Определите стимулы.

Чтобы охватить подростков, агентство Maris, West and Baker применило двусторонний подход: общая реклама в СМИ сочеталась с действиями в районах. По статистике, 13 % всех подростков в возрасте 12–17 лет «не против покурить», а более 35 % — «экспериментаторы в поиске новых ощущений», которые не курят регулярно. Согласно психологическому профилю этих искателей новых ощущений, у них мало моральных препятствий против правонарушений и лжи, их мечты скорее материалистичны и эгоистичны; в то же время эти подростки проявляют больше смелости и менее положительно воспринимают себя и свою жизнь, чем их сверстники. Сигареты удовлетворяют различные потребности подростков в поиске ощущений — их тягу к бунту, риску, необходимость искать свое место в жизни, проявлять независимость, самовыражаться и чувствовать, что их уважают. Исследования навели де Ченеси на ключевую догадку о том, что табак — это инструмент для контроля: «И если бы мы захотели забрать сигареты, нужно было бы найти им замену, которая обеспечивает эти потребности и контроль».

Поэтому стратегия «Сомневайся в этом» должна дать подросткам знания (продукт), мотивацию (способ бунтовать и рисковать) и власть (возможность осуществлять контроль). Тактический способ добиться этого — разоблачить мифические сюжеты, которые создали или приняли эти подростки, ложь и обман со стороны производителей сигарет; а это можно было сделать только с помощью кампании, которая учитывала происхождение этих детей, их внешний вид, места их тусовок, их мысли и темы разговоров. Чтобы вызывать полное доверие, «Сомневайся в этом» позиционировалась как альтернативный бренд, то есть альтернатива безликим брендам, которые окружают молодежную культуру в США, — Old Navy, Pepsi, Adidas и т. д. «Сомневайся в этом» оформлялась как бренд по той очевидной причине, что подростки выражают свое «я» с помощью брендов и их сюжетов. И поэтому «Сомневайся в этом», как и кампания «Правда», должна была стать привлекательным символом, признаком или сюжетом, который говорил о желании бунтовать, рисковать, найти свое место, проявлять независимость, самовыражаться и вызывать уважение. В таком качестве ее могли принять «неприсоединившиеся», подростки с наибольшим риском курения.

Как указал де Ченеси, поэтому подростки — особенно белые — восприняли бы любую попытку обратиться к ним напрямую как угрозу и взбунтовались бы. Сначала нужно было образовать слабые связи между семьями, между группами в данном сообществе, а те, в свою очередь, создавали бы органические сети; затем нужно было передавать по этим сетям информацию, используя проводников, чтобы помочь создавать фактуру, терминологию, контекст и способы войти в мир или культуру другого человека на его уровне. И тогда подростки могут не только поверить в этот сюжет или рассказ, но и передать его дальше.