53. «Новый бережливый покупатель» — реалистичный взгляд на вещи.

Высокие прибыли супермаркетов зависят от клиентов, тратящих на еженедельные покупки от £100. Но возможно, долгосрочная прибыльность супермаркетов зависит от «новых бережливых покупателей». Проблема в том, что многие супермаркеты не желают обхаживать этих клиентов, считая, что они слишком мало тратят в неделю и к ним трудно найти подход, учитывая их социальное положение и этические принципы.

Низкий показатель средних расходов.

Эти потребители также менее склонны к импульсивным покупкам, обычно покупают порции меньшего объема, тратят на покупки в среднем £22–80 еженедельно, тщательно обдумывают социальные, этические и экологические последствия использования предлагаемых в супермаркете товаров, но не желают доплачивать за продукты с пометкой «экологически чистые» или «произведено с соблюдением этических принципов». Следовательно, пять крупнейших супермаркетов игнорируют таких клиентов. А зря, ведь это наиболее динамично растущая группа потребителей, весьма активно выражающая свои взгляды. Хотя сейчас она тратит меньше, ее расходы растут в среднем на 3,9 % ежегодно.

Лояльность важна.

Что еще важнее, они лояльны по отношению к магазинам, где совершают покупки, и реже меняют магазин только потому, что другой заявляет о более низких ценах. Да, стоимость для них важна (и многие критикуют «свой» магазин, потому что он старается привлекать семейных клиентов с большим объемом покупок), но ценности тоже существенны. И если магазин заботится о том, чтобы продаваемые продукты были произведены с соблюдением этических принципов, такие потребители оценят это. Но, в отличие от более состоятельных покупателей, они не будут доплачивать за экологически чистую продукцию: частично потому, что не могут себе это позволить, но в основном из-за мнения, что она вообще не должна стоить дороже. И исследования обычно подкрепляют эту точку зрения.

Покупатели-студенты.

Многие «новые бережливые покупатели» работают на своей первой работе, студенты составляют значительную часть этой группы. Очевидно, что и эта подгруппа заключает в себе хороший потенциал, который можно использовать при правильном обращении. По данным отчета, опубликованного Mintel, студенты используют больше косметики, чаще едят вне дома и ходят в спортзалы и спортивные центры, чем остальные потребители. К тому же они проявляют «в два раза больше интереса» к дизайнерской одежде, часам класса люкс, деликатесам и в общем любят походы по магазинам любого типа. Кроме того, сейчас студенты путешествуют больше, чем раньше: в прошлом году 500 000 клиентов разместили заказы у туроператора STA, который специализируется на путешествиях молодежи. Согласно данным опроса «Жизнь студентов», опубликованным в 2002 году, у 2/3 студентов есть собственный компьютер; эта цифра значительно возросла за последние 12 месяцев. Многие радостно тратят студенческие пособия и доход от подработок на кроссовки Nike, джинсы Diesel и мобильные телефоны: не моргнув глазом они оплачивают ежемесячные счета на £100. Конечно, еда является для них важным приоритетом, и даже при ограниченном бюджете они любят пробовать ее новые типы и категории, хотя основными продуктами питания для них остаются хлеб, макаронные изделия, молоко, колбаса, сыр и бекон.

Ценности и цены.

Изучая, какие магазины «новые бережливые покупатели» предпочитают с точки зрения выгодных покупок, исследователи из нашей сети обнаружили, что на первое место с большим отрывом вышла Asda. Рассчитанный на более состоятельных покупателей Waitrose оказался на втором месте, но стал несомненным лидером по качеству и ассортименту. Tesco стал третьим по ценам, за ним следовал Somerfield, а потом Sainsbury's, получивший хорошие оценки за качество и ассортимент. На последнем месте из шести оказался Safeway. В целом респонденты хотели видеть в магазинах больше местной сельскохозяйственной продукции, товаров из местных ингредиентов и более подробную информацию на упаковках о том, где были получены ингредиенты и как упакованы.

Как и большинство потребителей, «новые бережливые покупатели» настроены против ГМ-продукции, беспокоятся о воздействии облучения на пищу, а после недавних сообщений в СМИ о болезни Крейцфельда-Якоба и ящуре отдают предпочтение рыбе, белому мясу, баранине и свинине, а не красному мясу, мясным пирожкам и обработанной продукции животного происхождения.

Ощущение несправедливого отношения.

«Новые бережливые покупатели» лояльны по отношению к магазинам, но убеждены, что те в ответ проявляют гораздо меньше лояльности. По словам респондентов, недорогие продукты выглядят как дешевка и вызывают у них чувство, что они скупы и хуже других покупателей. По их словам, дешевизна продукта не должна означать дешевую упаковку: «новых бережливых покупателей» унижает некачественная упаковка, кричащее оформление и предложения типа «5 пенсов за банку фасоли».

Они тратят меньше, так как являются студентами, выпускниками или недавно живущими вместе парами, а не потому, что входят в традиционные социоэкономические категории с низким доходом.

Честная реклама.

«Новые бережливые покупатели» ожидают от магазинов честности, четкости и краткости в рекламных и маркетинговых кампаниях. Требуя деликатесов, но не имея на них денег, они хотят, чтобы магазины ввели «дни дегустации» традиционно дорогих товаров, а не присуждали очки по картам постоянных клиентов: ведь в последнем случае магазин отдает предпочтение покупателям с высокими доходами и расходами. Еще «новые бережливые покупатели» хотят, чтобы магазины больше заботились об их удобстве: тележки побольше, услуги доставки на дом, столы для смены подгузников и ассортимент товаров по оптовым ценам за большой объем — они считают, что все это нацелено на семейных покупателей или состоятельные супружеские пары, и зачастую рассматривают такое отношение как ненамеренную дискриминацию.

Основные продукты питания.

«Новые бережливые покупатели» приветствовали бы ряды ускоренного обслуживания, где есть основные продукты питания, больше касс для экспресс-обслуживания со своими упаковщиками, нацеленные на их группу предложения деликатесов, продление часов работы допоздна, улучшение маркировки пищевых продуктов (их интересует информация о питательной ценности, влиянии на экологию и соблюдении этических принципов при производстве) и больше фруктов и овощей от местных поставщиков. В отличие от многих покупателей, которых раздражало бы распространение листовок по домам и «звонки или электронные письма от местного магазина о специальном предложении или предстоящей акции», «новые бережливые покупатели» очень хотят узнать больше, особенно если магазин демонстрирует в своем предложении знание их положения и выбора в жизни. Здесь важны отношения: магазин должен проявлять дружелюбие, и не просто для того, чтобы они продолжали тратить те же суммы, а чтобы возвращались в этот магазин, когда их зарплаты повысятся и они выйдут из этой узкой категории.

54. Огороженная роскошь — десятилетие нового богатства.

Мы все больше нуждаемся в безопасности, а растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия, из которых извлекают выгоду многие компании, бренды и частные охранные фирмы. Масштабы этой проблемы иллюстрирует один простой факт: 1 % населения мира получает такой же доход, что и 57 % беднейшего населения в совокупности. В Великобритании обнаружилась похожая закономерность: с 1980-х годов появилось больше миллионеров, чем в результате деловых сделок в Первую мировую войну.

Несмотря на это, уровень бедности резко повысился, а разрыв между богатыми и бедными только увеличился. Поэтому в 2003 году британское правительство и четыре крупнейших клиринговых банка организуют Universal Bank, чтобы миллионы потребителей, оказавшихся на обочине общества, смогли пользоваться финансовыми услугами. Благодаря дотациям банк будет предлагать им основные услуги.

Нация под самым пристальным наблюдением.

В дополнение к росту числа людей, оказавшихся на обочине общества, мы наблюдаем подъем популярности закрытых и охраняемых микро — районов — Уэнтуорт, Паундбери, Уанйард-Вудс, Рептон-Парк, Вирджиния-Парк и Кэнэри-Риверсайд. А основные группы стиля жизни — «новые богачи», «богемные буржуа», «одинокие волки», «среднебогатые» и удачно прозванные «пивные франты» — приобретают квартиры класса люкс, частные дома в коттеджных поселках и «образцовых деревнях», где, согласно статье в газете Sunday Times, в базовый комплект входят охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники. По данным исследовательской организации London Residential Research, раньше камеры видеонаблюдения были установлены приблизительно в 20 % охраняемых многоквартирных домов в Лондоне, а сейчас в 65 %. В Великобритании применяется больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира: сейчас их уже миллион, а правительство планирует потратить еще £100 млн на 250 систем видеонаблюдения в центрах городов.

«Отключение».

Эта потребность отгородиться и заслониться от повседневности вызвала два основных тренда — «отключение» и синдром центра внимания — и привела к появлению новых групп состоятельных потребителей: «богемных буржуа», «новых богачей», «пивных франтов», «среднебогатых» и «лото-богатых». Все они высоко ценят безопасность, ориентированные на статус бренды и квартиры. В этом отразилось охватившее многие секторы и возросшее за последний год желание приобретать предметы, окружающие нас роскошью и заботой.

Жизнь класса люкс.

Потребители сейчас тратят на отпуска, отдых вне дома и развлечения на треть больше, чем на еду, напитки и заботу о своем здоровье. Это стремление к жизни класса люкс, или, как мы это назвали, синдром центра внимания: желание, чтобы к вам относились как к VIP или «звезде», — самый значительный сдвиг в расходах за 50 лет ведения статистики. В прошлом году расходы на рестораны, развлечения, отдых и отпуска достигли £110 млрд, значительно обойдя £80 млрд, потраченных на самое необходимое — еду и напитки, хозяйственные товары, предметы гигиены и медицинские услуги. В 1991 году на еду и напитки, хозяйственные товары и здоровье британцы потратили £60 млрд, а на удовольствия — £56 млрд. К 2002 году это соотношение поменялось с точностью до наоборот. С учетом инфляции, общие расходы на предметы и услуги в категории роскоши выросли на целых 50 % за последние десять лет, а на товары и услуги первой необходимости — всего на 7 %. Расходы на некоторые из необходимых товаров — в особенности на еду, хозтовары и одежду — в реальном выражении даже сократились.

Улей праздности.

Мы превратились в нацию любителей досуга, и на пике этого явления появляются такие группы, как «новые богачи», «богемные буржуа», «среднебогатые», «лото-богатые» и «пивные франты». В финансовом мире представителей самых богатых групп называют hinwis (high net worth individuals — лица с крупным чистым капиталом). Их ежегодные доходы составляют от £200 000 до £1 млн. В 1995 году их было 372 000, а сейчас уже 746 000. Люди с доходом от £70 000 до £200 000 называются «состоятельными массами». Учтите также, что в прошлом году 74 000 человек были признаны миллионерами, а число людей с доходом от £30 000 до £200 000 теперь составляет 3,7 млн; согласно исследованию компании Datamonitor, их совокупное состояние равняется £313 млрд. Но это — общая картина; если приглядеться повнимательнее, можно найти ряд подгрупп — именно они интересуют нас больше всего.

Деньги создают собственный класс.

Наша сеть указывает, что «среднебогатые» зарабатывают £80 000 в год, отличаются консервативными взглядами, любят классические бренды и обычно живут за пределами основных городов страны. Доход «пивных франтов» составляет примерно от £70 000; они предпочитают закрытые особняки в георгианском стиле, построенные компанией Barratt дома, закрытые центры отдыха или гольф-клубы. Они много тратят на статусные бренды, отпуска и машины. «Новые богачи» — карьеристы с высоким доходом (от £100 000), считающие себя «не очень богатыми»; им кажется, что они не выставляют свое состояние напоказ. Как и «богемная буржуазия», они — убежденные горожане. Они живут в бывших церквях, школах викторианской эпохи или реконструированных викторианских таунхаусах, но в одежде, машинах и домашних вещах предпочитают классические или неброские бренды. «Богемные буржуа» зарабатывают от £150 000 и работают в отраслях музыки, СМИ, маркетинга и дизайна. Они — приверженцы новых технологий: именно в их рюкзаках впервые появляются Handspring, Pogo и мини-диски DVD. «Богемные буржуа» часто работают в новых стартапах и составляют основную читательскую аудиторию таких журналов, как Wallpaper, Fortune и National Geographic.

«Лото-богатые».

«Лото-богатые», с капиталом от £5 млн, предпочитают заметные бренды, жилье в охраняемых районах, виллы в графствах вокруг Лондона и на побережье Испании; в среднем они ездят на отдых четыре раза в год. Они традиционно консервативны и любят кричащие бренды класса люкс — Gucci, Prada, D&G и Louis Vuitton.

Недавнее добавление к этим группам — «супербогатые»: по оценкам, их состояние — от £10 млн. Большинство из них младше 30 лет и работает в областях технологий, спорта и высших эшелонах творческого сектора — обычно это три «М»: музыка, модельный мир и медиа.

«Среднебогатых», «супербогатых» и «новых богачей» статус бренда волнует меньше, чем такие неосязаемые аспекты, как ценность и качество; то есть они предпочитают знать о нем больше, а не использовать для самовыражения.

Жизнь в стиле «бутик».

Все группы тратят на путешествия как минимум £6000 в год, на рестораны — от £150 до 400 в месяц, и будут выкладывать от £250 000 до £1,4 млн на недвижимость. «Богемные буржуа» и «супербогатые» особенно увлекаются услугами, местами и продуктами, цель которых — окружать их заботой и роскошью. Они называют это «отключением» — пользуются своими деньгами и влиянием, чтобы скрыться от суеты. И убежище они находят во все растущем количестве спа, центров здоровья и бутик-отелях, которые растут по всей Британии и Европе как грибы после дождя для удовлетворения их потребностей. Ведь эти две группы оказывают огромное воздействие на появление новых стандартов роскоши и эксклюзивности. Это уже почувствовал целый ряд отелей — от таких роскошных, как Delano, Hudson и St. Martin's Lane, до традиционных и менее дорогих Le Meridien и Hyatt: этажи, а иногда целые гостиницы перестраиваются таким образом, чтобы завоевать и удерживать таких клиентов.

Аскетическая роскошь.

Избегая традиционных атрибутов богатства, «богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» создают экономику, о которой один респондент выразился так: «Я ей рад, если могу пожить в отеле суперлюкс». Им также нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей — D&G, Versace, Prada и Gucci. Они предпочитают ездить на проверенных временем машинах Volvo, Volkswagen, Morgan, Land Cruiser, Saab и небольших эквивалентах для городских условий, например Smart.

«Лото-богатых», «супербогатых» и «пивных франтов» очень волнуют бренды и статус. Они хотят носить «правильные» лейблы, ездить в «правильных» машинах и жить в «правильных» районах. А для этого они готовы тратить больше на недвижимость — от £375 000 до 4,5 млн — и делают особый упор на охрану, надежные заборы, видеонаблюдение и виллы в графствах вокруг Лондона, в Чешире и на юге Испании. Представители этой группы состоят в браке, придерживаются весьма традиционных взглядов на семью и социальное положение, тратят от £500 в месяц на рестораны и предпочитают такие машины, как Ferrari,

Porsche, Jaguar, Rolls-Royce и Aston Martin. Самые желанные для них лейблы — Versace, D&G, Gucci и Galliano.

Что это означает для брендов.

Главное здесь — тщательно продуманное позиционирование. «Богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» не желают иметь дела с брендами, зараженными «кричащей роскошью». Но все хотят, чтобы их бренды казались эксклюзивными и слегка высокомерными. Синдром центра внимания — тренд, в котором участвуют «пивные франты», «среднебогатые» и «лото-богатые», жаждущие кричащего гламура, роскошного сервиса и круглосуточного внимания к своей особе в отелях, ресторанах или на курортах, где они хотят «отключиться». Им нравятся такие явления, как VIP-бар, доступ только по списку гостей (если они туда включены) и поездки в белом длинном лимузине. Поэтому они жадно ловят информацию о брендах, местах, категориях продукции или услуг, которые соответствуют этим критериям.

Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания.

«Богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» во многих отношениях противоположны «пивным франтам», «среднебогатым» и «лото-богатым». «Отключение» — любимый тренд первых, ведь они хотят найти место или время, чтобы от всего спрятаться: отель в тропических джунглях, выходные в аскетическом спа, переход через пустыню; а их версия синдрома центра внимания — чтобы их никто не узнавал и не беспокоил. Эти известные карьеристы с высоким доходом хотят время от времени отдохнуть от всего и стать невидимыми для общества. Но это не значит, что они желают остаться незамеченными; просто им нужны продукты, услуги, отели, люди и бренды, создающие вокруг них иллюзию изоляции и эксклюзивности! Они также требуют круглосуточного сервиса по принципу «360 градусов» и часто проявляют большую придирчивость в выборе уровня роскоши. Например, они могут решить, что продукт, спа или даже номер в отеле им не подходит, потому что там «не та» атмосфера, мебель от «правильных» дизайнеров расставлена неудачно или бренд, хоть и неброский, продвигается вульгарно и напоказ.

Социальные и эстетические нюансы.

В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» — знатоки социальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она — одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая продукты, которые завтра заполонят массовые рынки.