43. Мусорологические карты — атлас желаний «протребителя».

Картограммы мусора и фотографии корзин с покупками многое говорят о сдвигах в стиле жизни и о предстоящих трендах. Недавно мы заметили, что все больше людей покупают продукты, полученные от птиц и животных на свободном выгуле, экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением этических принципов кофе и чай, а также мясо от одобренных соответствующими организациями поставщиков. Также покупается больше шампуней, продуктов по уходу за лицом и гелей для тела с травяными экстрактами или с утверждением на упаковке, что они не тестировались на животных, или являются «натуральными» (это не то же, что «экологически чистые», но достаточно «чистое» заявление, чтобы убедить некоторых потребителей в их ценности), или меньше вредят окружающей среде.

Но оказалось, что меньше домохозяйств так же заботит экологическая безвредность жидкости для мытья посуды или посудомоечных машин, а также стирального порошка. Это предполагает, что в некоторых категориях люди устали от вопросов экологии или игнорируют подобные проблемы; согласно нашим исследованиям, такая ситуация быстрее всего складывается в категориях незаменимых в повседневной жизни продуктов, покупку которых не нужно долго обдумывать, сравнивая варианты на полке.

Иными словами, мы можем взять за правило покупать кофе от Cafedirect или яйца от кур на свободном выгуле, потому что тем самым мы наглядно демонстрируем свой выбор, проявляем человечность и находим тему для разговора в гостях: окружающие видят, что мы поддерживаем права мелких плантаторов кофе в Пуэрто-Рико или осуждаем птицефабрики, где куры сидят в тесных клетках. С другой стороны, выгоды от использования продукта, который мягче воздействует на руки или меньше вредит окружающей среде, кажутся не такими очевидными и менее привлекательными, о таком продукте не очень-то и поговоришь из-за его обыденности.

Эти выводы легко находят подтверждение, когда хозяевам мусорных ведер показывают картограммы их содержимого. Мы обнаружили, что чаще всего люди, заявляющие о своей высокой экологической грамотности, на деле редко ее применяют, о чем свидетельствуют их отходы.

Да, они выбрасывают бумагу и бутылки в специально предназначенные для этого контейнеры, а во многих случаях даже покупают в супермаркете продукты с пометкой «произведено с соблюдением этических принципов»; но это не означает, что в целом они делают больший вклад в переработку вторсырья. Об этом неизменно свидетельствуют исследования их домашнего мусора. Такие люди все равно выкидывают вещи, которые можно и нужно перерабатывать, зря отправляют в отходы огромное количество еды, картона, бумаги, пластика и стекла, нерационально расходуют жидкость для мытья посуды. И те, кто заявляет о своем активном участии в переработке вторсырья или «большом интересе» к экологии, ненамного лучше представителей среднестатистического домохозяйства, имеющего лишь «некоторый интерес» к этим вопросам.

Помогайте людям воплотить свои принципы на практике.

Есть хорошая новость для магазинов, производителей и брендов, которые искренне желают оценивать свою деятельность по тройному критерию, то есть учитывать не только финансовые результаты, но и социальные и экологические последствия своих действий. Сознательными гражданами хотят быть все, а не только средний класс; просто большинству не хочется прилагать для этого лишние усилия. Они ожидают, что это сделаете вы, но не желают нести лишние расходы. Например, большинство потребителей уверены, что экологически безопасные продукты не должны больше стоить: ведь они пригодны для переработки, и покупатели предполагают, что при их покупке они не только спасают окружающую среду, но и помогают производителям и магазинам экономить средства. И если такие продукты стоят больше обычных, покупатели считают, что магазин обогащается на их попытках проявлять сознательность. Некоторые группы — особенно «новые бережливые покупатели», студенты с низкими доходами, матери-одиночки и люди, впервые купившие себе дом и вынужденные жить с ограниченным бюджетом, — думают, что магазины, наверное, цинично наживаются на экологически безопасных продуктах за счет потребителей.

Бытует недоумение: если для выращивания экологически чистой продукции не нужны удобрения и гормоны, то почему она стоит больше? Мы также обнаружили, что продукты питания, оформление упаковки которых наводит на мысли об экологической безопасности — оттенки голубого, зеленого, бежевого, розовато-лилового, коричневого, желтоватого, — имеют больше шансов привлечь внимание экологически грамотного потребителя, даже если на этих продуктах ничего не написано об их экологической безопасности.

Когда мы указывали на это потребителям, многие из них чувствовали себя обманутыми. Ведь они верили, что магазин покажет реальную экологическую безопасность продуктов без маркетинговых ухищрений, к тому же нечестных.

Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность.

Мы заметили, что в эту категорию попали гигиенические и косметические товары. У экологически грамотных респондентов в мусоре довольно часто находились небезопасные для окружающей среды шампуни, лосьоны для тела и ополаскиватели для волос. На наши вопросы отвечали: Если им (производителям) все равно, почему мы должны об этом беспокоиться?

Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность. Однако бренд или магазин, который создаст для своей продукции репутацию настоящей экологической грамотности, социальной ответственности и этичности, с подходящим дизайном упаковки, добьется успеха — главное, чтобы он мог конкурировать по цене с другими магазинами и брендами, которые не проявляют такой экологической сознательности. Более того, мы считаем, что такой продукт все равно должен выглядеть привлекательно: скучный старомодный флакон или блеклая картонная коробка простецкого вида — не то, что надо. Давно уже устарело представление, будто к обещаниям сознательного или социально ответственного бренда неравнодушны только люди в мешковатых свитерах. Мы все — спасители планеты, и в своем большинстве рады внести свой вклад в это дело с помощью покупки стильных, а не уродливых продуктов. Даже переработка должна приносить удовольствие!

Почему нужно платить больше за меньшее?

Многие розничные операторы зря полагают, будто люди готовы больше платить за продукты с пониженным содержанием добавок или менее обработанные и рафинированные, чем у конкурента. Магазины, которые устанавливают более высокую цену на экологически чистые продукты, убеждаются в этом на собственном печальном опыте. Клиенты видят такие наценки как налог на сознательность или циничное стремление магазинов обогатиться на потребителях, которые пытаются проявлять больше социальной ответственности.

Преимущество проверок мусора или составления картограмм мусора в том, что они позволяют выявить такие мнения и многое другое — от подробностей питания и иерархий брендов до различий между реальной жизнью человека и представлением о себе, которое он хочет создать у других. Проверки мусора могут быть вторжением в чужую жизнь, и здесь есть риск злоупотреблений, особенно учитывая количество финансовых и личных данных в мусоре. Но если нормально контролировать эту деятельность, нареканий практически не бывает.

К тому же заказчику исследования редко бывают нужны личные данные конкретных респондентов. Часто ему достаточно знать почтовый индекс или демографические данные владельцев мусорных ведер в районе. Если же заказчику нужны имена респондентов, мы обычно придумываем для них подходящие прозвища, которые можно сопоставить с реальными именами у нас в офисе, если позже нужно будет провести с респондентами повторные интервью или если программа исследований продолжительная.

Мусор также может навести на блестящие догадки о новых направлениях, категориях продукции или расширении брендов. Например, сейчас рынки продуктов питания в Великобритании и США растут еле-еле — примерно на 2 %. Брендам трудно определять, чего хотят потребители, в каком виде и какими порциями; по крайней мере, такой вывод напрашивается при взгляде на полки супермаркетов. Однако мусорные ведра свидетельствуют, что потребители хотят больше охлажденных, но свежих продуктов и полуфабрикатов — не в «плебейских», а в красочных упаковках, и не только из средиземноморской кухни, хотя все еще сохраняется огромный спрос на южную кухню (итальянскую, французскую и испанскую), а также на североафриканские, а в последнее время — региональные британские блюда.

Только в категории охлажденных продуктов рост рынка составил 8,9 % в 2001 году. Можно воспользоваться этим и продавать охлажденные полуфабрикаты со свежими и легкими ингредиентами, для приготовления которых достаточно 10 минут, если это рецепт на основе макаронных изделий (если нужно больше времени, то люди жалуются, что это слишком долго!), и 20 минут, если это «зимнее» блюдо для приготовления в духовке. Сейчас у потребителей стало еще меньше времени на обед (согласно нашим исследователям, в большинстве городских офисов на обед за рабочим столом уходит в среднем 20 минут). Почему бы тогда не предлагать комплексный обед в контейнере с отделениями? Или супермаркеты и местные продуктовые магазины могут продавать контейнеры с готовыми обедами: не только три наших любимых блюда (бутерброд с курицей в соусе «тикка» и хлебом из непросеянной муки, свежевыжатый апельсиновый сок и пакетик чипсов из овощей или пастернака), но и микрозакуски, постные закуски и высококалорийный десерт, «чтобы побаловать себя». Упаковка должна быть такой, чтобы утром ее удобно было засунуть в портфель или сумку и спокойно идти на работу, зная, что обед уже есть, или купить в ряду ускоренного обслуживания местного супермаркета во время обеденного наплыва клиентов.

Предложения для «гигиены души».

Характерный для нашего времени стресс также вызвал рост продаж товаров личной гигиены, косметики, успокаивающих лосьонов, парфюмерии и продуктов из серии «побаловать себя». Сейчас в мусоре больше отходов продукции, которая ассоциируется с ваннами, ароматами и нежным уходом за кожей. Мусор некоторых потребителей даже свидетельствует о том, что они тратят на уход за внешностью столько же, сколько на еду и вино; но брендам и магазинам еще нужно постараться, чтобы понять эти потребности клиентов.

При продаже продукции для дома и для ухода за собой все еще делается упор на гигиену, здоровье и удаление неприятных запахов, тогда как в действительности на рынке происходит сдвиг в сторону духа и ощущений. Мы все меньше посещаем церковь и все чаще — свои ванные комнаты. Они стали больше, наши ванны — глубже и длиннее, а мы изобретаем все новые способы использовать воду в терапевтических целях: обзаводимся персональными спа, джакузи, мини-бассейнами, массажными и паровыми душами. С их помощью мы не просто моемся, а расслабляемся, снимаем стресс, уходим от проблем и освежаем ощущения.

Ванные стали «третьим пространством» — храмами, святилищами, убежищами, где в нашем распоряжении — свечи, эфирные масла, ароматизированная подкрашенная вода, бальзамы и масла для тела, кремы и маски для лица, массажные масла, средства для расслабления кожи на голове, охлаждения ног, бальзамы для ног, целебные ванны для тела. Возросшие потребности в такой продукции лучше всего удовлетворяются в элитном сегменте рынка, где продаются дорогостоящие бренды и предметы роскоши.

А рядовым покупателям предлагается множество лосьонов, бальзамов и масел для тела в плохих упаковках, с неприятным запахом, создающих ощущение дешевки на коже и оставляющих осадок на ванне, во флаконах и на крышечках, которые мы находим в мусоре. Напрашивается вывод, что эти средства не достигли своей заявленной цели — помочь расслабиться.

Мы также находим много выброшенных упаковок, где осталась треть содержимого: то есть они не смогли выполнить свои обещания, и потребитель это заметил. Есть еще один фактор, который мы считаем особенно важным в дизайне и продаже продукции в этом секторе. Оформление многих из этих продуктов плохо продумано: цвета кричащие, а форма флаконов скорее подойдет Domestos и другой бытовой химии, а не продуктам, которые предназначены для всеобщего обозрения.

Важно ли это? Еще как: сфотографируйте ванную потребителя, и вы в этом убедитесь. Потребители постоянно ставят на видные места просто, аккуратно, строго оформленные или приятные глазу продукты — прямоугольные куски мыла, стеклянные флаконы, ароматизированные свечи, губки, туалетные принадлежности, фланелевые мочалки и мягкие пушистые полотенца, которые говорят о неге, прихорашивании и погружении в осязаемую роскошь. А в шкафчики и другие места подальше от чужих взглядов убираются продукты, отвечающие за наши основные потребности: Head & Shoulders, пена для ванн Mr Matey, соли для ванн Radox (да, мы ими пользуемся, иногда даже с удовольствием, но не всегда готовы признаться в этом). Это многое говорит о взглядах потребителей на бренды и поясняет, как бренду эффективнее приспособиться к пожеланиям людей; для этого нужно посмотреть, куда они ставят все эти вещи, и разрабатывать соответствующий дизайн.

В вопросах чувственного восприятия дизайн — это почти все.

Например, за все время проверок мусорных ведер нам крайне редко попадались потребители, выбросившие флакон интересной формы или контейнер продукта из сегмента роскоши. А что мы видим на фотографиях ванных? Эти флаконы до сих пор гордо выставлены для всеобщего обозрения, даже если они давно пусты; или, если их можно заполнять заново, наполнены более дешевым или похожим по виду содержимым.

Еще мы находим пустые бутылочки из-под косметики и флаконы из-под духов, которые красуются на видных местах, как трофеи; мы подметили нечто похожее в домохозяйствах студентов, которые после вечеринок выставляют на кухонных шкафчиках бутылки из-под вина, чтобы показать свои способности пить и переход от пива к более взрослым напиткам — вину, виски и ликерам. Если есть и потребность в хорошем дизайне, и спрос на него, то удивительно, почему производители так старательно его игнорируют?

Занятые копанием в чужом мусоре и душах люди неизбежно задают один и тот же вопрос: «Можно ли брать мусорные ведра, не говоря об этом их владельцам?» Ответ: да. Иногда этот метод полезен: если вы пытаетесь «прощупать», какой тип потребителей живет в данном районе; мы проводили проверки мусора в Восточном Лондоне, Брикстоне, Бетнал-Грине и западном Килберне исключительно для создания общих картограмм или картограмм района: чтобы рассмотреть покупки брендов, изменения в питании домохозяйств или района, установить, какие магазины популярнее всего, какие бренды продаются (а какие нет), какие типы блюд нравятся потребителям, участвуют ли они в переработке вторсырья. Правда, такие проверки не так полезны и дают меньше личных подробностей, чем проводимые с разрешения владельцев ведер, а также до и после интервью. Данные, полученные из мусора до и после официальной проверки и интервью, помогут лучше понять, что человек готов показать, а что скрывает относительно своего стиля жизни и целей в жизни.

И снова все это нужно изучать вместе с фотографиями содержимого шкафчиков с лекарствами, морозилки и холодильника, буфетов с продуктами и так далее. Уже по этим причинам важно работать с группами потребителей или конкретными группами проектов. Чем больше им расскажете, тем больше они расскажут вам.

Даже если вы не проводите интервью с потребителями, их мусор все равно очень поможет составлять точные профили стиля жизни потребителя: они ориентируются на какой-то стиль жизни? Или только на удовлетворение своих потребностей? И как далеко они уезжают из своего района за покупками? В какие районы? (Обычно это можно установить по упаковкам, пакетам, типам продуктов и так далее.) Как часто они это делают? Вы также ищете аномальные покупки — продукт, упаковку, блюдо, фрукт, косметику или продукцию для ухода за кожей, которые расскажут, куда они вот-вот перейдут по своей лестнице покупок — в сторону потребностей или желаний.

Важно, под каким углом смотреть.

Возможно, вам полезнее изучать не постоянных клиентов Hermes, Armani и Tiffany, а человека, который покупает только самое необходимое — скажем, регулярного посетителя дисконтных супермаркетов Lidl, выбрасывающего коробки из-под обуви JB Sports и двойной порции Pizza Hut, а также пустые банки из-под пива Tennants, контейнеры из-под еды из китайских и индийских ресторанов (обычно мясные блюда), обертки от кебаба и остатки пиццы. И вдруг в его мусоре появляются не дезодоранты Lynx и Gillette G2 (самые популярные среди подростков и мужчин за 20), как следовало бы ожидать из предыдущих картограмм или проверок мусора, а отшелушивающие кремы Clinique, лосьоны для кожи Clarins, гель для укладки Black and White, бутылки из-под шардоне, коробки от вегетарианской пиццы, окурки «косячков» и пакеты из FCUK, Hennes, Space NK и фудкорта в Selfridges.

Что это значит: новый жилец? Новый сосед по квартире? Новый сексуальный партнер? Мужчина это или женщина?

Дело в том, что блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях и отклонениях. И это касается как мусора, так и работы сетей или программ наблюдения за «протребителями».

Свидетельства жизни потребителей, их мусор, визуальные изменения в окружающем пространстве и жилых помещениях — все это может рассказать гораздо больше. И в большинстве случаев открыто для всеобщего ознакомления и расшифровки; но занимаются этим лишь немногие компании. Большинство предпочитает собирать данные, задавая вопросы, ответы на которые мало о чем говорят.

Ведь чаще всего полученная из ответов респондентов информация не приводит к открытиям, как порой случается при анализе всем доступной информации с использованием приемов грамотного исследователя, а не ветхих методологий традиционного маркетера.

Блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях.

К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и текстовым материалам.