Создание картограммы бренда или мусора.

Чтобы копаться в мусорном ведре или создавать картограмму бренда на основе потребительского мусора, нужен определенный такт (и перчатки). Но все связанные с этим методом неудобства окупаются, так как он помогает сравнить, насколько содержание ведра совпадает с представлением потребителей о своем мусоре. В начале этой программы исследований важно провести интервью со всеми участниками, чтобы они в общих чертах рассказали о своем стиле жизни, питании, потреблении алкоголя или жидкостей. А затем нужно сопоставить эти рассказы с тем, что найдется в их мусорных ведрах, мешках или контейнерах для вторсырья.

Рекомендуем сфотографировать содержимое холодильника и морозильной камеры участника, шкафчик с лекарствами, место под раковиной, где хранится бытовая химия и предметы гигиены, шкафчик с бакалеей, полки с консервами, платяной шкаф, туалетные принадлежности, полки с журналами, передвижной столик с напитками, буфет с напитками, напитки в холодильнике, книжные полки, содержимое сумочки или рюкзака… Так можно сопоставить мусор с тем, что хранилось или остается в доме. Это нужно, чтобы убедиться в точности результатов и том, что они отражают целостную картину происходящего.

Поэтому составьте подробный список с разбивкой на разделы: продукты питания, финансы, фрукты, овощи, бренды, бутылки, консервные и стеклянные банки и так далее. Этот список должен сопровождаться фотографиями содержимого мусорного ведра, на которых каждый предмет выложен так, чтобы показать эволюцию покупок участника: от самых дешевых продуктов до самых дорогих; от маленьких до крупных. Мы также составляем карты брендов или картограммы — берем фотографии всех основных брендов из еженедельного похода за покупками и выкладываем их по цене от самых дешевых до самых дорогих.

Так создается иерархия брендов; путем ее изучения и общения с потребителем-участником можно разобраться, чего здесь не хватает или что ему нужно. При этом вы заметите, как похож ассортимент основных покупок у разных людей в рамках одной социальной или этнической категории и насколько они постоянны в своих покупках в течение года.

В мусорных ведрах или корзинах для покупок, которые фотографируются исследователями в разное время в течение года, проявляется мало сезонных вариаций. Это свидетельствует о том, что наш стиль жизни во многом однороден, то есть мало зависит от сезонов, и что большинство людей машинально покупают по одному и тому же мысленному списку основных продуктов. Иногда в нем происходят небольшие изменения из-за внезапных сдвигов в популярности определенных продуктов или вин, что говорит о новом тренде, телепередаче или краткосрочном увлечении здоровым образом жизни или определенным типом питания. Из-за этого среднестатистическая корзина выходит за пределы £45, но ее основной состав редко меняется.

Однако магазины не понимают, что большинство покупателей отказывается это признавать. Мы все еще считаем себя «охотниками-собирателями», которые постоянно испытывают что-то новое, чтобы побаловать свои вкусовые сосочки. Поэтому магазины тратят уйму денег, продвигая новую кухню разных регионов, вина Нового Света или новые виды макаронных изделий, хотя мы в своем большинстве покупаем одни и те же привычные продукты неделю за неделей.

Вот в этом и загвоздка. Мало кто из опрошенных покупателей считает, что они постоянны в своих покупках. Большинство даже настаивало на обратном: постоянство казалось им скучным, по крайней мере в еде. А увидев картограммы своих корзин покупок за шестинедельный период, они были искренне удивлены, смущены и твердо решали покончить с этими старыми привычками.

Многие так и сделали — мы выяснили это, рассмотрев их последующие покупки. Эти доказательства подкрепили предложение, которое один из наших исследователей сделал клиенту — розничному оператору во время брифинга по трендам: не предлагать покупателям что-то новое и незнакомое, а провести кампанию, которая расскажет, какой посредственный, скучный и обыденный набор продуктов они обычно покупают. Возможно, это эффективнее подтолкнуло бы их к покупке новых!

Восхищаясь постоянством окружающих, мы не спешим признавать его в себе — особенно если такое признание предполагает отсутствие авантюрной жилки и оригинальности. Когда потребителю показывают картограмму его мусорного ведра или корзины с покупками, он непременно заявляет: «Но я уверен, что купил больше того и этого!».

Он приходит в такое же замешательство, увидев разбивку содержания своего рациона или доказательства того, что в своих регулярных основных покупках он во многом похож на людей, которых он ставит на более низкую или высокую ступень в обществе. Всем представителям среднего класса (если такие категории до сих пор существуют) хочется верить, что их питание полезнее для здоровья, чем покупаемые рабочим классом продукты; потребители в возрасте 20 с небольшим лет считают себя более разборчивыми, чем люди за 40, а лондонцы якобы больше заботятся о своем здоровье, чем люди, живущие дальше к северу. Доля правды в этом есть, но в общем основные продукты во всех покупательских корзинах одинаковы, даже если в одних хлеб темнее, чем в других.

Но вот что интересно. Если фотографировать мусор представителей среднего класса Англии с их ведома, в их покупках и мусоре сразу же происходят изменения. На смену белому хлебу приходит темный или с добавлениями сушеных помидоров и лука; вместо фузилли появляются лингуини и равиоли с большим содержанием трав; бананы сменяются более экзотическими фруктами — киви, опунциями, карамболой, которые обычно эти участники не едят; а вместо обыденной смеси из трех видов салатных листьев появляются салаты с травами или салат «Бистро».

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно.

Также увеличивается разнообразие сыров. Обычный набор — стилтон, твердый безвкусный чеддер и суровый, но верный уэнслидейл; но при наблюдениях появляется козий сыр с травами, или пастообразные сыры в деревянных ванночках, или специально обработанные пивом разновидности с желтеющей корочкой, пахучие и поэтому еще больше свидетельствующие об искушенности и утонченности покупателя. Но как только проверки мусора заканчиваются, потребители резко и внезапно берутся за старое — словно пожилая вдова, которой пришлось на день затянуться в корсет и отдавать дань моде, вечером с облегчением распускает шнуровку корсета и надевает старый халат.

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно, наблюдать издали, не разглашая своих намерений; ведь покупки, как и секс, — более приятный процесс, когда мы занимаемся этим в уединении.