9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ.

Для наиболее эффективного использования инструментов PR в выставочной компании обычно создается пресс-служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону.

Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.

В функции пресс-службы выставки входят:

• мониторинг и анализ информационного поля;

• контакт со средствами массовой информации;

• создание системы информационных поводов;

• распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений;

• подготовка, организация и размещение сюжетов и выступлений на ТВ и радио;

• паблисити;

• ответы на запросы прессы и предоставление информации;

• проведение PR акций;

• организация пресс-конференций;

• контроль над сообщениями печати, радио и телевидения и применение мер к исправлению ошибочных материалов;

• мониторинг СМИ и формирование дайджеста публикаций;

• анализ эффективности PR акций.

FINE POINT. Функции пресс-службы. Контакт со средствами массовой информации. Залогом эффективности деятельности пресс-службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами, издателями, продюсерами передач, владельцами и менеджерами теле- и радиостанций — важнейшая функциональная обязанность пресс-секретаря. Создание системы информационных поводов. Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно-значимыми и интересными той или иной аудитории. Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал? Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений. Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей. В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество — возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста. Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы он-лайновых СМИ. Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться. Паблисити. В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити — распространение в СМИ информации о человеке — руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор «новизны». Ответы на запросы прессы и предоставление информации. Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить. Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи. Проведение PR акций. PR акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы. Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов. После проведения любого PR мероприятия, будь то рассылка новостей, PR акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг — анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам. В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании. Анализ эффективности PR акций. Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании. Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс-службы, делятся на две группы: 1) Прямые — количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов. 2) Косвенные — процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке, процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке. Первая группа показателей — собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR мероприятий. Конечно, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы — лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно. Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

Безусловно, в деле формирования общественного мнения рекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовый количественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному долговременному эффекту.