Потребители будущего. Кто они и как их понять.
- Введение. ➾
- ЧАСТЬ 1. Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие. ➾
- 1. «Что нового?» — единственный вопрос, который стоит задавать. ➾
- Если все не развалилось, тем более стоит узнать почему.
- Слушай, смотри, спрашивай, затем действуй.
- 2. Неприятности случаются — так что лучше подготовиться. ➾
- Недовольство брендами растет.
- 3. Сегодня словчишь — завтра ответишь. ➾
- Основы брендов и упрощенные решения покупателей.
- Активный потребитель — глас народа.
- Протесты, которые объединяют.
- 4. Осязаемое будущее — завтрашние бренды касаются систем ценностей. ➾
- Поэтика брендов и смерть рационального ожидания.
- 5. Постигая культуру — чтобы понять перемены, их нужно пережить. ➾
- Решения не должны быть компромиссами.
- Чуткий — значит разносторонний.
- ЧАСТЬ 2. Будущее не за горами: очертания грядущих трендов. ➾
- 6. Зазеркалье — мир наизнанку. ➾
- От маркетинга к инсайту.
- Корпорация «Голливуд».
- Знания и инновации — новые центры доходов.
- 7. Условия сделки — пойди туда не знаю куда. ➾
- Гражданские бренды.
- Пищевой фундаментализм.
- Бывшие хиппи берут реванш.
- Культура подражания.
- 8. Будущее наступило вчера — а ты и не заметил! ➾
- Столицы и окраины знаний.
- Завтрашнее племя сегодня.
- Будущее — в проактивности.
- ЧАСТЬ 3. Ослепление цифрами. ➾
- 9. Подтасовщики данных и их роль в вашем крахе. ➾
- Информация — не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой.
- Знание необходимо объединить с эмоциями.
- Будущее — в согласии.
- 10. Иррациональное изобилие — когда ерунда приносит доход. ➾
- Экономисты оглядываются на прошлое.
- Когда пузырь лопается, спросите «как?», а не «почему?».
- Для оценки «макро» используйте «микро».
- 11. Как победить систему — запускать новые. ➾
- Не сглаживайте противоречия, а принимайте их.
- Спонтанно возникающие формы.
- 12. Возникновение трендов в реальном времени — чему учит наблюдение за аномалиями. ➾
- Наблюдение подсказывает пути и новые темы, о которых нужно подумать.
- Тренды — это связующие нити историй определенного стиля жизни.
- Рассказы о будущем.
- ЧАСТЬ 4. Новые правила игры: законы сетей и как обратить их себе на пользу. ➾
- 13. Появление новых культов — на дальних окраинах и еще дальше. ➾
- Сеть одного человека — периферия для другого. ➾
- Взаимность создает капитал сети. ➾
- 14. Похвала сетям — новые сообщества вне Интернета. ➾
- Связи обеспечивают сплоченность сети и отсекают ненужное. ➾
- 15. Естественная сеть — то, что нужно каждому бренду. ➾
- Центры и суперузлы. ➾
- «Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать. ➾
- 16. Сети 80/20 — центры-стимуляторы и лазейки для трендов. ➾
- Сети 80/20. ➾
- Творческие центры. ➾
- Творческие сети требуют творческих игроков. ➾
- Думайте о творческом капитале, а не только о социальном. ➾
- Культура ощущений и рост социальной мобильности. ➾
- 17. Организмы с отклонениями — и становление маркетинга «на краю». ➾
- Суть отклонений — в различиях. ➾
- Используйте собственный креативный класс. ➾
- У сетей должны быть моральные и социальные аспекты. ➾
- ЧАСТЬ 5. Постижение культуры: нужно улавливать и сигналы, и шум. ➾
- 18. Наука о нелогичном — почему в неопределенности заключен потенциал прибыльности. ➾
- За протестами против одного явления могут стоять страхи перед более значительными проблемами. ➾
- Власть больше не принадлежит народу. ➾
- Сетевые каскады и притоки знаний. ➾
- 19. Содержательная культура — подъем и упадок невзыскательных вкусов. ➾
- Повышение интеллектуального уровня. ➾
- Изменения наступают, хоть и медленно. ➾
- Отключиться, чтобы настроиться на нужную волну. ➾
- Жить скромнее и сделать шаг назад, чтобы идти вперед. ➾
- 20. Соединенные ульи — новые «сетекратии». ➾
- Группы по защите собственных интересов уступают место группам, требующим взаимной активности. ➾
- Хотите внимания потребителей? Платите! ➾
- 21. Копилефт — битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый. ➾
- Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями. ➾
- Соглашения о сотрудничестве и общем использовании — вот путь вперед. ➾
- Будущее — за доверием на основе договоренностей. ➾
- ЧАСТЬ 6. Сетевой народ: как с ним сотрудничать. ➾
- 22. Анатомия сети — снизу доверху. ➾
- Обратная связь и отчеты о трендах. ➾
- Сетевые каскады. ➾
- 23. Сетевые процедуры — этикет и общение. ➾
- 24. Свободная мысль — неиссякающий поток. ➾
- Более человечные основы. ➾
- Следуйте за своей сетью, а не ведите ее. ➾
- 25. «Чудесные ткацкие станки» — использование сетей ради блестящих догадок. ➾
- Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей. ➾
- Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного. ➾
- Чуткие наблюдатели. ➾
- 26. Открытые сети — экстрасети и творчество онлайн. ➾
- Спонтанная жизнь. ➾
- Чаты как способ держать руку на пульсе. ➾
- ЧАСТЬ 7. Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории. ➾
- 27. Сюжеты будущего — варианты завтрашнего дня. ➾
- Сюжетные линии. ➾
- Тонкое искусство обновленного восприятия. ➾
- 28. Сценарное планирование — подробный разбор. ➾
- Теория игр и почему ее нужно избегать. ➾
- ЧАСТЬ 8. Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися. ➾
- 29. Отзывчивый маркетинг — жизнь с врагом. ➾
- В гостях у потребителей. ➾
- Следы жизни. ➾
- Миры в горстке пыли. ➾
- 30. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. ➾
- Практический дизайн. ➾
- Дизайн для людей. ➾
- Понять — значит увидеть. ➾
- Оценить — значит выслушать, извлечь уроки и сделать. ➾
- ЧАСТЬ 9. Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу. ➾
- 31. Невидимый брендинг — факторы, способствующие привлекательности продукта. ➾
- Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду. ➾
- Переломный момент. ➾
- 32. Контрольный список для определения критического порога — основные и дополнительные пункты. ➾
- Оценки критического порога. ➾
- 33. Фактор Р — создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса. ➾
- Выделение фактора Р. ➾
- Фактор Р может оказаться нематериальным активом. ➾
- Не допускайте в свою сеть экспертов. ➾
- 34. Игра интуиции — когда видеть означает знать. ➾
- Сюжет продукта выходит за пределы места покупки. ➾
- Расположение, расположение и еще раз расположение. ➾
- Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда. ➾
- 35. Личное присутствие — проводники и культура доступа. ➾
- Проводники и ключевые деятели. ➾
- Определите стимулы. ➾
- ЧАСТЬ 10. Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов. ➾
- 36. Истории потребителей и самореализованный покупатель. ➾
- Всегда ищите в рассказе суть и правду. ➾
- 37. Истории, определяющие нашу жизнь — или когда правда относительна. ➾
- Гостиная как новый тип бара. ➾
- Составление профиля — не торопитесь с решением. ➾
- Масштабный сюжет. ➾
- Тренд и его контрасты. ➾
- Изучайте взаимовлияние трендов. ➾
- 38. Открытые вопросы — не зондирование, а выуживание. ➾
- Лестницы жизненных этапов. ➾
- Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания. ➾
- Открытые вопросы. ➾
- Решения, принимаемые по ходу дела. ➾
- 39. Слушайте, смотрите, делайте заметки — пусть решения говорят сами за себя. ➾
- Это их рассказ, а не ваш. ➾
- Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд. ➾
- 40. Загляни в мою машину — когда слова ни о чем не говорят. ➾
- Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта. ➾
- Бренды не всегда имеют отношение к личности. ➾
- Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом. ➾
- Аура бренда. ➾
- Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное. ➾
- ЧАСТЬ 11. Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда. ➾
- 41. Изучаем мусор — как истолковать выброшенные мечты. ➾
- Что входит, то и выходит. ➾
- Подмечайте, что присутствует и отсутствует. ➾
- Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно. ➾
- 42. И мусор может пригодиться — картограммы «от мусорного ведра к бренду». ➾
- Доверяйте своим глазам, а не экспертам. ➾
- Создание картограммы бренда или мусора. ➾
- 43. Мусорологические карты — атлас желаний «протребителя». ➾
- Помогайте людям воплотить свои принципы на практике. ➾
- Почему нужно платить больше за меньшее? ➾
- Предложения для «гигиены души». ➾
- В вопросах чувственного восприятия дизайн — это почти все. ➾
- Важно, под каким углом смотреть. ➾
- 44. От картинок к фактам — подбираем слова к изображениям. ➾
- Исчерпывающие картины районов. ➾
- 45. Постижение стратегии — когда визуальное обрастает плотью. ➾
- Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки». ➾
- Картограмма потребителя. ➾
- Заветные истории и магистрали счастья. ➾
- Заветные истории и магистрали счастья. ➾
- 46. Истории и мечты — сюжеты будущего сейчас. ➾
- «Микро» — симптом «макро». ➾
- Тренды не любят, когда за ними наблюдают. ➾
- Сделать — значит увидеть: поймите путь к догадке. ➾
- ЧАСТЬ 12. Брифинг по трендам. ➾
- 47. Социально ответственные бренды — правда побеждает. ➾
- Бренды не заслуживают доверия. ➾
- Снижение лояльности клиентов. ➾
- Безжалостная «кола». ➾
- Тройной критерий. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Здравый коммерческий смысл. ➾
- 48. Неясные очертания — нет причин, только следствия. ➾
- Уплотненный график. ➾
- «Быстродействующие» финансы. ➾
- Неопределенность в бизнесе. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Обратная связь. ➾
- Персонализация. ➾
- 49. Медленный рост — жизнь в размеренном темпе. ➾
- Антиглобалистские настроения. ➾
- Работать меньше, жить больше. ➾
- Медленное внутри быстрого. ➾
- Отказ от полуфабрикатов. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Ощущения, которые запомнятся. ➾
- 50. В погоне за удовольствиями — поколение, радующееся жизни. ➾
- За досугом — в Интернет. ➾
- Погружение в роскошь. ➾
- Насыщенные выходные. ➾
- Приобретение знаний. ➾
- Сафари для шопинга и хирургии. ➾
- Футуристические поездки. ➾
- Суперпоезда и великолепные вокзалы. ➾
- Замедленная жизнь. ➾
- Жизнь как в спа. ➾
- Путешествия по малоизвестным маршрутам. ➾
- Адреналиновый отдых. ➾
- Городские сафари. ➾
- 51. Жизнь в ячейках — семьи нового тысячелетия. ➾
- Растет количество семей с родителями-одиночками. ➾
- Распад нуклеарной семьи. ➾
- Новые типы семей. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Упрощающие бренды. ➾
- 52. Брендинг с младых ногтей — что нужно знать о детях и молодежи. ➾
- Сколько у них денег. ➾
- Различия в тратах между севером и югом. ➾
- Высокий доход, прижимистые родители. ➾
- Возраст влияет на расходы. ➾
- Изменение в характере расходов. ➾
- Изменения в социальных связях. ➾
- Нуклеарная семья по сравнению с «договорной». ➾
- Незначительное влияние ТВ. ➾
- Процесс покупоки чтение. ➾
- Что их беспокоит. ➾
- Мобильная жизнь. ➾
- Как дети разбираются в технике. ➾
- Дети дружат с техникой. ➾
- Важность большого пальца. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Родители как герои. ➾
- 53. «Новый бережливый покупатель» — реалистичный взгляд на вещи. ➾
- Низкий показатель средних расходов. ➾
- Лояльность важна. ➾
- Покупатели-студенты. ➾
- Ценности и цены. ➾
- Ощущение несправедливого отношения. ➾
- Честная реклама. ➾
- Основные продукты питания. ➾
- 54. Огороженная роскошь — десятилетие нового богатства. ➾
- Нация под самым пристальным наблюдением. ➾
- «Отключение». ➾
- Жизнь класса люкс. ➾
- Улей праздности. ➾
- Деньги создают собственный класс. ➾
- «Лото-богатые». ➾
- Жизнь в стиле «бутик». ➾
- Аскетическая роскошь. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания. ➾
- Социальные и эстетические нюансы. ➾
- 55. Трансформации полов — мужчины в переходный период. ➾
- Появление «евромужчин». ➾
- «Мужчина в белом фургоне». ➾
- Жизнь в одиночестве. ➾
- «Комплекс Адониса». ➾
- Жизнь с мамой. ➾
- Рост расходов на гигиенические товары. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Мужские и женские бренды. ➾
- Лояльность на первом месте. ➾
- 56. Век генома — генные цепочки и ДНК. ➾
- Будущее биобрендов. ➾
- Биоэкономика. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- Социальные философы. ➾
- Ответы на возражения. ➾
- Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище? ➾
- 57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций. ➾
- Настоящий клад. ➾
- Очередной этап, а не старость. ➾
- Прощупывая почву. ➾
- Дизайн для будущего. ➾
- Мостовой карьеризм. ➾
- Что это означает для брендов. ➾
- 58. Столетие оздоровления — а может, и не одно. ➾
- Неутешительные перспективы. ➾
- Но плюсы тоже есть. ➾
- Тренироваться, чтобы проснуться. ➾
- Здоровье — это богатство. ➾
- Комплексные предложения для улучшения «призм жизни». ➾
- Выражения благодарности. ➾
- Примечания. ➾
Мартин Реймонд.