1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации.

Анализ, проведенный в трех предыдущих главах, помогает выявить основные тенденции функционирования выставочной отрасли, действия основных игроков — конкурентов и поставщиков, базовые свойства выставочного продукта как товара сферы услуг.

На этом поле разворачивается деятельность выставочной организации, а именно реализация ее выставочных проектов. Ниже рассмотрим подробно поведение выставочной организации при выводе на рынок нового продукта — выставки.

Разработка и распределение выставочного продукта очень похожи на любой другой процесс стратегического планирования. Этот процесс включает определение миссии организации; разработку рыночного предложения (набора выставочных продуктов), их всесторонний анализ, развитие долговременных стратегий и кратковременных тактик, чтобы достичь целей и задач, истекающих из формулировки миссии.

Весной 2003 г. Кёльнский институт выставочного менеджмента впервые обнародовал программу исследований, которая поставила перед международными выставочными компаниями вопросы об их ресурсах и деятельности. Эта программа дает представление обо всех аспектах выставочного менеджмента, которые необходимо учитывать при планировании [1]:

Операции — продукты и процессы:

• параметры места проведения; выставочная площадь, возможности залов, конгрессные мощности, аренда;

• региональная инфраструктура: размер ближайшего города, удобство расположения относительно транспортных сооружений;

• деятельность, предваряющая выставку;

• расписание использования места проведения: количество дней выставки, количество экспонентов и посетителей;

• услуги, доступные экспонентам и посетителям: степень важности он-лайн предложений, поддержка строительства стендов, поддерживающий маркетинг, офисные услуги, услуги по организации поездки;

• степень кооперации;

• политика заказов экспонентов и посетителей; распределение заказов по времени;

Деятельность на выставке.

Финансы и контроль:

• финансовая структура: структура собственности;

Структура расходов: общие расходы и структура расходов;

Источники дохода (оборота);

• степень важности отдельных критериев эффективности;

Прошлые и будущие инвестиции;

• определяющие факторы ценообразования.

Маркетинг и общественные связи:

Цели и степень маркетингового исследования;

• структура исследования рыночной конкуренции, исследования посетителей и экспонентов;

• анализ предложенных услуг, общая концепция выставки, имиджа и инфраструктуры;

• анализ конкуренции в данной области;

• структура клиентской базы и мер по приобретению клиентов и управлению клиентами,

Бюджеты различных типов коммуникации;

• деятельность по PR.

Стратегический менеджмент:

• цели в рамках стратегического планирования выставки;

Факторы успеха, ключевые умения и индикаторы эффективности;

Оценки и прогнозы развития отрасли, как по сектору данной выставки, так и в целом;

Технологии передачи информации (ICT): роль он-лайн СМИ, эффект новых СМИ, прогноз потенциальных возможностей;

• интернационализация: актуальное и будущее применение.

Первая ступень в стратегическом планировании — определение миссии компании, ее корпоративной философии, масштабов рынков, которые она обслуживает, и услуги/продукты, которые она производит или продает. Например, в 2001 г. Лейпцигская выставочная компания привлекла всех своих сотрудников к формулированию корпоративных принципов. Как пример, ниже приводим результаты этой работы:

CASE STUDY. Определение корпоративной философии выставочной компании. Руководство Лейпцигской ярмарки совместно с сотрудниками разработали корпоративную философию компании, которая включает: Продукты: • Выставки, проводимые в Лейпциге, являются строго прифилированными (ориентированными на определенные целевые группы). • Мы организуем по индивидуальному заказу выставки, конгрессы и другие мероприятия на национальной и международной арене. • Идеально спроектированные модели мероприятий в Лейпциге основаны на: знании рынка, опытном персонале, эффективной форме проведения, компетентных партнерах и советниках, и стабильных отношениях с клиентами. • Сервисная сеть Лейпцигской выставочной компании — основа для всеобъемлющих адаптированных под клиента предложений. • Компания работает с клиентами по принципу одного окна при предоставлении всех услуг, которые им нужны. • Клиенты Лейпцигской выставочной компании имеют право ожидать полного удовлетворения. • Высшее качество в каждой области работы компании задает стандарты нашим конкурентам. • Первый шаг к партнерству — знать и понимать желания и проблемы клиента. Каждый запрос клиента — возможность успеха. Мы доставляем быстрые и точные решения. • Мы ставим перед собой измеримые, реалистичные цели. • Мы доносим до наших клиентов знания о выставках в открытой и вежливой манере. Упор на инновации: • В Лейпциге нишевые рынки становятся рынками будущего роста. • Ни одна выставочная площадка не повлияла на недавнюю структурную перестройку и смену ценностей быстрее, чем Лейпциг, один из старейших выставочных центров в мире. Мы прибыли в будущее. • Лейпцигская выставочная компания определяет будущие тенденции и выращивает их в продаваемые мероприятия. • Мы добавляем сегменты с потенциалом развития существующим выставкам. • Мы ставим на международное сотрудничество для усиления существующих и новых выставок. • Мы применяем инновационные модели проведения для поддержки успеха наших клиентов. Экономические цели: • Лейпцигская выставочная компания непрерывно повышает прибыльность. • Лейпцигская выставочная компания — ключевой экономический фактор региона. Мы хотим постоянно улучшать свое положение относительно наших конкурентов. Мы хотим улучшить использование возможностей нашего выставочного центра. Мы улучшаем объединенные доходы, расширяя существующие проекты и приобретая новые (выставки, которые проводим сами или с помощью третьей стороны, и услуги). Мы эффективно используем наши материальные и человеческие ресурсы. Люди: • Лейпцигская выставочная компания, бросая своим сотрудникам вызов, развивает их. Наши сотрудники идентифицируют себя с целями Лейпцигской выставочной компании. • Компания ожидает от своих сотрудников квалификации, независимости и креативности. Она активно продвигает эти способности. • Ответственность, гибкость и универсальное мышление — ключевые факторы эффективности компании. • Мы активно сотрудничаем для поощрения сосредоточенной деятельности, мотивации и работы в команде. • Наша цель — преуспеть вместе. Источник: Лейпцигская ярмарка [2].

Стратегическое бизнес-планирование (процесс определения долгосрочных целей проекта и создание планов, необходимых для их достижения) — второй шаг в создании новой выставки. По точному определению Льюиса, «нет других путей, кроме как планировать, если мы хотим иметь контроль над крайними сроками, расходами и организацией всего дела» [3].

Обычно планирование новой (или уже проводимой) выставки разделяется на четыре фазы:

• Начальное планирование. Включает разработку оригинальной концепции, бизнес-плана и критического пути.

• Организация каналов распределения и коммуникативных каналов. Включает все усилия по маркетингу и продвижению, нужные для привлечения экспонентов и посетителей на выставку.

• Производство выставки. Делает упор на логистику физического сведения вместе всех элементов выставки.

• Оценка всего процесса планирования и процесса производства для успеха следующей выставки.

В прикладном плане структура бизнес-плана выставочного проекта может выглядеть следующим образом:

• вводная часть;

• определение целей проекта,

• рыночное предложение (концепция выставочного проекта);

Оценка рынка сбыта;

• анализ конкурентной среды;

• оценка слабых и сильных сторон проекта (SWOT-анализ);

Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ);

• план маркетинга;

Финансовый план, стратегия финансирования;

Организационный план и организационные ресурсы.

Цели определяют конечные результаты, дают стратегическое направление проекта. Методической основой целеполагания может стать система SMART — концепция целей, утверждающая, что цели выставочного проекта должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реальными, ограниченными по времени (specific, measurable, attainable, realistic, time-limited).

CASE STUDY. Цели выставочного проекта в среднесрочном периоде. Формулируя бизнес-план выставочного проекта «Джинсы», компания «Защита Экспо» так определила цели проекта в среднесрочном периоде (3 года): Выйти на годовой оборот 1800 тыс. долларов; • увеличить общую выставочную площадь на 140 %; • достичь рентабельности проекта не менее чем 40 %; • привлечь иностранных участников не менее чем на 70 %; • достичь уровня стабильности участия не менее чем 75 %; • сформировать развитый информационный портал; • создать клуб «Jeans Professional». Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва.