1. Виды мероприятий параллельной программы выставки.

Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту «профессиональную» составляющую в значительной степени формирует параллельная программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий. Для компаний-организаторов параллельная программа выставки — это также инструмент принудительного привлечения целевой аудитории, позволяющий концентрировать на выставочной площадке элиты соответствующих отраслевых рынков.

За счет сочетания с другими типами мероприятий выставка увеличивает свою добавленную стоимость, давая экспонентам возможность достижения широкого спектра маркетинговых целей. Комбинация мероприятий помогает оптимизировать и/или дополнить целевую стратегию компании-участника, усилить интенсивность контактов Ь2Ь и передачу знаний.

Матрица целей, предлагаемая немецкими организаторами выставок (см. Табл. 9.1), может помочь в системном поиске подходящего типа (типов) мероприятия для одновременного проведения с выставкой. Решающим фактором здесь является ключевая характеристика определенного типа мероприятия и пригодность к достижению выбранных рабочих целей.

Примеры: 1) сопутствующая выставка, мастерская для поставщиков; 2) конвент по продажам, конвент партии; 3) ежегодное общее собрание; 4) собрание совета, конференция федеральной земли; 5) гала-представление; 6) выставочный форум.

Рассмотрим подробнее различные типы мероприятий, которые могут проходить в рамках параллельной программы выставок.

1.1. Конгрессные мероприятия.

Конгрессные мероприятия — неотъемлемая часть деловой программы выставки. При их организации и продвижении важно учитывать их тип, чтобы избежать дезориентации участников. Содержание и способ проведения мероприятия должны соответствовать заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий [2]:

Конгресс — «съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения)». Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс.

Форум — «массовое собрание, съезд»: По структуре и технологиям подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

Конференция — «большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп». Имеет более практический/научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Семинар — «групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации». Имеет практический/методический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке.

Симпозиум — «совещание, конференция по специальному научному вопросу». Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

«Круглый стол» — «обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию». Принцип организации: равноправие участников.

CASE STUDY. Европейский съезд насосов вдохнул жизнь в выставку. В 2000 г. идея проведения выставки насосов буквально витала в воздухе. Тема очень интересная, последний раз выставку по данной тематике проводили около 25 лет назад. Успех такой нишевой выставки во многом зависит от глубокого понимания отрасли. Для этого выставочная компания MVK начала сотрудничать с Российской Ассоциацией Производителей Насосов, объединяющей ведущие компании в этой отрасли. В результате плодотворного сотрудничества в 2006 году впервые в России в стенах выставочного центра «Сокольники» прошел съезд Euro Pump, закрепив статус выставки как места, где представлены последние достижения техники, а также учебной базы для техникумов и институтов, цеховой площадки для ассоциаций и платформы для установления международных контактов. Источник: MVK, г. Москва.

1.2. Протокольные мероприятия.

К протокольным мероприятиям относятся церемонии официального открытия и закрытия выставки, посещения официальных лиц, церемонии награждения участников выставок.

Церемония официального открытия — это не только одно из главных официальных мероприятий выставки, это также очень мощный информационный повод для СМИ особенно если в ней принимают участие высокопоставленные чиновники и политики. Поэтому всегда на эти мероприятия отдельно приглашаются средства массовой информации.

Участниками церемонии открытия могут быть члены Оргкомитета выставки, представители отраслевых федеральных или региональных министерств и ведомств, руководители общественных организаций, депутаты и другие официальные лица. Если в церемонии открытия принимают участие высокопоставленные чиновники, предварительно составляется сценарий и согласовывается с ответственными лицами соответствующих ведомств.

Во время работы выставки проходит также большое количество других официальных мероприятий: визиты официальных лиц (которые могут не совпадать с открытием выставки), посещения выставки делегациями (из-за рубежа, из регионов и субъектов РФ, научно-исследовательских учреждений, ассоциаций).

Почетных гостей выставки, отдельно приглашаемых дирекцией, в западной выставочной практике называют «мультипликаторами», так как они способны многократно увеличивать PR эффект выставочного мероприятия. Отношения с ними должны носить долговременный характер, что требует соответствующего менеджмента. Для их комфортного пребывания на выставке предоставляют:

• доступ в VIP и бизнес-зоны выставочного оператора;

• приглашение на специальные мероприятия (в т. ч. проводимые экспонентами во время выставки);

• преимущественное распределение мест и отношение во время церемонии открытия и приеме для экспонентов;

• управление трансферами и размещением в отеле;

• предоставление машины с водителем во время выставок;

• персональная развлекательная программа;

• персональная опека службой протокола;

• определенные выставкой рекламные средства и подарки.

В пред- или послевыставочный период связь с VIP персонами не должна прерываться: ее можно поддерживать с помощью персональных писем от руководства, приглашений из другие мероприятия выставочной программы, оказания содействия в установлении деловых контактов.

1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия.

Можно выделить несколько видов профессиональных мероприятий, которые могут быть проведены на площадке выставки:

Совещание — «заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса». Целесообразно включение в орбиту выставки отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза — важный инструмент привлечения целевой аудитории на выставку.

Специальные показы и демонстрации — используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях. Этот тип мероприятий имеет смешанную презентационно-деловую структуру. Организация подобных мероприятий чрезвычайно важна на выставке, так как при этом достигаются сразу несколько целей:

• демонстрация новинок для специалистов отрасли (привлечение целевой аудитории);

• PR выставки (обычно это зрелищные динамичные мероприятия, поэтому они привлекают большое количество представителей СМИ, и особенно телевидения;

• имиджевая реклама выставки.

Такие мероприятия могут проходить как на выставочной площадке или возле нее на открытых площадях, так и носить выездной характер. В последнем случае важной составляющей их успеха является организация транспорта и система оповещения аудитории.

CASE STUDY. Джинсовый hand-made. Уникальное шоу состоялось в августе 2005 года в рамках Международной выставки городской моды «Джинсы». Демонстрация под названием «Джинсовый hand-made» было организована дирекцией выставки с участием российских дизайнеров и стилистов. В режиме реального времени на глазах у зрителей дизайнеры с помощью различных приемов (роспись, аппликация, художественный destroy и др.) превратили обычные джинсы в эксклюзивные. В шоу приняли участие самые модные дизайнеры: Ольга Комиссарова, Татьяна Сударьянто, Алина Асси, Ira Krupski, Kate Frankfurt, MaiNaim, Ольга Деффи, Вероника Лазарева, Павел Элайон, Canochki. «Джинсовый hand-made» вызвал большой интерес у посетителей и гостей выставки и получил широкий резонанс в СМИ. Источник: компания «Джинс Экспо», г. Москва.

1.4. Конкурсные мероприятия.

Важной составляющей выставок являются профессиональные конкурсы. Их организаторами выступают отраслевые ведомства, профессиональные ассоциации и объединения организаторы выставки, экспоненты. На практике обычно реализуется схема, когда организационную часть конкурса берут на себя организаторы выставки, а профессиональную (экспертная оценка, формирование комиссии) — субъекты отраслевого рынка.

Для проведения конкурсов заблаговременно формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Заявка на участие в конкурсе рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией.

Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов).

Различают несколько видов конкурсов:

• дегустационные конкурсы;

• отраслевые конкурсы;

• конкурсно-презентационные мероприятия (конкурсные показы коллекций одежды, конкурсы парикмахерского искусства, конкурсы красоты);

• конкурсы, организуемые дирекцией выставки (потребительские конкурсы, конкурсы «Лучший стенд» и другие).

1.5. Презентационные программы и специальные проекты.

В рамках выставки традиционно проходит множество презентационных программ различного характера. Цель специальных проектов в рамках выставки: насытить экспозицию презентационными и иными шоу-программами, направленными на максимальное увеличение рекламных возможностей экспонентов в условиях концентрации в определенном месте и времени заинтересованной целевой аудитории (от контрагентов до рядовых посетителей выставки), а также способствовать имиджевой рекламе выставки.

Успешная реализация спецпроектов в рамках выставки связана, на наш взгляд, с их включением в философию выставки, то есть их прочтением как самостоятельной и равновеликой части выставочного проекта. Это предполагает наличие общей режиссуры презентационных программ и проектов, возможность предоставления экспонентам креативных и иных услуг, связанных с воплощением их творческого замысла, наличие необходимой инфраструктуры для проведения презентационных и других шоу-мероприятий в период проведения выставки.

Презентационные программы и специальные проекты, которые проходят в рамках выставки, можно условно разделить на две большие группы:

• проекты, сопровождающие рекламную кампанию выставки (акции, поддерживающие интерес к выставке в течение года, специальные программы в СМИ по тематике выставки: имиджевые акции в течение года на других площадках и др.);

• проекты, проходящие непосредственно в период проведения выставки (конкурсы и фестивали, тематические викторины, лотереи, имиджевые акции, презентации экспонентов, шоу, концерты).

CASE STUDY. ISPO Night — прикоснувшись к большому спорту. В самом начале зимней Олимпиады 2006 года международная команда выставки ISPO в сотрудничестве с российской компанией Bosco di Ciliegi провели беспрецедентное мероприятие — прием ISPO в Русском Доме (г. Турин, Италия). Событие, которое объединило два крупнейших имени из мира спорта и мира спортивной индустрии, собрало всю элиту мирового спортивного бизнеса. В числе гостей были члены Международных и Национальных Олимпийских комитетов, совет директоров Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров, известные спортсмены, ключевые игроки международного и российского рынков спортивных товаров, международная пресса. ISPO Night стала своеобразным мостиком между большим спортом и большим спортивным бизнесом, а для российских компаний — возможностью приобрести новые контакты и развить новые идеи. Источник: «Messe Munchen», г. Мюнхен, компания «Sport Communication Group», г. Москва.

Экспоненты — участники презентационных мероприятий используют рекламные возможности выставки как дополнительные рекламные инструменты, так как анонсы о них публикуются и транслируются по всем рекламно-информационным каналам выставки. Специальные проекты активно используются при разработке индивидуальных программ для крупных компаний — участников выставок и спонсоров.

CASE STUDY. Валенки как русская национальная идея. Примером необычного шоу, связанного с тематикой раздела выставки, стал Фестиваль-смотр «Валенки», организованный дирекцией выставки «Покупайте российское». Задача организаторов: показать, что валенки — это не просто традиционная русская обувь, а национальная идея. В программе Фестиваля-смотра прошли презентации компаний — производителей валенок, показ коллекций валенок и валяных изделий, концертные выступления фольклорных коллективов и популярных исполнителей, церемония награждения победителей конкурса стихов и частушек «С валенком на завалинке» и фотоконкурса «Валенки — это стильно». Наиболее зрелищным мероприятием Фестиваля-смотра стала церемония его открытия, в рамках которого состоялось шоу-дефиле в валенках, в котором, в числе прочих гостей, приняли участие Владимир Жириновский, Вячеслав Зайцев, Бари Алибасов. По итогам Фестиваля-смотра «Валенки» вышли информационные сюжеты на РТР, ТВЦ, «Столица», «REN TV» и в программах окружных телеканалов, а также более 10 публикаций в печатных СМИ. Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва.

1.6. Образовательные мероприятия.

На выставочной площадке могут быть организованы образовательные мероприятия. Это могут быть тренинги — краткосрочные курсы повышения квалификации, консультационные пункты, оказывающие методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка, обучающие семинары.

Организация образовательной программы на выставке имеет прямой экономический смысл. Статистика показывает, что такие программы требуют меньше всего денег для разработки и внедрения. В США, например, это среднем от $ 170–235 на человека, а отдача средств обычно варьируется от 500 до 1000 % [3]. Поэтому ассоциации давно используют нерегулярные доходы от образовательных программ для финансирования других областей своей деятельности.

Большую помощь в установлении деловых контактов оказывают также маркетинговые и информационные центры, интегрирующие запросы посетителей и участников на различного рода продукцию и услуги.

1.7. Другие виды мероприятий деловой программы.

Тематические экскурсии для отдельных целевых групп (специалистов, учащихся вузов, других категорий) организуются операторами выставок по предварительным заявкам Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный маршрут по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки.

Настоящий бум переживает сейчас развитие семейных и детских программ. Многие планировщики деловой программы считают, что партнеры или супруги, посещающие выставку, отвлекают от формальной деловой атмосферы, присущей встрече, конференции или выставке. Другие же, напротив, стимулируют посещение выставки партнерами.

Также в сценарий посещений выставок все чаще вторгаются дети. Например, «Американская индустрия путешествий» показала, что около 15 из 276 млн деловых поездок совершаются с детьми [4]. Причины, этому способствующие, — увеличение доли семейного бизнеса скидки на авиабилеты с воскресной датой вылета, тенденция проведения выставок, открытых для публики, во всемирно известных местах отдыха.

Создание программ, которые интересны и привлекательны для членов семьи на время занятости делегата в выставочном зале, имеет большую ценность. Когда программа для партнеров и детей хорошо спланирована, посетитель не беспокоится о том, чем развлечь членов семьи, одновременно пытаясь заниматься бизнесом.

Растет также популярность рекреационных программ выставки. Наиболее распространенные из них предлагают упор на спортивные игры, такие как гольф, теннис, сквош. К рекреационным программам относятся также речные круизы, шоппинг-туры, оригинальные экскурсии и т. д.