37. Истории, определяющие нашу жизнь — или когда правда относительна.

По сути, прогнозирование — это поиск историй «протребителей»: именно их грамотный составитель профилей приносит «с поля» в студию для оценки. Внешний сюжет — который составляется путем истолкования данных наших сетей, визуальных «моментальных снимков», личных дневников и документальных рассказов о людях, чей профиль мы составляем, — и внутренние сюжеты, которые реагируют на внешние и соответственно изменяются. Вторые расшифровываются на основе снятых на камеру интервью или картограмм, которые наши собеседники либо «обитатели края» позволяют составить, а также карт брендов и описаний мусора, которые они предоставляют нашему вниманию.

Мы говорим об интервью на местах, потому что именно так нужно проводить все интервью с основной или спонтанно возникающей целевой группой — ни в коем случае не в студии, не в составе фокус-группы и не там, где вам хочется.

Если вы нашли новую группу — подобно тому, как мы нашли «сильных девушек», — то важно провести все интервью «в поле». Чтобы во время съемки на камеру «докопаться» до истории, которую носят в себе эти люди, формулируйте вопросы на основании того, что вы видите, и данных, полученных от сетей и третьих лиц. Это даст ключи к их желанию самореализации и к успеху вашего бренда.

«Сильные девушки» — очень мощный предстоящий тренд — привлек наше внимание благодаря некоторым участникам сети, которые сообщили о присутствии этого типа в некоторых барах Лондона, Манчестера, Лидса и Глазго. Девушка такого типа вела себя шумно, пила довольно много, причем вино, а не пиво, но также коктейли, виски (обычно после другого алкогольного напитка); у нее явно были деньги или довольно высокий кредитный лимит. Она следила за своим весом и упоминала его в разговоре. Она внимательно относилась к своему внешнему виду, ей было меньше 30 лет, и она, похоже, не замужем. Обычно она тусовалась с небольшой группой близких подруг. Мужчин считала «статистами» или второстепенными игроками, по крайней мере, в общении на публике. Но все же она не воплощала давно знакомый тип «своей в доску», которая общается с парнями на равных, хлещет пиво и танцует на столах, кричит «раздевайся!» стриптизерам, одетым в полицейскую форму, и падает в канаву или такси, перебрав Archers. «Сильные девушки» — гораздо более утонченная и изменчивая категория.

Иными словами, она стояла на более высокой ступени, чем ее мужской аналог, любитель журнала Loaded. Возможно, она даже никогда не была на его уровне. Еще она читала Glamour, а не Elle (ее второе любимое издание) или Marie Claire, старательно ухаживала за своей внешностью и увлекалась дизайнерскими брендами. Она также любила читать, есть в ресторанах и путешествовать с друзьями, и не просто ради секса. Мы организовали неформальные интервью и вылазки с целью наблюдений в барах, клубах, спортзалах, магазинах, районах, где жили девушки такого типа, на местах их работы и в ресторанах, где они часто бывали.

На этом этапе исследователи обычно работают в одиночку и всюду носят удостоверение личности, копии предыдущих отчетов, маленький фотоаппарат, магнитофон и небольшую камеру Sony Digicam для записи «элементов атмосферы»: картинок, передающих общее настроение места или людей, за которыми ведется наблюдение.

Чтобы передать элементы атмосферы места за более-менее длительный период (а это важно, если вы пытаетесь изучить, как люди совершают покупки, пьют, веселятся на вечеринках или тусуются в течение часа, дня или ночи), обычно можно заполучить (например, купить) записи с камер наблюдения. Если в ходе проекта изучается какой-то конкретный вопрос, то можно организовать наблюдательный пункт со скрытыми камерами (или камерами наблюдения данного заведения), направленными так, чтобы запечатлеть атмосферу места и интересующие действия.

На этом этапе мы уже нашли своих проводников и с их помощью включили исследователей в нужную нам группу. Пока исследователи еще не установили, каков новый тренд или стиль жизни, они выполняют интервью в стиле подслушивания. Люди знают, что среди них — исследователь, работающий над проектом о стиле жизни женщин, но сам этот стиль никак не назван, и наши исследователи не обсуждают мнения о нем, теории или гипотезы. Они не раскрывают свой «сюжет» — то, чего ищут, чтобы не исказить результаты и не отклонить ход проекта.

Неформальные интервью и первые контакты указали, что девушки этого типа спокойно общаются с мужчинами наравне, «как парень с парнем». Если с ней заговаривали с целью познакомиться, то она охотно откликалась (в двух случаях с ней заговаривали женщины), но чаще всего легко и без усилий выпутывалась из этой ситуации и возвращалась к друзьям.

Одни участники сети сообщали о социальных сетях «сильной девушки», а другие присылали по электронной почте фотографии тех баров или пабов, где она тусовалась.

Гостиная как новый тип бара.

Эти бары были похожи на гостиные — удобные и уютные, с подушками, скамеечками для ног, оформленные в ярких цветах, с лампами, разливающими мягкий свет или направленными вниз. Такое пространство манило клиентов своим уютом.

Нам присылали фотографии пива, которое там пили, — высокие узкие бокалы, закругленные бокалы с непрозрачным пивом, бельгийским пильзнером. И определенный набор вин — в основном чилийских, австралийских, калифорнийских и южноафриканских; иными словами, легкие бренды Нового Света. Фаворитами среди них были австралийские и калифорнийские, шардоне и совиньон.

На фотографиях блюд мы увидели салаты, стейки из тунца и марлина, открытые бутерброды со здоровой начинкой, но гарниром из крупных кусков картошки по-домашнему с кетчупом ретро-брендов и горчицей Colman's — традиционной и в зернах. Тарелки были большие, белые и без узоров, и порции поэтому выглядели меньше, в более современном стиле; ведь здесь главное — детали.

А еще участники подметили соотношение мужчин и женщин среди клиентов (именно такие вещи вам нужно отмечать, готовясь к официальным интервью). В таких барах мужчин и женщин было поровну; возможно, иногда женщины преобладали. Среди посетителей также была велика доля чернокожих, азиатов и геев.

Женщины приходили группами, а также в одиночку, всегда с мобильным (Nokia, Samsung, иногда Ericsson) и постоянно с книгами в мягком переплете, неся под мышкой сумочку с ремнем через плечо. Еще у них была сумка побольше, чтобы носить нужные на работе или в спортзале вещи, — Louis Vuitton, Hermes или не брендированная, но прочная на вид сумка в «бабушкином» стиле. Судя по всему, эти женщины приходили поговорить и потусоваться; в этих местах они вели себя уверенно — как обычно поступают мужчины в более традиционных барах.

Составление профиля — не торопитесь с решением.

Пока поступали эти фрагменты визуальной информации, с ее помощью исследователи в студии вовсю трудились над созданием так называемых картограмм стиля жизни. Для этого на стену в офисе прикреплялись изображения интерьеров, продуктов, мест, домов, машин, пива, блюд и брендов, которые, судя по начальной информации, любила наша «сильная девушка».

Одновременно исследователи изучали культуру на предмет общих сдвигов в трендах или демографических изменений, которые, возможно, повлияли на поведение «сильной девушки». И здесь они обнаружили, что женщины теперь позже вступают в брак. Они работают больше и дольше (в среднем 9,1 часа в день), ставят карьеру на первое место, а детей — на второе, сначала живут с мужчиной вместе, а только потом выходят за него замуж (если вообще выходят).

Они также откладывают брак до тех пор, пока им не будет под 30 или немного за 30: сейчас большинство женщин выходит замуж в 28 лет, а в 1960-е годы — в 23. И детей они заводят позже: когда-то первый ребенок рождался у женщин в среднем в 20–24 года, а сейчас — в 26–29.

Масштабный сюжет.

Такие «раскопки» могут быть спорадичными или общими, охватывающими много аспектов ситуации. На этом этапе команда просто детализирует общую картину жизни женщин, а потом использует ее и личные подробности, собранные участниками сети, чтобы наметить общую тему или рамки, куда можно поместить более целенаправленные интервью. В это время важно собрать все подробности, относящиеся к общему, масштабному сценарию. Например, мы узнали у Подразделения по изучению семейной политики, что у 20 % женщин, которым сейчас 27 лет, в 45 лет не будет детей; а у исследовательско-консультационной компании Henley Centre — что инициатором 74 % разводов сейчас выступают женщины и, что еще хуже (по крайней мере, для мужчин), многие из них обсуждают свой потенциальный развод сначала с юристом, а потом уже с мужем!

Из книги профессора Ричарда Скейса «Британия в 2010 году» (она для нас практически как справочник) мы узнали, что в 2000 году среди основателей компаний было больше женщин, чем мужчин, и у созданных женщинами компаний обычно ниже вероятность обанкротиться в первый год работы, так как у женщин больше нетрадиционных способов преодолевать и предотвращать трудности работы на рынке.

Из данных «Общего опроса домохозяйств», проводимого по заказу правительства, мы узнали, что 14 % британских домохозяйств представлены незамужними женщинами (в 1963 году этот показатель составлял 10 %); что менее половины британок будет замужем к 2005 году в результате того, что первый брак заключается позже, растет количество пар, живущих вместе вне брака, а также количество разводов.

Участники нашей сети в США тоже дали много полезной информации для таких «моментальных снимков» жизни женщин. Такие книги, как «Ночь в раю: секс и мораль в конце столетия» Кэйти Ройфи, «Как предали американских мужчин» Сьюзен Фалуди и целый ряд подобных, рассказывают об этом новом типе деятельной, незамужней женщины под 30 лет. Она появилась и в таких сериалах, как «Секс в большом городе», «Уилл и Грейс», в виде женских персонажей в сериалах типа «Клан Сопрано».

Изучение списков бестселлеров — всегда полезный способ держать руку на пульсе, будь то список самых популярных синглов, мест для отдыха, напитков, журналов, героев и героинь. Такие списки — показатели нынешних вкусов людей, но не обязательно — их будущих вкусов. Поэтому при изучении таких списков или направлений нужно находить то, что может внезапно стать популярным или медленно идет к успеху: маленькие намеки на предстоящий большой сдвиг. Все это помогает составить общий профиль, при этом устанавливая возможную картину стиля жизни, в котором живут эти девушки.

Тренд и его контрасты.

Участники нашей сети обнаружили и противоположные настроения среди мужчин: рост количества случаев депрессии, самоубийств и нервных срывов; ощущение, что мужчины теряют лицо или положение и понимание своего места в том, что один из них назвал «столетием господства женщин».

В 2000–2001 годах в ЕС среди выпускников университетов было больше женщин, чем мужчин, а девочки сдали экзамены на получение аттестата об общем среднем образовании лучше мальчиков. В США среди поступивших в университеты было целых 56 % женщин, а количество мужчин уменьшалось.

Изучайте взаимовлияние трендов.

Участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит тендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин.

Еще нам рассказывали о распространении дисморфофобии среди мужчин (3 млн случаев только в США, и этот показатель растет) и резком повышении спроса мужчин на пластическую хирургию и процедуры, что позволяет предположить, что мужчины серьезно пересматривают свое представление о мужественности. Это заставляет задуматься о значении этого явления в XXI веке, когда женщины наконец требуют не только равноправия, но и возвращения к «различиям между полами». Как выразилась одна из «сильных девушек», «кому хочется сравняться по глупости с мужчиной!».

В одном опросе, проведенном Psychology Today («Психология сегодня»), оказалось, что размер и форма своей груди больше беспокоит мужчин (да, груди!) — 37 %, чем женщин (34 %).

Все это предполагало, что участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит гендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин, к тому же определенного типа независимых женщин. И определенного типа мужчин, ведь первый обязательно повлияет на модели поведения, а также социальные, сексуальные и общественные воззрения второго. В данном случае (мужчин мы изучали для другого проекта!) нас интересовали положительно настроенные, уверенно строящие карьеру женщины под 30 лет, в существовании которых мы теперь были уверены.

Настало время для личных интервью, чтобы эта «сильная девушка» развернула перед нами свои сюжетные карты и картограммы брендов. Да, и еще нужно было обязательно порыться в ее мусоре! Если верить утверждению «мы — то, что мы едим», то еще вернее будет сказать: мы — то, что мы выбрасываем!