Бренды не всегда имеют отношение к личности.

Между обычными владельцами машин и владельцами BMW проявились очень интересные различия в отношении брендов и статуса. Первые (кроме двоих участников) заявляли, что выбранный ими бренд ничего или почти ничего не говорит об их статусе и личности, а вторая группа считала, что их выбор многое говорит об их личности и успешности.

На самом деле обычные автовладельцы подразумевали, что такая одержимость брендом неправильна с моральной точки зрения, а предположение, будто выбор машины как-то связан с представлением о своем статусе и личности, — полная ерунда. В их ответах фигурировали слова «удобство», «размер», «дешевизна» и, при более настойчивых расспросах, — «дизайн», но в общем создавалось впечатление, что они равнодушно соглашаются с этим понятием.

Врач-статистик Кришнан персонализирует салон своей машины с помощью пластмассовых игрушек, музыки, аромата и цвета, не осознавая этого. Вот почему в процессе постижения бренда или продукта важны наблюдения.

Мы обнаружили, что это касается не только машин, но и многих других продуктов. Например, в эту категорию попали хозяйственные товары. Для многих потребителей цена была важнее, чем ценности или стиль жизни. Потребители с низкими доходами или большой семьей обычно ставили бренд, личность и ценности на последние места в своем списке требований, а удобство, объем, цена и «он выполняет заявленные функции» стояли на первых.

Отсюда совет для таких брендов, как Unilever, Procter & Gamble, а также для супермаркетов: когда продается то, что люди считают товарами первой необходимости или минимальным продуктовым набором, на первое место по важности выходит цена, потребительские свойства и объем. В такой ситуации лучше всего подходят собственные магазинные бренды, которые предполагают нужные потребительские свойства и эффект. Но будьте осторожны: даже недорогой, удобный и небрендированный продукт не должен выглядеть как безымянная дешевка. Потребители не хотят казаться простаками, которым всучили какую-то ерунду, или скрягами. И хотя яркие звезды со вписанной в них низкой ценой или упаковки, оформленные в кричащих оттенках красного, голубого или желтого, привлекают внимание, они наводят на мысли о дешевизне. Все больше потребителей начинает это понимать, так что дизайн важен: он способен определить успех или провал продукта.

Производители лекарств особенно хорошо разбираются в этих внешних символах и их влиянии на представления о продукте. Так, покупатели убеждены, что более крупные таблетки действуют сильнее. Считается, что красные таблетки эффективнее белых, голубые надежнее помогают заснуть, и лучше регулярно принимать по четыре таблетки, а не по две, вне зависимости от силы их действия. Еще многие думают, будто капсулы эффективнее и содержат больше ингредиентов с пролонгированным действием, чем твердые или непрозрачные таблетки. Считается, что шестиугольная форма повысит силу действия и эффективность, продолговатая каким-то образом связана с умом или химическим дисбалансом и так далее.

Зеленые, желтые, коричневые, бежевые, зеленоватые или розовато-лиловые цвета на упаковке говорят потребителям, будто это экологически чистый или более безопасный для окружающей среды бренд. Но, как показывает наша работа с потребителями, чем больше они знают, тем сложнее становятся их отношения с продуктами. И если ваш бренд продается как товар первой необходимости, он перестает быть брендом, и любые попытки повысить его цену или улучшить ценность (что потребители считают еще одним способом повысить цену) обречены на неудачу.

Это свойственно брендам-дженерикам. Они привлекают потребителей элементарным и ориентированным на цену образом: эти бренды считаются дешевыми, и от них ожидают дешевизны. Бренды-дженерики взывают к кошельку, а не к эмоциональным потребностям покупателя. Но если он считает какой-то бренд неотъемлемой частью своей жизни, как в случае с автомобилем, то поверхностные качества (скажем, дизайн) могут иметь значение, даже если потребитель об этом не говорит. Поэтому крайне важно рассмотреть прежние покупки потребителей, а если вы производитель пищевых продуктов или продавец крупной бытовой техники, то изучите продукты, которые у них уже есть или которые приносили им удовольствие в прошлом.