40. Загляни в мою машину — когда слова ни о чем не говорят.

Мы назвали отчет по этому проекту «Перекресток». В нем были профили 16 людей разного происхождения и профессий — врачей, домохозяек, диджеев, программистов, аналитиков риска и недавних выпускников колледжа. Мы разделили участников на две группы: обычные автовладельцы (для которых в машине главным было удобство, а не статус) и приверженцы бренда BMW.

Участников каждой группы мы попросили посмотреть на свои машины не с финансовой, а с эмоциональной, эстетической и духовной точки зрения. Это мы называем поэтикой владения машиной, а не реалиями.

Мы хотели узнать, есть ли у их машин личность, пол, собственный дух и жизнь и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производитель.

Мы хотели узнать, считают ли они, что их машина «обладает личностью, полом и собственной жизнью», и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производитель. Исследователям было поручено сопровождать владельцев других брендов, кроме BMW, в важных поездках: на работу, деловую встречу, в школу (чтобы забрать или отвезти детей), на отдых. Ведь для них в их машине главное — функциональность, иногда — статус, чаще — пространство, но редко — личность. В этих поездках исследователи и фотографы обнаружили, что все далеко не так. Например,

Домохозяйка Салли описывала свою машину как «средство передвижения и ничего больше», «функциональный инструмент», «необходимость». Но в одной важной поездке на вопрос, почему она улыбается, она ответила, что машина для нее — тихое местечко. «Часто я только в ней могу посидеть и подумать, чтобы мне никто не мешал». Это стало для нее «третьим пространством», храмом тишины и покоя.

Итак, в этом контексте с помощью фотосвидетельств и осторожных, ненавязчивых вопросов исследователей мы узнали, что машина — даже для обычных ее владельцев — действительно обладает личностью, или как минимум полезностью, или «скрытой жизнью» в дополнение к голой функциональности.

А владельцы BMW во время первых интервью сказали, что в их машинах важны все эти вещи — «дух, личность, пространство, а также экологичность, скорость, дизайн, бренд и статус». Мы не стали сопровождать их в поездках, а провели с ними интервью и попросили передать в личных дневниках, что для них значат эти понятия. Честно говоря, результаты были удивительные!

Мы получили кучу фотографий, запечатлевших чистенькие колпаки колес, двигатели в безупречном состоянии, удобные рули, гладкие поверхности и наборы инструментов в складных ящиках. Там почти не фигурировали люди и повседневные предметы, которые говорят о личности, индивидуальности или эмоциях в традиционном понимании этих слов.

В другом исследовании европейских мужчин, которое проводилось совместно с Magic Hat (исследовательской сетью в составе McCann-Erickson Worldwide), мы тоже заметили проявления таких противоречий. Когда мы попросили участников нашей сети вести дневники об эмоциональной стороне мужественности, или, скорее, происходящих в этом понятии переменах, нам прислали уйму записей о том, как мужчинам приятно проявлять больше открытости, поддерживать равноправные отношения с женщинами и сопереживать им, обнаруживать в себе некоторые типично женские свойства. и так далее до тошноты.

Но когда мы попросили их сфотографировать этот процесс, то получили изображения пультов от телевизора, стереосистем, футбольных мячей, пепельниц, банок пива и всяких технических устройств. Никаких фото детей, семьи, собак или чего-нибудь хотя бы отдаленно мягкого, эмоционального или теплого. А что касается их подруг — в кадр попадала только грудь, а не лицо! Итак, всегда важно подтверждать текст изображениями и наоборот!

Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта.

В группу обычных владельцев автомобилей вошли: Салли, домохозяйка и мать двоих детей; водитель такси-малолитражки Сиед, азиатского происхождения; врач-статистик Кришнан; дизайнер-график Энн; ее муж Кристиан, тоже дизайнер-график; врач Мэйс; Рэй, драм-энд-бэсс диджей; Мартин, директор компании.

Вначале с каждым из них были проведены интервью, чтобы узнать их мысли о своей машине, ее месте в их жизни и о вождении. Затем их сопровождали во время важной поездки, чтобы увидеть, как их первые ответы соответствуют их взаимодействию с машиной или представлению о ней.

Важен именно такой двухсторонний подход к любому типу подобной этнографической работы. Рассказ людей о поездке или использовании продукта или бренда и их реальное поведение неизменно отличаются — иногда сильно.

И по-настоящему блестящие догадки появляются именно здесь, в этом информационном пробеле между словами участника и тем, как и почему он ведет себя определенным образом. Появляется возможность понять, как улучшить дизайн продукта, чем порадовать потребителя, усовершенствовать план супермаркета или бара, узнать, как человек видит будущее и устраивает ли оно его. В этом и других проектах мы выяснили, что в этом будущем все большую роль играет личное и индивидуальное.

Нам было интересно исследовать понятие личности или, скорее, то, как люди персонализировали свои машины. Многие респонденты заявляли, что не персонализируют предметы, но в ходе проекта оказалось, что все не так.

Сначала слово «персонализация» вызвало у многих участников ассоциации с какой-то сентиментальщиной, которая, по их словам, «никак ко мне не относится». Они проявили несколько презрительное отношение к людям, которые подвешивают дурацкие игрушки к зеркалу заднего вида или дают своей машине имя. Один респондент, Кристиан, даже откровенно насмехался над такими людьми.

Полученный BMW и Future Laboratory этнографический срез того, как одна водительница использовала свою машину в качестве «третьего пространства».

У домохозяйки Салли не было четкого представления о понятии «машина», но наблюдения во время важных поездок выявили, что у нее очень личные и близкие отношения со своим средством передвижения. Автомобиль для нее был «третьим пространством», убежищем, другом, у которого можно спрятаться от чего-то или кого-то.

Кришнан, представитель второго поколения врачей-статистиков в своей семье, более открыто выражал нежные чувства к своей машине. Он называл ее «Кейси», или КС (сокращенно от Krishnan's Car — машина Кришнана), и относился к ней соответственно — по-дружески и добродушно.

Мэйс Фархан (врач) не дала своей машине имени, но отзывалась о ней как об одушевленном предмете и считала своей третьей спальней, продолжением себя и своего дома. Это подчеркивалось тем, как она персонализировала приборную доску и бардачок: там была косметика, пинцет, крем для рук, игральные карты, Tampax, пластмассовые ложки, соломинки для питья, ручки, ракушки из Норфолка, игрушечная полицейская машинка BMW, даже пробка от шампанского как напоминание о недавнем отдыхе.

Водитель мини-такси Сиед персонализировал свою машину, гордо повесив в салоне талисман — чертика с рожками, подарок бывшей подружки. Диджей Рэй Кит назвал машину своей любовницей и сказал, что не будет ее персонализировать, потому что в ней уже есть все приспособленные к его вкусам «фишки», которых мог бы пожелать человек с его статусом: руль F1, стереосистема Harman Kardon с чейнджером на шесть дисков, обогреваемые сиденья, сабвуфер в багажнике, даже телевизор и навигационная система GPS!

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше определение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей.

Мартин Эванс считал, что машина — продолжение его рабочего кабинета, «место, где можно звонить по телефону» и «доделывать накопившуюся работу».

Респонденты заявляли, что они не занимаются персонализацией: в ней нет ничего хорошего. Но наблюдения показали, что большинство так или иначе «баловало» свою машину, даже не осознавая этого.

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше определение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей. Попытайтесь увидеть его в другом контексте, с их точки зрения, поставить себя на их место.

Бренды не всегда имеют отношение к личности.

Между обычными владельцами машин и владельцами BMW проявились очень интересные различия в отношении брендов и статуса. Первые (кроме двоих участников) заявляли, что выбранный ими бренд ничего или почти ничего не говорит об их статусе и личности, а вторая группа считала, что их выбор многое говорит об их личности и успешности.

На самом деле обычные автовладельцы подразумевали, что такая одержимость брендом неправильна с моральной точки зрения, а предположение, будто выбор машины как-то связан с представлением о своем статусе и личности, — полная ерунда. В их ответах фигурировали слова «удобство», «размер», «дешевизна» и, при более настойчивых расспросах, — «дизайн», но в общем создавалось впечатление, что они равнодушно соглашаются с этим понятием.

Врач-статистик Кришнан персонализирует салон своей машины с помощью пластмассовых игрушек, музыки, аромата и цвета, не осознавая этого. Вот почему в процессе постижения бренда или продукта важны наблюдения.

Мы обнаружили, что это касается не только машин, но и многих других продуктов. Например, в эту категорию попали хозяйственные товары. Для многих потребителей цена была важнее, чем ценности или стиль жизни. Потребители с низкими доходами или большой семьей обычно ставили бренд, личность и ценности на последние места в своем списке требований, а удобство, объем, цена и «он выполняет заявленные функции» стояли на первых.

Отсюда совет для таких брендов, как Unilever, Procter & Gamble, а также для супермаркетов: когда продается то, что люди считают товарами первой необходимости или минимальным продуктовым набором, на первое место по важности выходит цена, потребительские свойства и объем. В такой ситуации лучше всего подходят собственные магазинные бренды, которые предполагают нужные потребительские свойства и эффект. Но будьте осторожны: даже недорогой, удобный и небрендированный продукт не должен выглядеть как безымянная дешевка. Потребители не хотят казаться простаками, которым всучили какую-то ерунду, или скрягами. И хотя яркие звезды со вписанной в них низкой ценой или упаковки, оформленные в кричащих оттенках красного, голубого или желтого, привлекают внимание, они наводят на мысли о дешевизне. Все больше потребителей начинает это понимать, так что дизайн важен: он способен определить успех или провал продукта.

Производители лекарств особенно хорошо разбираются в этих внешних символах и их влиянии на представления о продукте. Так, покупатели убеждены, что более крупные таблетки действуют сильнее. Считается, что красные таблетки эффективнее белых, голубые надежнее помогают заснуть, и лучше регулярно принимать по четыре таблетки, а не по две, вне зависимости от силы их действия. Еще многие думают, будто капсулы эффективнее и содержат больше ингредиентов с пролонгированным действием, чем твердые или непрозрачные таблетки. Считается, что шестиугольная форма повысит силу действия и эффективность, продолговатая каким-то образом связана с умом или химическим дисбалансом и так далее.

Зеленые, желтые, коричневые, бежевые, зеленоватые или розовато-лиловые цвета на упаковке говорят потребителям, будто это экологически чистый или более безопасный для окружающей среды бренд. Но, как показывает наша работа с потребителями, чем больше они знают, тем сложнее становятся их отношения с продуктами. И если ваш бренд продается как товар первой необходимости, он перестает быть брендом, и любые попытки повысить его цену или улучшить ценность (что потребители считают еще одним способом повысить цену) обречены на неудачу.

Это свойственно брендам-дженерикам. Они привлекают потребителей элементарным и ориентированным на цену образом: эти бренды считаются дешевыми, и от них ожидают дешевизны. Бренды-дженерики взывают к кошельку, а не к эмоциональным потребностям покупателя. Но если он считает какой-то бренд неотъемлемой частью своей жизни, как в случае с автомобилем, то поверхностные качества (скажем, дизайн) могут иметь значение, даже если потребитель об этом не говорит. Поэтому крайне важно рассмотреть прежние покупки потребителей, а если вы производитель пищевых продуктов или продавец крупной бытовой техники, то изучите продукты, которые у них уже есть или которые приносили им удовольствие в прошлом.

Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом.

В нашем проекте с автомобилями даже участники, заявившие, что дизайн не так уж важен (в отличие от владельцев BMW, считавших дизайн жизненно важным) и ничего не говорит о личности владельца, не сказали нам всю правду. Это мы выяснили, изучив, какие машины были раньше у авторов таких заявлений. У Кита — классическая Mini, классический Morris Minor, TR7, Ford Escort Mark II и старый Saab. У Мартина Эванса — оригинальный Austin Mini, VW Beetle, MGB, Ford Zephyr и Saab 9000. У Энн нет своей машины, но она водит машину мужа (и скутер Vespa), твердо верит в бренд VW и говорит, что идеальной для нее машиной стал бы Volkswagen-«жук» или новый Mini Cooper. Кристиан, заядлый поклонник VW, также владелец Citroen — да, верно, модель 2CV — «стандарт» для дизайнеров-графиков. С одной стороны, классические дизайнерские оригиналы и машины «с личностью»; с другой стороны, их владельцы заявляют, будто бренды и статус их не интересуют!

Даже если люди говорят, что не имеют представления о таком понятии, как бренд, не верят в бренды и не понимают их, важно покопаться в их прошлом. Там найдутся подсказки о том, что означает для них бренд. Мы спросили представителей старшего поколения, подозрительно относящихся к брендам, что они думают о продуктах, которые покупают снова и снова. Надежность, долговечность, традиции, непрерывность, ностальгия, зависимость — вот лишь некоторые из слов, которые мы услышали. Но в ответ на вопрос, что означает «бренд», они говорили: дорогой, яркий, кричащий, поверхностный, модный, недолговечный и вульгарный — ничего общего с первым рядом характеристик. Но именно их выбирали стратеги брендов и маркетеры, когда мы просили найти в списке слова, описывающие их понятие о бренде!

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте. Если мы исключали такие очевидные действия, как поездки на работу и обратно, по магазинам, в школу и из школы с детьми, то респонденты использовали такие слова, как «убежать», «скрыться», чтобы описать, что для них значит машина.

А еще «третья спальня» (Мэйс), «место, где можно подумать» (Салли), «место, где можно поработать и позвонить по всем личным и рабочим вопросам» (Мэйс), «нормально послушать музыку» (Кришнан), «пообщаться с друзьями» (Сиед), «позвонить по делу» (Мартин), «посмотреть на людей» (Энн), «проехаться с ветерком, оторваться, прийти в нужное настроение с музыкой» (Рэй), «полезный способ узнать о каком-то месте» (Энн). Итак, здесь возникают параллели с отзывчивыми брендами, которые расширяют возможности потребителя и включают его в какую-то деятельность.

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте.

В этой группе представление о машине также было связано с некой романтикой и чувственностью, благодаря железному другу они задумывались о далеких местах, путешествиях, возможностях. Еще автомобиль помогал им почувствовать себя хозяевами положения (в общественном транспорте такого не бывает). Однако вопреки этому все респонденты признались, что поездка на работу их сердит, и они неизбежно опаздывают из-за хаоса на дорогах.

Аура бренда.

После первых интервью с водителями BMW и просмотра их фотодневников показалось, что их точка зрения на свою машину и отношения с ней совершенно другие. Пятеро из них были энтузиастами BMW (за что их и выбрали) и имели веские причины хотеть именно этот бренд. Остальные ответили, что этот бренд — в том смысле, что именно воплощает BMW — мало связан с их выбором.

Однако все согласились, что воспринимаемая экологичность BMW — хорошая причина выбрать этот бренд, как и его дизайн, скорость или, как выразился один респондент, рабочие характеристики. Дизайн в данном случае означал многое — от элегантности до того факта, что в этой машине был просто кладезь спрятанных «фишек» и наборов инструментов «для мужчин».

У представителей первой группы респондентов в машине обычно царил беспорядок, если не хаос, а уборка проводилась нерегулярно («раз в месяц», «пару раз в год», «когда в нее уже неприятно садиться»); но свой BMW почти все владельцы (кроме двоих) пылесосили и мыли до блеска еженедельно, а то и дважды в неделю. Это подтверждали фотодневники, где были запечатлены моющие жидкости, куски замши, баночки с полиролью и воском и коробки с тряпками. В багажниках царил исключительный порядок («до ненормального», как выразился один из наших этнографов), а в бардачках, салонах, на сиденьях и приборной доске тоже не было обычных признаков «обжитой», активно используемой машины. Наши этнографы также применяли такие слова и фразы, как «стерильная», «бездушная», «невыразительная» и «лишенная индивидуальности».

Мало кто в этой группе персонализировал свои машины. Один называл свою «Серебрянкой» (по цвету), но остальные считали, что такие явные проявления чувств «просто неправильны». В отличие от обычных автовладельцев хозяева BMW явно не увлекались ни созданием уюта в машине, ни ее персонализацией. Им нравилось отсутствие мелочей, нравилось, что машина не обладает слишком ярко выраженной личностью.

Выделялся еще один аспект — запах. Обычные автовладельцы не считали его важным и в основном упоминали, что если в машине и есть какой-то запах, то это пот. А владельцы BMW говорили, что их машины пахнут «выделанной кожей», «свежей сосной», «чистотой», «освежителем воздуха с запахом лайма» и «слегкачистящими средствами».

Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное.

Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости — не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмюэл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не только то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.

Модели использования пространства, сиденья и обстановка вокруг пассажиров в поезде Eurostar, 2002 г. Визуальный документ такого типа намного больше расскажет о том, как мы используем сиденья или взаимодействуем с общественными/личными местами, чем любое количество вопросов или фокус-групп.

В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и антисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное внимание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонализованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духовность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов — книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.

Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов.

Возникало ощущение, будто эти машины — «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отношения — эмоциональные, духовные, иррациональные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.