеют собственные формулы для исчисления экономической ценности бренда. Компания Golin/Harris, занимающаяся PR-бизнесом, описывает свою работу по построению брендов, как — ни больше ни меньше — «построение доверия во всем мире».

Доверие — ключевой строительный блок в создании репутации компании и ее прямого результата — акционерной стоимости. Роберт Эккерт, исполнительный директор Mattel

Прямая связь между брендом, доверием, скоростью и затратами очевидна на каждом уровне. На одной презентации, которую я делал на международной конференции для руководителей в области продаж и маркетинга, глава компании со столетней историей, стоимостью в несколько миллиардов долларов, подошел ко мне и сказал: «Нашему бренду чрезвычайно доверяют, и он приносит огромные дивиденды. Наш показатель продолжения договоров с клиентами поразительно высок — 90 %. Это лучший индикатор стоимости нашего бренда. Мы постоянно работаем над сохранением этих отношений доверия, которые являются нашим самым ценным активом. Многие компании хотят быть партнерами нашего бренда, однако критерии отбора партнеров у нас очень жесткие, чтобы защитить отношения доверия которые мы построили с нашими потребителями».

Когда потребители лояльны к вашему бренду [доверяют ему], они склонны больше прислушиваться к вам, более внимательно читать вашу информацию и воспринимать рекламные предложения ваших новых продуктов и услуг, Шарль Джордано, Bell Canada International

«БРЕНД» ВАЖЕН НА КАЖДОМ УРОВНЕ.

То, что корпоративный бренд важен для компаний, продающих товары и услуги, очевидно. Но он так же значим и для любых других организационных единиц, включая правительственные органы, школы, благотворительные организации, больницы, города и страны. Например, когда семья переезжает, то прежде чем окончательно выбрать место жительства, многие наводят справки о местных школах, чтобы понять, у какой школы лучшая репутация. Это оказывает серьезное влияние на размеры налоговых поступлений, оказывающихся в распоряжении школ, на приоритетность их положения в районе относительно нового строительства или реконструкции, на их способность привлекать и нанимать управленцев и учителей.

Города имеют репутацию, которая отражается на их местах в списках «Лучших мест, которые стоит посетить» и «Наиболее благоприятных мест для жизни», что приводит к росту поступлений от налогов и от туризма, привлекает бизнес и повышает стоимость жилья. Репутация органов местного управления, правительств штатов, национальных правительств влияет на их способность вести бизнес и привлекать бизнес. На менее глобальном уровне репутация конкретной команды или подразделения внутри организации имеет существенное влияние на распределение ресурсов и бюджетное планирование. Часто бывает так, что менеджер, который считает свое подразделение, в силу важности его работы, достойным большего финансирования, вдруг обнаруживает, что его бюджет был урезан в пользу других отделов — с лучшей репутацией в достижении результатов. Также бывают ситуации, когда репутация подразделения организации влияет на то, как с ним взаимодействуют люди из других подразделений.

Помню, например, как я оказался в условиях, когда подразделение, которым я руководил, в вопросах доставки зависело от другого подразделения. Оно отличалось дурной репутацией — плохо работала их складская система, хромало исполнение. Мы знали, что потребители не останутся с нами, если мы не будем хорошо обслуживать их, поэтому мы нашли простой, но дорогой выход: мы все стали делать сами. Мы сами стали хранить наши материалы. Мы создали собственную систему дистрибуции и доставки, чтобы гарантировать, что все будет делаться вовремя. На самом деле мы создали избыточную систему, и целая организация была вынуждена платить налог в виде времени и усилий, которые пришлось тратить на то, что должны были делать другие.

Наконец, на микроуровне каждый человек имеет собственный бренд или репутацию, и эта репутация влияет на доверие, скорость и затраты. Она видна в вашем резюме и в предоставляемых вами рекомендациях при устройстве на работу. Она проявляется в том, как люди общаются с вами на работе или в других социальных ситуациях. Она сказывается на том, хотят ли с вами проводить время, насколько серьезно ваши дети относятся к вашим словам, насколько сильное влияние вы способны оказывать в разных ситуациях.

Кроме того, ваш бренд или репутация определяет, будут ли вам верить на слово. В главе, посвященной 4 Основам Доверия, я приводил пример, как личный бренд Уоррена Баффетта оказался настолько сильным, что это дало ему заведомое преимущество толкования сомнений в его пользу с самого начала правительственного расследования сделки AIG Insurance с General Re. Энн Малкахи, председатель совета директоров и генеральный директор Xerox, сказала о Баффетте: «Я уважаю его и считаю, что его порядочность не вызывает сомнений. Это человек, чьи ценности определяют все его решения, все поступки и рекомендации». Такая репутация приносит огромные дивиденды.

Насколько важен персональный бренд, мне стало особенно ясно, когда мне как-то раз понадобилось провести анализ конфиденциальных данных, относящихся к стратегически важной возможности для бизнеса. Нашим финансовым директором был тогда очень способный сотрудник, который, однако, заслужил репутацию человека, не умеющего хранить секреты. В результате я решил этот вопрос в обход, обратившись вместо него к человеку, которому я доверял.

Даже для ребенка важна репутация. Если вы родитель, вы, вероятно, согласитесь, что гораздо легче идти навстречу и предоставлять какие-либо привилегии тому ребенку, который заслужил репутацию ответственного человека, чем тому, который этим не отличается. Отвечая на просьбу одного ребенка, вы, даже не задумываясь, ответите: «Конечно, можно!» А разговаривая с другим, вы будете спрашивать: «Ты сделал домашнюю работу? Ты закончил занятия музыкой? К какому времени ты вернешься? Кому я могу позвонить, чтобы убедиться, что все в порядке?».

На каждом уровне и в любых отношениях ваш бренд и ваша репутация существенно влияют на ситуацию. Это влияние измеримо — и оно напрямую связано с доверием, скоростью и затратами.

УБЕДИТЕЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО.

Когда вы будете знакомиться с этим убедительным доказательством значения Доверия На Уровне Рынка, я вновь призываю вас смотреть через «очки организации», соответствующей вашему уровню и специфике деятельности, будь то компания, школьный округ, правительственное агентство, команда или подразделение внутри более крупной организации или семья. Вспомним, что Доверие На Уровне Рынка имеет отношение к внешним заинтересованным сторонам. Хотя в их число наряду с потребителями входят поставщики, дистрибьюторы и инвесторы, на этом этапе будет проще рассматривать их всех как «потребителей». Читая эту главу, обратите внимание на прямую связь между репутацией и доверием.

Ежегодный список самых уважаемых компаний журнала Fortune, который называют «дипломом корпоративной репутации», демонстрирует очевидную корреляцию между репутацией и уважением.

В исследовании, проведенном Hay Group в 23 странах, 8645 руководителей, директоров и специалистов по безопасности оценивали 351 компанию в 30 отраслях. Компании оценивались по девяти характеристикам или «сферам руководства», формирующим репутацию, включая социальную ответственность (Цельность), управление персоналом (Намерения), инновации (Способности), финансовое благополучие и долгосрочные инвестиции (Результаты). В шестой раз за восемь лет самой уважаемой компанией в мире была признана General Electric. Toyota, преимущественно благодаря ее результатам, была второй в этом списке — это наивысшее за все время достижение для неамериканской компании. Она получила прибыль, большую, чем суммарная прибыль следующих за ней в списке 12 автопроизводителей.

Почему это так важно? Потому что другое имя для «репутации» — это «бренд», а другое имя для «бренда» — «доверие в отношениях с рынком». А доверие воздействует на поведение людей. Согласно опросу Golin/Harris в 2003 г.:

• 39 % опрошенных сказали, что стали бы создавать или наращивать свой бизнес с компанией именно благодаря доверию к этой компании и ее надежности;

• 53 % сказали, что приостановили бы или ограничили свой бизнес с компанией, либо переключились на ее конкурента, в случае недоверия и сомнений в надежности компании;

• 83 % говорят, что они склонны толковать сомнения в пользу компании, которой доверяют, и перед тем, как осуждать ее, выслушают ее точку зрения;

Кроме того, в ежегодном исследовании агентства Edelman «Барометр доверия» (Trust Barometer) от 2006 г. сказано: «доверие — это больше, чем бонус, это материальный актив, который необходимо создавать, поддерживать и развивать. Так же как доверие приносит компаниям выгоды, недоверие или утрата доверия ведет к затратам. По крайней мере 64 % авторитетных респондентов, влияющих на общественное мнение, из разных стран, сказали, что они отказывались от приобретения товаров и услуг компаний, которым не доверяли». Кроме того, большинство опрошенных критически отзывались об этих компаниях в разговорах с другими людьми, отказывались вести с ними бизнес и инвестировать в них. Около половины опрошенных отказывались от работы в таких компаниях.

У нас в бизнесе есть принцип: «Наши активы — это наши люди, наш капитал и наша репутация». И если любой из этих активов сокращается, восстановление последнего бывает самым трудным. Хэнк Полсон, председатель совета директоров и исполнительный директор Goldman Sachs

СТРАНОВЫЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ НАЛОГИ.

Одна интересная особенность сегодняшнего глобального рынка заключается в том, что многие бренды облагаются налогами (или получают дивиденды) в зависимости от того, как люди воспринимают и насколько доверяют стране происхождения этих брендов. Например, знание, что компания основана в Китае, Франции, Индии или США, часто влияет на представление людей о том, насколько можно доверять самой компании. На представление о возможности доверять влияет ряд факторов, в том числе история, культура и текущая государственная политика. И, независимо от причин, страновые налоги и дивиденды абсолютно реальны.

На сегодняшнем глобальном рынке страновой налог очень больно ударил по брендам, основанным в Соединенных Штатах. Американские бренды, получающие дивиденды в США и Азии, сегодня облагаются высокими налогами в Европе и на других рынках. Как отмечает «Барометр доверия», выявляющий такие налоги и дивиденды, опрос 750 лидеров общественного мнения в 11 странах показал, что в Канаде, Великобритании, Франции и Германии американские бренды обесценивались или облагались существенными налогами, в то время как в Азии этого не наблюдалось, а в Японии они получали дивиденды. Более конкретно в отношении американских брендов: в США доверие к компании UPS выражали 84 % респондентов, а в Европе — 53 %; доверие к Procter & Gamble — 70 % в США и 44 % в Европе; доверие к Coca-Cola — 65 % в США и 41 % в Европе; доверие к McDonalds — 51 % в США и 30 % в Европе.

Однако эти страновые налоги обычно не бывают взаимными. Компании, созданные в Великобритании и Германии, нигде не облагаются сколько-нибудь существенным страновым налогом, также как и французские компании (за исключением отношения к ним в США). Интересно, что во всех странах существенным страновым налогом облагаются все компании, основанные в Китае.

Аналогично «Барометр доверия» определяет то, что я называю «отраслевыми налогами или дивидендами»: отрасль в целом влияет на ощущение, можно ли доверять компании. Например, в большинстве стран отраслевым налогом облагаются энергетика и средства массовой информации. И, наоборот, розничная торговля и высокотехнологичные отрасли обычно получают дивиденды. Для компаний, действующих в отраслях, облагаемых налогом, важно создавать индивидуальную репутацию, превосходящую репутацию отрасли, — как это сделала Johnson & Johnson в фармацевтике, которая в США облагается существенным отраслевым налогом.

СКОРОСТЬ ДОВЕРИЯ В СОЗДАНИИ (ИЛИ РАЗРУШЕНИИ) РЕПУТАЦИИ.

Другую интересную особенность сегодняшнего глобального рынка демонстрирует исследование «Коэффициент репутации» (RQ — Reputation Quotient) 2005 г., ежегодно проводимое Harris Interactive и публикуемое в Wall Street Journal Это исследование оценивает 60 наиболее заметных компаний в Америке, с точки зрения их репутации. В 2005 г, первой оказалась Johnson & Johnson. У этой компании долгая история доверия — она находится в бизнесе уже 120 лет.

Особенно поразило меня то, что третье место в этом списке заняла компания Google, которой всего семь лет! Для меня это неопровержимое свидетельство того, что в сегодняшней глобальной, высокотехнологичной экономике доверие может быть построено очень быстро.

Когда Пьера Омидиара, основателя eBay, спросили, чему самому существенному он научился, он ответил: «Тому замечательному факту, что 135 миллионов человек узнали, что они могут доверять совершенно незнакомым людям. Это произвело невероятный социальный эффект. У людей гораздо больше общего, чем они думают».

Возвращаясь к исследованию Harris Interactive «Коэффициент репутации», угадайте, кто был в конце списка? На 59-м месте была компания WorldCom (теперь MCI), a номер 60 принадлежал Enron. Очевидно, что хотя доверие и можно построить быстро, еще легче и быстрее его можно разрушить. Вспомним слова Уоррена Баффетта: «Нужно 20 лет, чтобы построить репутацию, и пять минут — чтобы разрушить ее». Как я уже говорил, в нашей сегодняшней глобальной экономике не обязательно требуется 20 лет для создания репутации. Но это не отменяет значения слов Баффетта о том, что разрушить репутацию можно почти мгновенно.

Умные компании накапливают активы доверия, которые можно использовать для защиты бренда в трудные времена. Если не вносить этих депозитов в «банк доверия», компания может быть уничтожена всего лишь одним нарушением доверия, поскольку у вас нет истории поведения, развивающего доверие, к которой можно обратиться. Эллен Райан Мардикс, директор по маркетингу Golin/Harris

КАК СОЗДАТЬ ВАШ БРЕНД.

Как же вы создаете свой бренд? И как вы избегаете его разрушения? Я уверен, что мой ответ вас уже не удивит: «Применяя 4 Основы Доверия и 13 Видов Поведения на уровне организации и рынка».

Но вас может удивить следующее: я совершенно убежден, что если ваша организация (как бы вы ее ни определили) укрепляет 4 Основы Доверия и демонстрирует 13 Видов Поведения в отношении заинтересованных сторон, вы можете измеримо увеличить стоимость бренда вашей организации. Эти Основы Доверия и Виды Поведения — ключевые факторы построения доверия на рынке.

Снова взгляните через очки «организации» на доверие на рынке. Посмотрите на все с точки зрения ваших «потребителей». Задайте себе вопросы:

• обладает ли мой бренд Цельностью? Обладаем ли мы репутацией честности? Есть ли у нас ценности, в которые люди верят? Имеем ли мы на рынке репутацию мужественного и быстрого решения сложных вопросов и честного признания и исправления ошибок?

• демонстрирует ли мой бренд хорошие Намерения? Воспринимают ли нас просто как компанию, «нацеленную на прибыль», или люди чувствуют, что мы искренне заботимся и хотим помочь другим выиграть?

• демонстрирует ли мой бренд Способности? Ассоциируется ли у людей наше имя с качеством, превосходством, постоянным совершенствованием и способностью меняться, соответствуя новой эпохе глобальной экономики? Видят ли в нас компанию, способную добиваться целей методами, создающими доверие?

• ассоциируется ли мой бренд с Результатами? Есть ли у людей чувство, что мы выполняем свои обещания? Связана ли с нашим именем убедительная история достижений? Хотят ли люди ответить «да!» на вопрос, который консультант компании Bain Фредерик Райхельд называет «главным вопросом»: «Вы порекомендовали бы эту компанию своему другу?».

Если вы не обладаете брендом или репутацией, которые хотели бы иметь, то 4 Основы Доверия предоставят вам прекрасный диагностический инструмент для определения причин этого и областей, инвестиции в которые принесут наилучшие результаты. Определив, с чем связана проблема — с характером (Цельность или Намерения) или с компетентностью (Способности или Результаты), вы сможете сфокусироваться на области, усовершенствования в которой дадут вам наибольший положительный эффект.

Бренд для компании подобен репутации для человека. Вы зарабатываете репутацию, стараясь делать трудные вещи хорошо. Джефф Безос, основатель и исполнительный директор Amazon.com

Вы можете еще больше максимизировать ваши усилия, проанализировав деятельность вашей организации применительно к 13 Видам Поведения. Поскольку использование этого поведения создает доверие на уровне отношений, его использование при взаимодействии с внешними заинтересованными сторонами — потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами, сообществами — создает доверие на уровне рынка.

Рассмотрим несколько примеров.

Говорить прямо. Компания Johnson & Johnson разработала образовательные рекламные кампании рецептурных лекарственных препаратов, обращенные «непосредственно к потребителю» (Direct to Consumer — DTC), в которых она говорит с потребителями откровенно и обращается с ними, как с образованными взрослыми людьми. Призывая других игроков отрасли вступить в такой же прямой диалог, исполнительный директор компании Уильям Уэлдон сказал:

Я думаю, стоит начать с признания, что модель, которую мы называем «DTC-рекламой», может непреднамеренно уменьшить значимость и силу медикаментов в терапии и связанные с ними риски. Наша коммуникация с пациентами в действительности должна выстраиваться как DTC-образование.

Такой прямой разговор — одна из причин, по которой Johnson & Johnson сохраняет высшие места в рейтинге «Коэффициент репутации».

Создавать прозрачность. Исполнительный директор eBay Мег Уитмен и ее команда управляют компанией по методу, называемому ею «динамической саморегулирующейся экономикой», при полной открытости для Интернета. Уитмен так определяет особенности своей компании: «У нас есть уникальный партнер — миллионы людей». Согласно BusinessWeek ОпLinе, вместо контроля и накопления информации eBay выбрала путь предоставления полного доступа «ко всем трендам, ко всем продажам, ко всем новым правилам в мире eBay. Система полностью прозрачна».

Слушать сначала. Компания Superquinn — продовольственная сеть и оператор торговых центров в Ирландии — построила империю на основе так называемой многоканальной «системы слушания». Эта система включает регулярные конференции для потребителей, формы для комментариев покупателей, рыночные исследования, секции обслуживания клиентов в каждом магазине и личные звонки участникам их программ лояльности. Благодаря идеям, полученным посредством слушания, Superquinn стала ведущей компанией и вопросах безопасности продуктов питания и предоставления инновационных услуг. Организация доминирует на рынке даже при том, что с ней конкурируют значительно более крупные соперники.

Исполнительный директор Superquinn Фергал Куинн (известный как ирландский «патриарх обслуживания клиентов») сказал: «Способность искренне слушать — одна из немногих форм реального конкурентного преимущества… Слушание — это деятельность, которую вы не можете делегировать — кем бы вы ни были!».

Опыт таких компаний, как Johnson & Johnson, eBay и Superquinn, ясно показывает ценность 13 Видов Поведения в развитии доверия на уровне рынка и в получении вследствие этого изобильных дивидендов,

Без доверия потребителей все остальное не имеет значения. Рэм Чаран, автор книг по бизнесу

СОЗДАВАТЬ НАЛОГИ ИЛИ ДИВИДЕНДЫ?

Как я говорил, именно в этой Четвертой Волне — в Доверии На Уровне Рынка — большинство людей уже способны видеть связь доверия и репутации с экономическими результатами. Это связано с тем, что большинство людей понимают ценность бренда.

Однако не все понимают, что те же самые принципы, которые на уровне рынка обеспечивают дивиденды компаниям, пользующимся доверием, действуют и на уровне личности, и на уровне отношений, и на уровне организаций.

Поэтому, с какими бы вопросами доверия мы ни сталкивались в наших компаниях, школах, некоммерческих организациях или семьях, мы в первую очередь должны задать вопрос самим себе: какова моя репутация? Каков мой бренд? Создаю ли я налоги или дивиденды?

Репутацию компании создают сотрудники, обладающие цельностью личности. Роберто Гойзуета, бывший исполнительный директор Coca-Cola

Не забывайте: доверие, которое мы способны создать внутри нашей организации и на рынке, является результатом надежности, которую мы в первую очередь развиваем в самих себе.