15. Естественная сеть — то, что нужно каждому бренду.

Лучшие и самые успешные сети формируются и растут естественным образом — как слизевики, как спонтанные сети улиц, где расположены наши офисы. По своему строению эти сети в чем-то напоминают человеческий мозг: можно перерезать некоторые из связей, но организм в целом не перестанет функционировать. По структуре и мощи эти сети можно также сравнить с куполом, который спроектировал Бакминстер Фуллер, — одно из самых устойчивых сооружений в истории, для создания которого использовалась простая модель слабых связей или строительных элементов.

Эти модели или сети, основанные на слабых или свободных связях, впервые обнаружил Пол Бэран, новатор в области составления карт сетей и визуализации сетей, во время работы в корпорации Rand. Это был военный «мозговой центр» в США, созданный после Второй мировой войны, чтобы консультировать армию и руководство страны по нацеленным на будущее стратегиям.

Пытаясь спроектировать системы связи, способные функционировать и после ядерного удара, Бэран предположил, что существующие системы — сеть, построенная по принципу «ступица и спицы» (используемая традиционными компаниями и корпорациями), а сети с большим равноправием, или децентрализованные (студии дизайна и рекламные агентства), все равно уязвимы в случае атаки. Если «выбить» несколько основных ветвей или центров такой сети, ее остальные части быстро теряют энергию и жизнеспособность. С другой стороны, распределенная, или диалоговая, сеть была бы самой мощной, и повредить ее было бы труднее всего. Именно этот тип сети наиболее эффективно помогает прислушиваться к культуре или исследовать рынок на предмет новых идей и сдвигов. Поскольку такие сети являются распределенными и скрепляются слабыми связями, они проникают в культуру бессистемно, не имея определенного направления, в режиме диалога. Они не являются целенаправленными в традиционном смысле этого слова, а «плавают». Для примера вспомните заселенные пуэрториканцами районы Бруклина, ирландские кварталы западного Килберна в Лондоне, североафриканские «анклавы» Барба в Париже и распространение культуры «через улицу» с помощью сарафанного радио — совершенно естественным образом через самостоятельных участников. Благодаря таким сетям новая культура постепенно захватывает новые места, а не остается только там, где зародилась. А из-за их федеративной структуры — то есть плоской, а не иерархической или децентрализованной, главной в таких сетях становится не какая-то одна идея, которую продвигает доминирующая часть (которая не всегда права), а основанное на большем равноправии мнение, отражающее сумму идей, собранных многочисленными частями или центрами сети.

Распределенная сеть — это сеть, где идеи, изменения и все новое распространяется таким образом, чтобы поощрять творчество и создавать атмосферу, где возможны (и обычно происходят) прорывы на новый уровень знания.

У этих сетей есть специфические свойства, обнаруженные Барабаши и его исследователями.

У одних точек в нашей модели (ранние поселенцы и «творцы» — «обитатели края») больше связей, чем у других, а многие из этих типов связей образовывали группы. Для примера вспомним сеть в Восточном Лондоне: творцы сосредоточивались на одной и той же улице, на одном складе или образовывали группу, которая регулярно встречалась в одном и том же баре или клубе.

Центры и суперузлы.

Узлы, которые образуют группы, Барабаши назвал центрами — потому что они имели больше связей, чем другие точки или узлы, и таким образом через них осуществлялось более активное движение. Мы уже описали процесс образования связей и взаимодействия между людьми, но Барабаши со своими исследователями создал модель и карту этого процесса. Он обнаружил, что эти связи образуются или встречи происходят не в произвольном порядке, как может показаться на первый взгляд. Сети росли, когда люди или узлы встречались и образовывали связи: например, клуб джентльменов, королевские семьи, группа ранних поселенцев в Ист-Энде. Это очевидный факт; но они делали это определенным, особым образом. Представьте еще раз нашу точку или «обитателя края»: он не состоит в браке и живет один. Затем появляется еще одна точка, и между ними устанавливается связь. Теперь эти две точки соединены прямой. Итак, между ними установлена связь; еще один человек, например знакомый точки А, представляет их точке Б, и теперь на нашей карте — три точки, что создает три связи.

Эта процедура может повториться — знакомство с другой точкой и создание еще одной связи. Теперь есть четыре точки, что создает пять связей, и если добавляется еще одна точка, формируется шесть связей, и т. д., и т. п.

Барабаши называет это «правилом роста»: сети формируются не произвольно и хаотично; наоборот, они создаются связь за связью по мере того, как туда включаются новые точки — узлы или люди. По зрелом размышлении это кажется очевидным, но Барабаши показал, что в таком формировании сетей есть своя структура. А раз есть структура, то есть и «магистрали» для прохода информации, «дороги», по которым движутся знания; следовательно, должны быть и места, куда направляются эти знания и информация. Они, конечно, стекались к пунктам, где сходились эти связи; Барабаши назвал эти пункты узлами. Но он отметил кое-что еще: знания и информация имеют тенденцию стекаться к узлам, к которым и из которых ведет более чем одна связь. Более того, отдельные узлы всегда связаны с теми, к которым и из которых ведет больше связей (то есть с самыми старыми узлами в сети). Он назвал это «законом предпочитаемого присоединения», во многом объяснившим, почему одни рестораны переполнены, а их конкуренты по соседству пустуют; или почему у одного бренда (Hermes, Gucci, Louis Vuitton) много поклонников, а другому — например, Joop — не удается привлечь столько людей, какие бы суммы он на это ни тратил.

Согласно теории, использующей кривую нормального распределения (что не совсем верно), тренды охватывают население как кривая или волна.

Как заметил Барабаши, новичков (новые точки) привлекают те, к кому и от кого ведет больше связей: ведь больше вероятность, что такой узел предложит новичкам нужные связи, то есть он способен в кратчайшее время подключить новичков к кругу «избранных» в сети. Кроме того, благодаря этим связям больше вероятность, что такие узлы смогут превратить новичка из скромного узла в настоящий центр или суперцентр.

Иными словами, это взаимность. Или, как видит ситуацию автор книги «Эгоистичный ген» Ричард Докинз, это чуть ли не заложенное в генах стремление получить преимущество и подняться выше по лестнице эволюции, ухватившись за человека, клетку или ген, которые могут улучшить исходную породу.

Вот почему мужчины и женщины старшего поколения успешно привлекают более молодых партнеров благодаря своему доходу и общественному положению, солидные клубы престижнее их дерзких новых конкурентов, а определенные бренды, подключившиеся к правильным социальным трендам, притягивают клиентуру будто магнитом: не только сами по себе, но и потому, что предлагают клиентам правильные связи, которыми те могут воспользоваться с выгодой для себя.

«Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать.

Скрытые факторы, которые помогут многократно усилить способность сетей «прощупывать» тренды или стимулировать их.

Такие центры называют «соединителями»; это люди, бренды или организации, расположенные в ключевых областях культуры и поэтому ставшие «проводниками» новых идей и «устройствами» для распознания идей, которые вот-вот выйдут на поверхность. Если составить схему этого потока идей, она будет походить на колоколообразную кривую: идея создается, разрабатывается или инициируется группой «обитателей края», которая, в свою очередь, «заражает» основную часть населения по следующим маршрутам или каналам:

— «Получатели» — это потребители с сильными связями, которые любят все новое и живут бок о бок с группой или сообществом «обитателей края».

— «Отражатели», увлекающиеся вещами, которые покупаются только по личной рекомендаци, — новыми и не такими, как нынешние. Группы «обитателей края» передают информацию о таких вещах, контактируя с коллегами, с которыми у них слабые связи.

— «Поглотители», которые берут идеи и изменяют их так, чтобы они понравились запоздалому большинству.

— «Потенциалы», или запоздалое большинство, — те, кого затягивает в сеть, потому что им все труднее избежать влияния со стороны растущего количества слабых связей, которые их касаются.

— «Отстающие» вовлекаются в сеть, потому что им все труднее оставаться вне ее влияния в силу действия закона предпочитаемого присоединения.

— «Сопротивляющиеся» — их можно сравнить с читателями консервативной Daily Mail: они прочно стоят на своих позициях, обладают косным мышлением и всегда подозрительно относятся к будущему. Их затягивает в сеть, иногда помимо их желания, но они сопротивляются, пока это упрямство не поставит их в неловкое положение в глазах окружающих; тогда «сопротивляющиеся» сдаются, но весьма неохотно.

Именно так, по наблюдениям Барабаши, функционируют сети, а по утверждениям социобиологов — наши собственные человеческие сети. Так оно и есть, но нужно отметить некоторые важные особенности работы сетей — скрытые факторы, которые помогут многократно усилить способность сетей «прощупывать» тренды или стимулировать их.

Теорию колоколообразной кривой распределения трендов впервые применили Брюс Райан и Нил Кросс, изучая, насколько активно фермеры осваивали сорта гибридной суперкукурузы в Айове в 1943 году. Сначала лишь горстка отважных фермеров, или «обитателей края», рискнула посадить у себя новые сорта гибридной суперкукурузы, которые их попросили протестировать. Большинство фермеров не согласились, но некоторые прислушались к этой просьбе, усвоили нужную информацию и попытались правильно посадить семена. Семена успешно проросли и дали хороший урожай. Эти первые фермеры-смельчаки («получатели») стали передавать полученные знания партнерам по своей сети, с которыми имели сильные связи, пока все больше фермеров не начали сажать эти семена («поглотители»). Когда стало ясно, что новая кукуруза дает хороший урожай, а ее стебли крепче и сопротивляются болезням лучше, чем прежние сорта, люди, составлявшие значительную часть сети («потенциалы»), начали верить в эти семена и использовать их, и так далее. Итак, этот тренд стал распространяться; при этом убедить большинство фермеров в том регионе, даже тех, кто раньше сомневался в качествах этой суперкукурузы («отстающих» и «сопротивляющихся»), помог не только успех остальных, но и их собственное ощущение, что они поступают глупо и остаются в изоляции, а также падающие прибыли.

Итак, многие предсказатели трендов и вирусные маркетеры видят развитие тренда именно так — в виде колоколообразной кривой, где тренд охватывает население дугообразно, от края к основной части людей, и эту кривую легко представить и разделить на сегменты. Иногда ее называют дугой тренда, вектором тренда или траекторией тренда. Слева на этой кривой некоторые даже показывают темный участок, немного похожий на разрыв или пролом. В своей книге «Преодоление пропасти» вирусный маркетер Джеффри Мур называет это пропастью тренда или стеной тренда — «гиблым местом», где живут «отражатели» и умирает большинство трендов, потому что они еще слишком новые, и основная часть людей не уделяет им внимания.

Как выразился футуролог Сет Годин, «люди, расположенные до этой пропасти, хотят модные вещи; люди после пропасти (находящиеся на другой стороне кривой — „поглотители“, „потенциалы“, „отстающие“ и „сопротивляющиеся“) хотят то, что работает».

Одни маркетеры основные усилия уделяют тому, чтобы перебросить мост через эту пропасть, образовать связи между ее двумя краями с помощью партизанского и вирусного маркетинга, а другие говорят о «заражении трендом» путем его «распыления» и изображают это событие в своих презентациях с помощью диаграмм или анимации. В Powerpoint они показывают, как молекулы трендов перелетают через пропасть, распространяются и заражают людей; это молекулы трендов под названием Hotmail, eBay, Amazon, GeoCities, «Старший Брат», мисс Китти, автомобили Smart. Услышав эти названия, мы все можем кивнуть и сказать: «Ну, раз им удалось пройти по этой траектории, то это наверняка срабатывает».

Идея, что карта тренда немного похожа на колоколообразную кривую, вполне соответствует чувству простоты и порядка, которое свойственно рациональному экономисту. Заимствуя из области социологии и вирусологии, можно даже использовать правила или «вспомогательные законы», помогающие объяснить, спроектировать и предсказать путь тренда через культуру в виде доходчивой пороговой модели — математического утверждения, используемого для вычисления скорости, с которой среди населения распространяется болезнь или новая идея. Но до сих пор даже вирусные маркетеры не знали, как происходит этот процесс или каким образом тренды, начавшиеся в одной области или части культуры, почти одновременно появляются в другой.