58. Столетие оздоровления — а может, и не одно.

В США потребители тратят на здоровье $1,4 млн, или 14 % ВВП. За десять лет эта цифра возрастет до $3 трлн, или 17 % национального продукта.

К середине столетия только на здравоохранение будет приходиться почти треть бюджета США. В Великобритании ожидается, что в следующие 30 лет государство потратит £50 млрд на решение связанных со здоровьем проблем; эта сумма может вырасти еще на £20 млрд из-за увеличения продолжительности жизни мужчин и женщин.

Неутешительные перспективы.

Вопрос, как будет финансироваться этот тренд, освещался прессой в довольно мрачном свете. Директор Национальной ассоциации пенсионных фондов предупредил, что с 25 до 55 лет люди не смогут заработать столько денег, чтобы жить на достаточную пенсию с 55 до 95 лет. А опрошенные компанией UK investments аналитики заявляют, что людям, уходящим на пенсию в 55 лет, нужны будут активы и денежные средства в размере как минимум £1 млн, чтобы поддерживать тот стиль жизни, к которому они привыкли. Институт актуариев Великобритании подсчитал, что нынешнее количество людей трудоспособного возраста, благодаря работе которых получают пенсию люди старше 65 лет (3,5 млн), к 2036 году снизится до 2,4 млн. А это предвещает серьезные трудности в будущем для нынешних представителей группы среднего возраста.

Но плюсы тоже есть.

Конечно, все эти прогнозы основаны на предположении, что все будут и дальше жить и работать, как сейчас. Однако люди все чаще инвестируют не только в пенсии, но и в недвижимость, фондовый рынок и собственный бизнес. Многие также решают отложить выход на пенсию (главным образом под давлением обстоятельств, но все чаще по собственному желанию) и строят «мостовые карьеры», как бы перекидывая мостик от предыдущей карьеры к новой. Тем самым они создают то, что наши прогнозисты называют мостовым рынком или мостовой экономикой, и дают второй или даже третий толчок повышению своего личного дохода. Пессимисты также упускают из виду очевидный факт: бум здравоохранения возник не только из-за старения общества, но и благодаря людям в возрасте от 40 до 60 лет («гибкое поколение»), которые сейчас охотнее прибегают к профилактике, методам альтернативной медицины и услугам активно растущего сектора оздоровления, чтобы дольше сохранять здоровье, хорошее самочувствие и сделать их стратегической и жизненно важной частью своего стиля жизни.

Тренироваться, чтобы проснуться.

Тренировки в спортзалах и диетические бумы влияли на коллективную психику 1980-х, когда в моде было все дизайнерское, и в 1990-х, когда стал популярным целостный подход к здоровью. А в следующее десятилетие будут преобладать комплексные подходы к здоровью — от таких явно дурацких идей, как йогалатес (йога + пилатес) и скоростная медитация, до растущей популярности центров здоровья, санаториев, длительных отпусков, спа-отелей и духовных или холистических курортов: ведь оздоровление становится полноценной отраслью. Итак, ищите признаки роста популярности профилактических брендов, сектора терапии и медицинских технологий, альтернативной медицины; косметических операций, на которые хватает обеденного перерыва; стандартных контрактов между работодателями и сотрудниками об оздоровлении; диагнозов по Интернету; нутрацевтики (пищевых продуктов, напичканных чем угодно — от Ritalin до Prozac третьего поколения); дермальных лекарств (пластыри от курения, а также переедания, головной боли и похмелья); космецевтики (кремов для лица, из которых в тело поступают витамины, гормоны или вакцины); звуковой хирургии и коррекции (когда звуки помогают повысить уровень серотонина, удалить опухоли, успокоить склонных к стрессу людей).

Здоровье — это богатство.

Забота о здоровье приводит к весьма желательному сдвигу, причем не только в медицине, но и в экономике. Согласно прогнозу Министерства труда США, к 2010 году количество вакансий в секторе здравоохранения будет расти быстрее, чем в любом другом, кроме сектора обработки данных. Отрасль биотехнологий тоже явно получит выгоду от этого сдвига. По данным Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, целых 3 миллиона американских граждан могут воспользоваться вживляемым фибриллятором, который помогает поддерживать сердечный ритм. А General Electric сообщает, что 9 % общих прибылей у них приходится только на медицинское оборудование, а биотехнологическое подразделение оценивается в $60 млрд.

Комплексные предложения для улучшения «призм жизни».

По словам экономистов, которые начали изучать этот сдвиг в сторону оздоровления, самые выгодные направления — лекарства для повышения качества жизни и инициативы по улучшению стиля жизни. Сейчас на такие связанные со стилем жизни проблемы, как инсульт, заболевания сердца, проблемы со спиной и перееданием, в США и Великобритании приходится целых 20 % затрат на здравоохранение. Но многие из этих проблем можно предотвратить, изменив привычки, касающиеся питания, физической активности, работы и отдыха.

Именно это должны учесть многие бренды будущего и позиционировать себя не как борцов с болезнями, а как тренеров, помогающих войти в форму, как менеджеров здоровья и самочувствия. Как бренды, которые окружают потребителей заботой всю жизнь.