4. Осязаемое будущее — завтрашние бренды касаются систем ценностей.

Потребители действительно протестуют. И поэтому будущее не связано с использованием более сложных, «проникающих под радар»[1] методов продажи или построения брендов — активные потребители считают это навязчивостью, насилием и прекрасным поводом обратиться в суд. Будущее — это возврат к основам: построению таких брендов и созданию таких корпораций, которые люди хотят и будут счастливы поддержать, будучи с самого начала непосредственными участниками процесса. Чтобы сделать это правильно, придется создать и развить особый тип компании или бренда, мы называем его чутким.

Понятие чуткости бренда связано с обращением к аудитории, погружением в культуру. Для этого надо переживать, прикасаться и видеть мир вокруг, в то время как он стремительно и захватывающе меняется.

Рита Клифтон, СЕО консалтинговой компании Interbrand, считает: «Бренд должен представлять собой нечто большее, чем просто логотип. Если он работает, если в нем есть смысл, эмоция, чуткость, то, даже закрыв логотип или название пальцем, вы его узнаете».

Поэтика брендов и смерть рационального ожидания.

Да, поэтика! Тенденции будущего невозможно, да и незачем оценивать рационально или количественно, нужно наоборот — эмоционально, интуитивно, эмпатически, с применением комплекса технологий, наблюдений в реальных условиях, которые больше знакомы художнику, социологу, этнографу или антропологу, чем обычному менеджеру, маркетеру, плановику или бренд-менеджеру.

Это маркетинг вовлечения — жить жизнью клиента, а не спрашивать о ней или пытаться ею руководить. Это способ видеть и предугадывать перемены, который ставит потребителя в центр принятия всех решений и стратегий. Способ предсказывать будущее, переписывая правила вовлечения (или релевантности) бренда и того, что мы называем поэтикой бренда — эмоциональных составляющих, благодаря которым ваш бренд становится совершенно привлекательным, потому что тесно связан с тем настроением или тенденцией, с которой в данный момент времени люди себя ассоциируют.

Эта привязка бренда к моменту, продукта к тенденции называется гармоникой бренда, и ее, если мы правильно представляем будущее, можно достигнуть плавно и безболезненно, поскольку правильно созданный бренд будет основан на тех же нуждах и духовных чаяниях, что и у потребителей — иными словами, не вы определяете характеристики своего бренда, а они. В этом мире живых исследований и волнующих встреч потребитель станет для вашего бренда доктором, регулировщиком и строителем.

И по мере того, как они создают свой собственный стиль жизни, Поколение Звезд (которые хотят отношения к себе как к VIP), Одинокие Волки (неженатые мужчины, которые хотят отношения как к Я-брендам), Новые Главные Покупатели (которые хотят предпочтительного отношения) и Работающие Разведенные (которые хотят вежливого отношения), если работать с ними честно, позволят вам участвовать в этом процессе.

Вот почему бренды, смотрящие в будущее, — не громадные, всемогущие и последовательные в смысле единых стандартов на всех территориях, но те, которые приспосабливаются к личному, индивидуальному. Как говорит бренд-аналитик Роберт Джонс (из агентства Wolff Olins, подарившего нам Orange — один из первых и самых живучих брендов): «Люди не хотят полностью определенных, полностью воспроизводимых впечатлений».

Они хотят различий и разнообразия, но прежде всего уверенности в исполнении обещаний, в доставке, в стоимости и обслуживании — не только на этапе покупки и диалога с клиентом, но и лет через пять.

Поэтому бренды должны делать с нами то же, что делают любимые места, люди, предметы, — убеждать, защищать, успокаивать, предлагать эмоциональную стабильность, сердечное отношение, честность, доверие, чувство, что все хорошо; что мы здесь для поощрения, умиротворения, ухаживания, восстановления сил или завязывания романа.

«Больше всего ценности продукту или услуге добавляет именно то, что трудно воспроизвести в массовых масштабах», — считает экономист и аналитик Диана Койл; она называет это невесомой экономикой. «Бренды должны стать настоящими, вовлеченными, — говорит Рита Клифтон. — Настоящими в смысле осознания, кто вы, для чего вы здесь и как это сделает мир лучше и принесет людям счастье».

Приносить людям счастье означает делать скорее меньше, нежели больше того, что вы делаете сейчас, — вы должны измерять свою ценность не тем, что вы можете выжать из потребителей, а тем, что и как вы можете им дать.

То, что Койл называет интуитивной прозорливостью, — «самый плодородный источник подлинных инноваций и свежих идей». Это способ эффективнее «танцевать» с клиентами. «Но если вашим клиентам танец не нравится, — говорит Майкл Вульф, один из немногих в Европе создателей чутких брендов, — они не станут его продолжать».

В богатой и искушенной брендами культуре, где выбор не только во всем, но и везде, у потребителей так много брендов, с которыми можно аплодисменты, нежели те, чье единственное желание — следовать и быть заурядным вторым номером.

Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть, а своим клиентам мы советуем: если увидите сотрудников из отдела маркетинга «танцевать», что те, которые им не подходят, останутся без внимания.

Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть.

По аналогии с хорошими партнерами в танце те, кто предугадывает движения, скорее доставят удовольствие партнеру и сорвут сидящими на своих местах и занимающимися рутиной, увольте их. Они не справляются с работой! Почему? Потому что маркетинг больше не означает собирание сведений — теперь это приключение, азарт, жизнь.