52. Брендинг с младых ногтей — что нужно знать о детях и молодежи.

Здесь нас интересовали три вопроса:

— сколько денег у детей?

— как они их тратят?

— как они строят свою жизнь в обществе?

Конечно, между этими вопросами есть взаимосвязь и взаимодействие, но таким образом, что даже мы удивились. Да, между девочками и мальчиками есть различия, и родители влияют на то, как тратятся деньги (но не при покупке кроссовок, как ни странно); несмотря на сдвиги в нашем отношении к понятию общественного класса, оно до сих пор влияет на поведение детей из семей с разным доходом.

Сколько у них денег.

Общая сумма карманных денег, выдаваемых детям от 7 до 14 лет, составляет £59 млн ежегодно — в пересчете это составляет примерно £6,09 еженедельно. Однако это повышение покупательной способности не повлияло на стоимость других подарков от родителей. За последние пять лет дети также стали эффективнее применять такой метод, как нытье. 43 % родителей (на 7 % больше, чем пять лет назад) заявляют, что дети успешно выклянчивают у них покупки, и чем ниже доходы, тем эффективнее нытье!

Различия в тратах между севером и югом.

Исследования также выявили, что среди детей есть значительные региональные различия. Дети в Шотландии и на севере страны получают больше карманных денег, чем их традиционно более состоятельные ровесники с юга. В прошлом году маленькие лондонцы получали в среднем £5,14 в неделю, а их шотландские сверстники — £6,37. Согласно экспертам по социальным трендам, увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на детей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину. Мы работаем так много, что пытаемся компенсировать это покупками для своих детей». Кроме того, у восьми из десяти британских детей в возрасте 7-10 лет есть собственный счет в банке или строительном обществе; различия по демографическим подгруппам довольно невелики, но есть некоторые свидетельства того, что девочки приобретают привычку откладывать деньги немного раньше, чем мальчики. По словам большинства детей (более шести из десяти), они открыли свой первый счет в 6 лет или раньше.

Высокий доход, прижимистые родители.

Если сравнивать детей из семей, принадлежащих к британскому среднему и рабочему классу, то у первых выше вероятность иметь свой счет в банке или строительном обществе и в общем больше сбережений. Однако родители из рабочих семей щедрее в отношении карманных денег: более половины их детей в возрасте 7-10 лет получают больше £2 в неделю (в семьях среднего класса этот показатель — четверо из десяти детей). И 20 % детей из рабочих семей (но только 12 % из семей среднего класса) отвечают, что родители покупают им все, чего они хотят.

Характер трат меняется между 7 и 10 годами (особенно среди девочек), хотя дети еще не стали достаточно искушенными покупателями, и первые места в списке их расходов занимают игрушки и игры: их покупают 65 % детей в возрасте 7–8 лет и 57 % — в возрасте 9-10 лет. Еще одна традиционно любимая категория карманных расходов — чипсы, конфеты и шоколад. О «взрослении» вкуса в возрасте 9-10 лет свидетельствует тот факт, что третьей по размеру категорией расходов для детей становятся CD и музыкальные записи в других форматах (их покупают более четырех из десяти детей в этом возрасте), тогда как среди детей 7–8 лет эта категория все еще на последних местах.

Возраст влияет на расходы.

Примерно в 9 лет происходит изменение в характере расходов: теперь на карманные деньги ребенка претендует гораздо больше товаров, чем в случае с 7– и 8-летними. Подрастая, дети покупают все меньше сластей, все больше журналов и комиксов; меньше напитков и больше компьютерных и видеоигр. На характер расходов более старших возрастных групп сильно влияет пол: мальчики скорее купят игрушки, компьютерные и видеоигры, вещи для спорта и хобби. А девочки покупают больше журналов, CD, одежды, предметов гигиены, косметики и подарков для друзей.

Изменение в характере расходов.

У девочек характер расходов больше меняется при переходе из группы 7–8 в группу 9-10 лет, чем у мальчиков. Весьма возможно, это отражает тот факт, что девочки в основном достигают периода полового созревания раньше мальчиков и раньше начинают проявлять признаки искушенных покупателей. Почти все дети 7-10 лет во всех демографических подгруппах заявляют, что ходят покупать одежду с родителями. При покупке джинсов окончательное решение чаще принимают родители, но дети явно активнее участвуют в покупке кроссовок: 63 % детей заявили, что сами выбрали свою недавнюю пару. Отношение к покупкам одежды у мальчиков и девочек резко отличается (что отражает подобные различия у взрослых): половина мальчиков согласна, что покупать одежду скучно, но так считают всего 13 % девочек. По мере взросления дети в этой возрастной группе все больше учатся следить за собой: к 7–8 годам 37 % пользуются дезодорантом, 31 % — гелем для волос, 25 % — аэрозольным дезодорантом для тела. А к 9-10 годам все эти показатели превышают 50 %.

Изменения в социальных связях.

Изменения в структуре семей, вызванные удлинением рабочей недели, повышением показателя разводов и количеством семей с родителями-одиночками, привели к глубоким социальным изменениям, особенно в группе детей младше 10 лет. Большую роль здесь сыграло повышение важности учебы. В частности, в группе детей 7-10 лет учеба и экзамены занимают гораздо более важное место в разговорах и среди причин стресса, чем в подобных группах десять лет назад. Сейчас восемь из десяти детей 7-10 лет соглашаются, что важно старательно учиться, а 45 % уже хотят потом поступить в университет. Возможно, из-за таких учебных нагрузок многие не любят школу: менее половины всех детей 7-10 лет (42 %) соглашаются, что любят ходить в школу, а примерно один из пяти активно не согласен с этим.

Нуклеарная семья по сравнению с «договорной».

Ценность семейной жизни для детей в этой возрастной группе очевидна, восемь из десяти соглашаются (и лишь 1 % не согласен) с тем, что им нравится проводить время со своей семьей. Но по мере распада семей с традиционной структурой многие дети создают альтернативные образования по семейному типу со своими друзьями и сверстниками. Детям 7-10 лет очень важно входить в какую-то группу: шесть из десяти согласны, а менее 1 % не согласны, что это для них важнее всего остального. Но подчинение группе не обязательно означает, что ребенок носит ту же одежду, что и его друзья. Девочки чаще хотят отличаться в этом отношении: 37 % стремятся одеваться не так, как остальные (среди мальчиков 32 %). Но всего 13 % заявляли, что одеваются моднее своих друзей, и лишь 14 % утверждали, что первыми пробуют что-то новое.

Незначительное влияние ТВ.

Хотя 38 % заявляют, что им нравится покупать рекламируемые по телевизору вещи, гораздо меньше детей (один из пяти) утверждают, что им нравится сама эта реклама. Детям младшего возраста реклама обычно нравится больше, чем старшим, хотя младшие не обязательно понимают, что им пытаются что-то продать. Почти половина мальчиков 7–8 лет, но всего три из десяти девочек 9-10 лет заявляют, что им нравится покупать вещи, рекламу которых они видели по телевизору.

Процесс покупоки чтение.

Шесть из десяти детей 7-10 лет покупают CD, а 85 % слушают радио. Девочки гораздо больше интересуются музыкой, чем мальчики, например, CD покупают почти восемь из десяти девочек 9-10 лет, но всего 56 % мальчиков. Их интерес к музыке не обязательно означает, что они знают первую десятку исполнителей: всего 12 % говорят, что они всегда знают, кто туда входит. Хотя более половины общей выборки заявляют, что любят читать книги, этот показатель составляет всего 36 % среди мальчиков 9-10 лет. А среди девочек в общем 63 % любят читать, особенно в 7–8 лет: 67 % в этой возрастной группе любят читать, и более четырех из десяти прочли больше 20 книг за последние полгода. Девочки гораздо чаще, чем мальчики, покупают для себя книги: 46 %, по сравнению с примерно 33 % мальчиков. Мальчики в этой возрастной группе обычно тратят деньги на игры, видеозаписи, CD и кроссовки.

Что их беспокоит.

Большой процент детей 7-10 лет (72 %) заявили, что их очень беспокоит жестокое обращение с детьми, а лишь немного меньше детей (67 %) тревожит жестокость по отношению к животным. Связанные с курением и принятием наркотиков риски тоже занимают значительное место среди страхов детей: курение «очень беспокоит» или «немного беспокоит» целых 88 % детей, а наркотики — 86 %. Но у детей не оказалось каких-то особых взглядов на бренды, которые считаются вредными, неэтичными или проявляют жестокость по отношению к животным. Дети почти не знали об освещаемых в СМИ проблемах, связанных с некоторыми брендами, — «потогонной системе», тестировании продукции на животных или отрицательной оценке брендов среди взрослых.

Мобильная жизнь.

Количество мобильных телефонов в группе детей 7-10 лет оказалось относительно небольшим: всего у 13 % есть свой телефон. Чаще всего дети звонят со своих мобильных родителям; на втором месте стоят друзья, на третьем — другие члены семьи. Около трех из десяти владельцев мобильных посылают SMS своим родителям и столько же — друзьям. Дети 7-10 лет пользуются домашним телефоном довольно мало: хотя половина всех респондентов пользовалась им на прошедшей неделе, большинство из них звонили всего раз или два. Девочки пользуются домашним телефоном обычно больше, чем мальчики, а старшие дети — больше младших.

Как дети разбираются в технике.

Почти все респонденты пользуются компьютерами: более восьми из десяти — в школе, две трети — дома. На использование домашних компьютеров сильно влияет принадлежность к социально-экономической группе: этот показатель составляет 80 % среди детей из среднего класса, но всего 53 % детей из семей рабочих. Но если в рабочей семье есть компьютер, ребенок чаще становится его главным пользователем, чем в семьях из среднего класса.

Видеоигры и ТВ важнее для мальчиков, чем для девочек. Очень высокий процент (84 %) всех детей 7-10 лет играют в видеоигры, причем почти половина — у себя в спальне. Хотя три четверти девочек играют в видеоигры, лишь 46 % из них покупали видеоигры за прошедший год, и всего 33 % заявляют, что именно они решают, какую игру купить. Мальчики интересуются видеоиграми больше: 92 % играют, 71 % покупали видеоигры за последний год, а 63 % заявляют, что принимают окончательное решение о покупке. Телевизор в спальне стоит у 62 % всех детей 7-10 лет, и это явно важнее для мальчиков, чем для девочек: этот показатель составляет 76 % у мальчиков и 60 % у девочек.

Дети дружат с техникой.

Согласно исследованиям сети, 85 % детей говорят, что понимают новейшую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Интернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер — «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации. Большинство детей также считает, что такие вещи, как мобильные телефоны (в том числе с камерами), ноутбуки, КПК Handspring, PlayStation 2, Xbox и интерактивное ТВ, — повседневные и хорошо известные средства для общения, игр или получения доступа к информации в Интернете, и не могут понять, почему родители так отрицательно относятся к технологиям в целом.

Важность большого пальца.

Что еще интереснее, по данным отдела по исследованию киберкультуры при университете Уорика, дети младше 10 лет иначе устанавливают физические связи с технологиями. В этой группе и среди их старших братьев и сестер, воспитанных на GameBoy, PlayStation, Xbox и SMS, самым важным пальцем с наиболее развитыми мышцами стал не указательный, а большой! Проведенное в девяти городах исследование показало, что молодые люди активнее, чем представители старших поколений, используют большой палец для работы с клавиатурой, игр и набора сообщений, хотя в основном устройства рассчитаны на более активное использование других пальцев. Эти «племена большого пальца», которые мы уже упоминали, быстрее набирают тексты на клавиатуре, чем те, кто пользуется всеми пальцами, и даже выполняют большим пальцем задачи, которые традиционно доставались указательному пальцу.

Что это означает для брендов.

В целом дети младше 10 лет хотят, чтобы продукты их приветствовали, а не отталкивали. Бренды должны помогать ребенку общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше. Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников гораздо весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе мобильных телефонов дизайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен цвет, удобство и небольшой вес; для мальчиков — форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше. В обеих группах важен дизайн клавиатуры, чтобы на ней было удобно работать именно большими пальцами. Мальчики больше склонялись к броским дизайнам мобильных (то есть более крупным) и так же увлекались характерными мелодиями звонков, как и девочки.

Родители как герои.

Во всех социальных категориях родители считаются героями и героинями, и их мнение имеет вес при покупках одежды, но не кроссовок или маек с логотипами: на эти покупки сильно влияют сверстники, старшие братья и сестры. Для респондентов из разных возрастных групп важна честность, в том числе в предназначенной для них рекламе и предложениях. Всем респондентам нравятся бренды, продукты и магазины, которые дарят что-то бесплатно или в качестве бонуса. Лишь немногие респонденты возражают против того, чтобы получать электронные письма или SMS-сообщения с предложениями что-то купить; главное, чтобы от них была польза.