46. Истории и мечты — сюжеты будущего сейчас.

Чтобы перенести визуальные наработки в реальность, примените то, что усвоили в разделе о сюжетном планировании: создайте рассказ или сюжет «племени», который можно внедрить в картину более масштабного тренда или сравнить с ним.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов.

Сеть или исследовательская команда должны заниматься именно этим: вычленять микросдвиги и сопоставлять их с макросдвигами. Использовать все интерпретированные данные и собранные сетью подробности, чтобы сочинить историю или сценарий. Это сформирует план бренда, или стратегию, или философию отзывчивого бренда, на основе которой должны приниматься решения.

Команда собирается, чтобы изучить «досье» потребителя подобно тому, как группа следователей изучает и «просеивает» улики, найденные следы и свидетельские показания. В нашем случае это — документальные профили и свидетельства, собранные исследователями и руководителями нужных направлений. На этом этапе мы сравниваем более масштабные тренды с трендом группы потребителей или «обитателя края». (См. часть 12 «Брифинг по трендам».).

Краткая история трендов: с помощью картографического подхода Seymour Powell предлагает клиентам быстрый и легкий способ увидеть прошлые направления дизайна и понять, как они, вероятно, повлияют на текущие проекты и ожидания потребителей от новых продуктов, которые выводятся на рынок.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов. Например, исследовав культуру «сильных девушек», прожив неделю с представителями группы «бывшая Rainbow молодежь» или пообщавшись с «солнечными подростками» или «семьей-конструктором», мы применяем полученные результаты, чтобы по необходимости углубить соответствующие макротренды, уточнить их содержание и характер.

«Микро» — симптом «макро».

Важно помнить, что микротренд — симптом макротренда. Не обязательно макротренда самого по себе, например, «бывшая Rainbow молодежь» — состоятельные люди за 50 лет — охотно и четко выражают свои мнения, имеют хорошее образование и полны решимости действовать, используя свои доходы и активы для отдыха по высшему разряду и получения новых ощущений. Но они не обязательно являются типичными представителями этой возрастной группы.

Возможно, макротренд — стареющее население, а «бывшая Rainbow молодежь» — возникший в нем микротренд. В некотором роде эти люди — «обитатели края». Но если они превратятся в привлекательную и заметную нишевую группу, умеющую настоять на своем, то имеют шансы стать макротрендом в будущем и тем самым проложить путь, по которому пойдут менее предприимчивые члены их «племени».

Однако «бывшая Rainbow молодежь» как подгруппа или микрогруппа также может стать частью гораздо более широкого макротренда. Он связан не с возрастом или поколением, а со сдвигом в культуре: стремлением замедлить темп жизни или ощущением, что нужно заново определить, как и почему мы работаем. По сути, они могут входить в наш тренд «медленный рост», или «культура ощущений»; входить в сдвиг от «оглупления» к «повышению интеллектуального уровня» или к тому, что мы называем «культурой серьезного содержания».

Маркетерам и традиционным клиентам всегда трудно понять, что могут существовать тренды внутри трендов, что людей больше не определяют такие традиционные характеристики, как возраст, доход, класс, социальное происхождение или образование. У женщины за 50 лет зачастую бывает больше общего с 20-летними, чем с ее формальной возрастной группой.

Ожидание: этнографическое исследование влияния мужчин на процесс покупок своих жен и подруг, Великобритания, 2002 г.

Такие вещи замечаешь, когда выводишь клиентов «в поле». Эти факты очевидны, бросаются в глаза, но обучение и традиционные воззрения на поведение рынков и потребителей мешают клиентам их увидеть. Как мы обнаружили, клиенты рассматривают все под углом отношений со своим целевым рынком. Предположим, клиент — производитель алкогольных напитков, который пытается создать новый бренд или найти подход к целевой демографической группе (обычно это попытки протолкнуть очередной вариант слабоалкогольного напитка или водки с добавками конопли — «Молодежи такое нравится!»). Мы водим клиентов в бары, которые, по нашему мнению, им полезно увидеть, но они замечают только своих нынешних целевых клиентов и их напитки (обычно бренд конкурента).

При этом клиент не видит, что в этом баре смешались возрастные группы. 25-летний мужчина общается с человеком за пятьдесят, причем у первого — пинта настоящего эля, а у второго — бокал семийона. А вот две девушки — темнокожая и белая, обеим немного за двадцать; они болтают с группой парней, скорее по-дружески, а не как потенциальные партнеры; девушки пьют пиво, а парни — белый совиньон. Здесь есть и темнокожие мужчины — трейдеры, азиатка, агент по продаже недвижимости, мужчины в костюмах, сиреневых рубашках и пурпурных галстуках с большими узлами, характерными для брокеров; парни в футболках и кроссовках Acupuncture. Есть мать и дочь, которые решили устроить «девичник»; на обеих бренды из одних и тех же магазинов — Morgan, Oasis, Kookai, Mango, обувь из Pied A Terre, потому что они вместе ходят по магазинам, у них один размер и одинаковые стилевые предпочтения. Мать пьет водку с Red Bull, а дочь — коктейль «Морской бриз». Есть и однополая пара — девушки немного за двадцать, так называемые помадные лесбиянки: с помадой MAC, косметикой от Maybelline и волосами оттенков «красное дерево» и «слива» с бронзовым мелированием от L'Oreal. Они тусуются с гетеросексуальными друзьями: мужчины пьют Guinness, а две женщины — неразбавленный алкоголь.

Море информации! А клиент видит лишь то, что присутствуют только 10 человек из его целевой аудитории, причем четверо из них пьют кофе-латте.

Что же он думает? Он игнорирует всех остальных — и тех шестерых, кто пьет пиво в бутылках, подобное его собственному продукту. Его заботит лишь то, как заставить пьющих кофе переключиться на его бренд!

И он спрашивает: а не создать ли водку с привкусом кофе или даже пиво с содержанием настоящих кофейных зерен? Никаких вопросов о культуре потребления кофе, о происходящем на его глазах слиянии и смешении культур, о нашем переходе от стилей жизни к жизненным призмам.

Никаких вопросов о наших личных сетях, которые все больше улавливают культурную и социальную секуляризацию, о том, что мы все больше «жонглируем временем» (это выражение, придуманное нашей сетью, означает скорость и ловкость, с которой мы благодаря возросшим техническим возможностям связи переходим от дел к развлечениям и обратно, от личного к общественному как днем, так и во время вечернего отдыха). Никаких вопросов о растущем количестве повседневных контактов по принципу слабых связей и возможностях, которые они дают брендам и потребителям; о том факте, что так много людей пьют в середине недели (сейчас излюбленным временем для отдыха горожан в будни быстро становится вечер среды, а не четверга или пятницы, как раньше; а в понедельник вечером мужчины встречаются с друзьями, а женщины — с подругами, чтобы обсудить выходные). Но клиент интересовался лишь своей целевой аудиторией и тем, как перетащить в нее других потребителей!

Вот почему полезно взять микротренд и найти его место в макротренде: это дает больше выверенных догадок о рынке в целом и напоминает, что более масштабные тренды определяет не возраст, доход или место проживания людей (хотя это возможно), а их жизненные установки, мировоззрение и все более сложное сочетание возраста, этнической и культурной принадлежности, сексуальных предпочтений и социального происхождения. Из-за этого людей будет труднее определять и понимать, если не изучить их визуально, к тому же на их собственной территории и условиях.

Тренды не любят, когда за ними наблюдают.

Важно делать это постоянно: с помощью своей сети «шпионить» за основными культурными сдвигами (макротрендами), благодаря этому находить и формулировать меньшие микротренды — те, которые помогают на интересующем рынке, а затем работать с этой группой людей, чтобы понять их, больше о них узнать и на основе этого понимания и догадок создавать то, что им нужно, а также дополнять свое представление о макротренде.

Это нужно делать в режиме 24/7 по очень простым причинам: жизнь не стоит на месте, и это относится как к людям, так и к трендам. В соответствии с функционированием сложных адаптивных систем макротренды порождают микротренды, но и микротренды влияют на макротренды, создавая при этом собственные новые тренды и подтренды. И это нужно учитывать, когда вы изучаете тренды — видеть их как «моментальные снимки» общей ситуации или как микротренды, которые отражают более масштабные изменения и сами отражаются на них.

Понять их, больше о них узнать и на основе этого понимания и догадок создавать то, что им нужно, а также дополнять свое представление о макротренде.

Изучите их один раз, а потом — еще один, когда будете сопоставлять с ними свои продукты, бренды, идеи или предложения услуг. Они идеально подходят друг другу? Увязываются друг с другом? Пересекаются? Если нет, почему? Не потому ли, что продукты отстают от этих трендов, опережают их или выпадают из них? А если продукт не продается, хотя вам кажется, что он вписывается в тренд, то каковы его показатели по нашей модели критического порога?

Хорошие? Плохие? Так себе? Потому что потребители сопротивляются или потому что вы игнорируете поступающую от них информацию? В таком случае поживите с ними, поработайте с ними, посмотрите, как они используют ваши продукты и услуги, и превратите эти комментарии, критику и этнографические наблюдения в осуществимые стратегии. А еще лучше — создайте собственную команду для поиска решений, выделите ей студию, позвольте ей работать независимо от политики бренда или стратегии компании. Пусть ее миссию диктует рынок, а не наоборот.

Сделайте так, чтобы все секторы вашей компании имели доступ к этой сети на федеральной основе, а не только по служебной необходимости. Ведь ограничение доступа к открытиям очень вредно для компании. Все ее отделы должны войти в эту сеть, знать о ее задачах и действиях и, что еще важнее, понимать, что смысл ее существования — постоянно получать данные и отзывы со всех направлений, а также помогать «шпионить» за будущим.

Карты и стены трендов, картограммы и видеозаписи «обитателей края», «дневники мечты», мнения и комментарии должны быть доступны для всех желающих ознакомиться. Полезно отвести целую комнату для карт «протребителей» или картограмм трендов. Сделайте исследования «в поле» обязательными для всех работающих в компании, и в ходе этих исследований сотрудники из разных отделов должны работать вместе. Ставьте данные на второе место, ведь информация — плохой заменитель живых знаний о рынке и откровений, позволяющих постичь потребителя.

Сделать — значит увидеть: поймите путь к догадке.

В теперешнем мире сделать — значит увидеть, увидеть — значит понять, понимание — путь к блестящей догадке, а она помогает завоевать доверие, одобрение и лояльность потребителя, стать его сообщником. И специалисты маркетингового отдела (вообще-то мы рекомендуем от него отказаться) должны поменьше сидеть за столом, а работать «в поле», в движении, жить жизнью потребителей.

Где бы ни располагался ваш потребитель — к северу, югу, востоку или западу от вас, именно там должна действовать исследовательская команда. Мы часто общаемся с брендами или организациями, чьи офисы расположены в Лондоне, Нью-Йорке, Париже или Амстердаме, а целевые рынки — очень далеко оттуда.

Если вы действуете на расстоянии, то отдаляетесь. Нельзя узнать своего потребителя, пока не живешь с ним. И если маркетер это отрицает, он лжец или лентяй, а обычно и то и другое. Собранные данные — это как очередное облако цифрового смога, которое нужно разогнать, чтобы увидеть, что делает и куда направляется рынок. Мы можем гарантировать, что час «в поле» стоит месяца ненужной пахоты в офисе за скучными компьютерами. Потребители лояльны только тогда, когда вы за ними наблюдаете; а отвернитесь — и их уже нет.

Помните: по-настоящему чуткая компания выходит за пределы определения категории и создания продукта; она проникает в сердце потребителя и действует уже оттуда. Для этого нужно доверие, прозрачность и понимание, что все мы делаем одно дело: товары, услуги, бренды и даже прибыль производятся на федеральной основе и отслеживаются совместно. И этот процесс постоянного диалога и взаимодействия не заканчивается. Мы должны жить не с врагом, каким видят потребителя многие корпорации, а с другом. И тогда можно вовремя понять, что будущее настало. Будете готовы к появлению той на первый взгляд мелочи, которая приведет к огромным изменениям — или, что еще лучше, именно вы ее и создадите! Если вы не занимаетесь всем этим из-за отсутствия навыков или желания, то, может, передумаете, прочитав следующую часть этой книги, созданную по отчетам Lifesigns, особенно если вам неизвестны (хотя бы частично) описанные там тренды.

И тогда можно вовремя понять, что будущее настало.

Но в последнем случае такое незнание не делает вам чести, ведь все эти тренды существуют — в вашем собственном секторе рынка, стране, категории доходов. Почему же ни вы сами, ни ваш маркетинговый отдел их не обнаружили? Почему вы просто сидите и читаете? Вы должны искать, слушать, записывать и извлекать полезные уроки!

Рассмотрите людей, сидящих напротив, — мужчину или женщину: их лицо, одежду, обувь, сумку, книгу. Найдите небольшие аномалии: костюм без галстука, туфли без носков, есть КПК, но нет мобильного — почему? Что это значит? Что происходит? Что нового? Почему бы не спросить их?

А еще лучше, почему бы за ними не пойти? Может, узнаете что-то полезное…