51. Жизнь в ячейках — семьи нового тысячелетия.

Структура семей меняется по всей Европе, и это должно оказать огромное влияние на то, как мы будем создавать продукты и продавать бренды в ближайшем будущем. Количество разводов в Европе уже повышается и приближается к показателю Великобритании, где разводом заканчивается один из трех браков. Одновременно падает количество браков. В Германии 63 % родителей-одиночек — мужчины, а за десять лет число женщин среди родителей-одиночек выросло на 31 %.

Во Франции с 1965 года показатель разводов вырос в четыре раза, а количество взрослых, которые вообще отказываются от брака, увеличилось на 12 % с 1980 года. В Италии показатель разводов с 1990 года вырос на 30 %, а рождаемость упала и составляет всего 1,2 ребенка на одну женщину. В Нидерландах 23 % детей рождаются вне брака. Что касается стран Восточной Европы, то рождаемость в Польше почти удвоилась за последние 20 лет, а в Чехии показатель браков упал на 23 % за последнее десятилетие.

Растет количество семей с родителями-одиночками.

В Великобритании 65 % людей с детьми-иждивенцами состоят в браке, но эта ситуация меняется. В 1983 году 3,7 % детей в ЕС жили в домохозяйствах с одним родителем, а к 2000-му — до 9,7 %. За последние два десятилетия количество людей в семьях с родителем-одиночкой утроилось по Европе в целом, но в Великобритании эта тенденция стала особенно значительной: с 6,4 % в 1983 году до 19,8 % в 2000-м. Так как к 2005 году в браке будет состоять менее половины британцев, этому показателю предстоит дальнейший резкий рост. Сами по себе эти цифры могут показаться статистическими отклонениями, но в совокупности они указывают на будущую картину такого сексуального и социального разнообразия, которое еще никогда не существовало в Великобритании или материковой Европе.

Распад нуклеарной семьи.

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка — до 30–40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Новые типы семей.

Сюда относятся:

— «Одинокие пташки» — люди, решающие жить одни и вообще не заводить семью.

— «Поздние пташки» — они согласны обзавестись семьей, но только в возрасте около 30 лет.

— Отцы-одиночки — их все больше; это преданные и усердные родители, но им не хватает поддержки и помощи.

— Мамы-подростки — в Великобритании до сих пор самый высокий процент мам-подростков в ЕС; выше только показатель в США.

— «Родители-совместители» — все больше пар достигает мирового соглашения о совместном воспитании детей после развода или при отдельном проживании.

— «Семьи-конструкторы», или семьи с отчимом/мачехой — снова появляются большие семьи, так как все больше родителей вступает в новые браки.

— Домохозяйства с двумя источниками дохода и одним ребенком — растущий тренд: один ребенок, оба родителя строят карьеру, высокий доход.

— Разведенные с одним доходом — мужчины и женщины, у которых вечно не хватает времени, и они склонны баловать детей, а их 1,2–2,3 ребенка обычно живут с матерью, но общаются и проводят время с отцом.

— «Альфа-матери» — делающие карьеру женщины с хорошим доходом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален.

— Семьи с однополыми супругами — если по всему ЕС будут приняты законы, легализующие партнерство однополых людей и позволяющие таким парам усыновлять детей, это, скорее всего, повысит количество и разнообразие такого нового типа семей.

— «Договорные семьи» — все больше не состоящих в браке людей и пар с детьми (и без) снимают жилье вместе, как в сериале «Друзья»: стоимость жилья и обучения растет, а недавние выпускники в возрасте немного за 20 получают низкую зарплату и не могут потянуть расходы на аренду в одиночку.

— Расширенные семьи — все больше пар со средним и низким доходом решает жить с родителями по финансовым причинам и из-за ухода за детьми.

— Нуклеарные семьи — они все еще очень важны, но их размер сокращается, доходы растут, а их члены все чаще разводятся и/или вступают в брак позже; в среднем такая семья сейчас состоит из матери, отца и 1,3 детей.

Что это означает для брендов.

Эти изменения обязательно окажут глубокое воздействие на бренды и их продвижение. Такое разнообразие означает, что в наших кампаниях в печати или других средствах рекламы больше не может быть «идеальных» семей. Это поколение будет требовать, чтобы финансовые предложения, услуги здравоохранения, налоговое законодательство и социальное обеспечение соответствовали изменениям в их статусе и индивидуальным потребностям. Рекламодателей будут наказывать за то, что они не представляют или, наоборот, предпочитают какие-то типы семей. А от брендов, услуг и категорий продукции будут ожидать более человечного имиджа и обращения. В обществе с высокой фрагментацией, где люди все более обособлены, выше шанс на успех и процветание у брендов, которые устанавливают и поощряют отношения с потребителями, учитывая все происходящие среди них изменения.

Упрощающие бренды.

Также повысится спрос на бренды, которые упрощают жизнь: позволяют отсрочки и перерывы в платежах; предлагают комплексы услуг в области финансов, здравоохранения и образования, которые отражают уникальный и меняющийся статус этих новых типов семей. Многие их представители говорят, что «активно высказывают свою позицию», «чувствуют, когда к ним слишком навязчиво обращаются», но «приветствуют честный, открытый диалог», и агентства и бренд-менеджеры должны это помнить, создавая кампании для этого рынка. Как и обнаруженный нами тип «новых бережливых покупателей», они хотят, чтобы с ними поступали честно, не оттесняли на обочину и не «обдирали» как прибыльное меньшинство. Через десять лет они станут доминирующей силой.