17. Организмы с отклонениями — и становление маркетинга «на краю».

Отклоняющиеся — это те, кто избегает следовать норме, действует вопреки ей и по-своему пытается разрушить ее и создать заново.

Авторы статьи в журнале Fast Company Райан Мэтьюз и Уоттс Уэккер утверждают: «Отклонения от нормы — источник всего новаторства. Это неиссякаемый источник новых идей, новых продуктов, новых личностей и, в конечном счете, новых рынков… Отклонение от нормы в его самом строгом смысле — это когда любой из нас делает измеряемый шаг в сторону от умеренной середины. Сделайте еще один шаг и увидите, что попали из комфортной области общепринятого в динамичный мир инициатора трендов. Еще один шажок — и окажетесь в утонченной атмосфере сверхмодного авангарда. Осмельтесь еще на один неуверенный шаг — и попадете в мир культов и фанатизма, местами соблазнительный, но более пугающий. А самый последний шаг перенесет в центр социальной тьмы: мир неприкрытых и в основном устрашающих, беззастенчивых отклонений в чистом виде…».

Замените «отклонение» словами «творчество» или «сеть» — и станет ясно, что мы говорим о том же самом. В хорошей сети должны быть люди с нужными отклонениями от нормы или творческие типы, а нужные отклонения делают людей хорошими участниками сети! Можно выразиться точнее: по сути (но не по названию), сети — это отклоняющиеся организмы, особенно если согласиться с понятием, что отклоняющиеся — это те, кто избегает следовать норме, действует вопреки ей и по-своему пытается разрушить ее и создать заново.

Суть отклонений — в различиях.

Диапазон отклонений от нормы весьма широк: от Паладжии, садо-мазо-госпожи в Нью-Йорке, женщины с оливковой кожей и соблазнительными формами, которая организовала оргии «секса в ответ на террор» после 11 сентября 2001 года, до Лизетт Батлер, 43-летней английской медсестры, которая, как 20 % других женщин 1960 года рождения, решила не заводить детей и быть при этом счастливой, бросая вызов норме.

Заметив резкий рост количества пар, искавших «секс без последствий» в чатах и по объявлениям, Паладжия стала первой в растущей армии работников секс-индустрии, владельцев клубов, организаторов вечеринок и предсказателей трендов в стиле жизни, кто позволил «сексу в ответ на террор» получить огласку и при этом ликвидировать многие юридические или связанные с самоцензурой ограничения, которые бары и клубы свингеров ввели во времена пребывания консерватора Джулиани на посту мэра Нью-Йорка.

А потом «секс в ответ на террор» уступил место «гетерогедонизму» — тренду повышения количества беспорядочных половых связей, свободных отношений и мероприятий со сменой партнеров, которые раньше ассоциировались с гибким стилем жизни гомосексуального сообщества Нью-Йорка.

Лизетт Батлер, с другой стороны, входит в растущее, не испытывающее чувства вины поколение паргетеросексуальных и однополых, которые считают, что отношения и «серийный карьеризм» важнее наличия детей. Они не «бездетные», а «чайлд-фри». Их примеру следует 42 % женщин во всем мире; сегодня считается, что они отклоняются от нормы. А завтра они войдут в число самых подвижных и склонных к самоопределению групп потребителей, с которыми нам придется иметь дело.

Но Батлер и Паладжиа — лишь два примера растущего числа отклоняющихся типов, которые должны быть в вашей сети, если хотите, чтобы ее своеобразная работа приносила прибыль. Если посмотреть на базу населения в целом, то в сеть нужно включать людей не только с такими отклонениями от нормы стиля жизни, как у Лизетт. Например, растет количество женщин старше 50 лет, которые входили в рассмотренную нами группу «бывшая радужная молодежь» и сейчас не хотят становиться бабушками или нянчить внуков, несмотря на все давление со стороны своих дочерей и общества в целом. Вместо этого они предпочитают сосредоточиться на карьере и воспользоваться все новыми возможностями проведения досуга.

Наблюдается рост «мостового карьеризма»: мужчины и женщины в возрасте под 60 или за 60 лет начинают вторую или даже третью карьеру, перебрасывая между ними «мостики». Они «сжигают» свои активы — дома, пенсии, сбережения и инвестиционные портфели, чтобы «жить долго и умереть без гроша», а не оставлять заработанные упорным трудом деньги грызущимся детям и прочим расчетливым родственникам. Это «поколение Джаггера»: они умеют жить с размахом до конца, а не уходить на покой.

Еще есть пары «пробного брака»: люди в возрасте 21–39 лет («гибкое поколение») женятся, разводятся, а затем вступают во второй брак, который всегда продолжается дольше, а первый послужил как бы «генеральной репетицией».

Можно включить в свою сеть одного из склонных к протестам, активных «солнечных подростков», которые считают себя заинтересованными оптимистами с широкими взглядами и готовы бороться за то, во что верят, даже если для этого придется нарушать закон. Они стремятся к самовыражению, самообучению, саморекламе и к широким системам поддержки менее обеспеченных людей, обладают высокой мотивацией, являются сторонниками меритократии и реально смотрят на вещи.

Используйте собственный креативный класс.

Ваша сеть должна отражать основные изменения, происходящие в обществе.

Чтобы сеть отклонялась от нормы, ей нужны не только потребители, которые идут против общепринятых представлений. Нужно использовать основных игроков креативного класса, обозначенного Флоридой. Такие архитекторы, как Заха Хадид, Даниэль Либескинд, Найджел Коутс, Фрэнк Гери, Питер Айзенман, Тойо Ито, а также представители архитектурной фирмы Himmelblau, создают «экстатические» строения. Этим людям предстоит стать настолько же влиятельными, как в свое время стал Ле Корбюзье со своей «машиной для жизни». Это художники в сфере биотехнологий — например Эдуард Как: в сотрудничестве с Национальным институтом агрономических исследований Франции он создал первого в мире трансгенного кролика, который светится «инопланетным» зеленым светом при синем освещении. Это специалист по киборгам профессор Кевин Уорик, который вживил чипы в свою руку и руку жены, чтобы чувствовать, будто она гладит кончики его пальцев, когда она сжимает и разжимает руку.

Ваша сеть должна отражать основные изменения, происходящие в обществе. И не только в тех небольших частях общества, к которым обращается ваш бренд или компания, но в обществе в целом, сосредоточиваясь на тех его частях, где можно узнать об актуальном, новом и предстоящем.

В окончательном списке кандидатов должны оказаться деятели из таких областей, как искусственный интеллект, биотехнологии, нанотехнологии, исследования стволовых клеток и генетика. Это — основные области, которые будут доминировать в мышлении будущего — от биотехнологических брендов до лекарств, продуктов питания, искусственно выращенной кожи, органов и усовершенствованных тел и умов. Хотя сейчас генетически модифицированные (ГМ) пищевые продукты, нанолекарства и ксенотрансплантация сталкиваются с большим сопротивлением, за ними будущее, и надо быть к этому готовыми.

У сетей должны быть моральные и социальные аспекты.

Но будущему, которое вмешивается в основополагающие принципы природы, не удастся избежать духовных и этических выборов.

Поэтому в вашей сети также должны быть философы, специалисты по этике и консультанты по духовному развитию. Они могут рассматривать возможные пути выхода из моральных лабиринтов, созданных этими проблемами, и задавать вопросы, которые возникают у потребителей, — о безопасности, о «пище Франкенштейна», о сути клонов (каковы их права? есть ли у них душа? рассказывать ли им об их происхождении?).

Биотехнологическому бренду эти вопросы кажутся причудливыми и очень далекими от мира новейших технологий и изучения генома. Но для общества это вопросы, вызывающие беспокойство и требующие ответа.

Поэтому к Monsanto, Aventis и Novartis в Европе относятся с подозрением (по крайней мере, такова точка зрения в Европе). Они не изучили настроения в мире, которому пытались продать свою продукцию. Они заняли позицию, которая не соответствовала тренду в мышлении остальных людей.

А как относиться к младенцам, в которых будут гены животных? Или к животным с частично человеческими генами? Окажутся ли такие дети ниже на шкале биоэволюции из-за этой «примеси» в своих генах? А такие животные — выше из-за присутствия «человеческого элемента» в их организме? Станем ли мы каннибалами, отведав их мяса?

Да, это необычные, жуткие вопросы. Но такой бренд, как Monsanto, мог бы легко обдумать их до посадки генетически модифицированных культур, если бы его сети по поиску догадок действовали и прощупывали настроения в обществе. Даже если такие разработки неизбежны и необходимы, это не означает, что потребители видят их в таком же свете, что и компания^аряду с ГМ-семенами дали всходы и семена растущего сопротивления науке, или, скорее, все более подозрительного отношения к ней. И ваша сеть должна это учитывать. Но давайте приостановимся и перейдем к нашей собственной сети Lifesigns. Что она сейчас говорит о культуре? Что в ней происходит? К чему все идет? Что нового?