2.3.1. Товарный знак выставки.

«Узнаваемость» во многом определяет место выставки на рынке. Значительный вклад в процесс формирования идентичности выставки вносит ее товарный знак, создаваемый, чаще всего, на основе названия выставки. Более того, товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может обеспечить своему обладателю правовую защиту его продукта, в том числе в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Роль товарных знаков неоценима также для продвижения выставки, ведь известно, что на мировом рынке цена изделий с «раскрученным» товарным знаком в среднем на 15–25 % выше, чем цена анонимных товаров.

CASE STUDY. Ребрендинг выставочного проекта. «Алтайская ярмарка» ежегодно проводит в среднем 10 относительно крупных выставочных и конгрессно-выставочных мероприятий. Многие из них не требуют дополнительной рекламы для себя: они узнаваемы не только в крае, но и за его пределами. Потому и не слышат менеджеры нашей компании долгой паузы на другом конце провода, когда предлагают принять участие в одной из выставок или конгрессов. Один из таких «легких» в работе проект, ставший брендом «Алтайской ярмарки» — агропромышленная выставка «Алтайская Нива». В свое время она прошла процедуру «ребрендинга». Ранее под общей шапкой Главного агропромышленного форума размещались сразу 5 специализированных мероприятий: три выставки и два конгресса. В таком составе позиционировать их было сложно. Выставке-лидеру необходимо было звучное, легко запоминающееся название. Самостоятельно разобраться в многообразии имен оказалось достаточно проблематично; компания обратилась к внешним консультантам. В результате было решено оставить общее название выставки — «Алтайская Нива», вместо слишком громоздкого прежнего. Оно существенно выигрывает по сравнению с «Алтайагротех» (последнее недостаточно благозвучно, хуже запоминается). О том, что на выставке присутствует техника и оборудование для АПК, можно узнать из текстовой части рекламных материалов, следующей за названием «Алтайская Нива» и формулировкой позиционирования — «крупнейшая сельскохозяйственная выставка Сибири». Акцент был сделан и на визуальном образе выставки. Проект, получив имя, должен была обрести и свое лицо. Был выбран образ девочки восьми лет, которая стала символом растущей выставки. И сегодня на тех, кто держит буклет или пригласительный билет выставки, смотрит не безликий коллаж из стендов и техники, а симпатичная девочка. Теперь с уверенностью можно сказать, что один из крупнейших проектов компании «Алтайская ярмарка» — агропромышленная выставка «Алтайская Нива», перешла на новый уровень своего развития. Источник: «Алтайская ярмарка», г. Барнаул.

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими (см. подробнее [25]).

Нужно учитывать, что Закон РФ «О товарных знаках» [26] выделяет категории обозначений, не регистрируемых как товарные знаки ввиду их неспособности выполнять функции товарных знаков.

Исходя из выставочной практики, рекомендуется регистрировать товарные знаки в Федеральном институте промышленной собственности РФ (ФИПС) для обеспечения правовой защиты выставки.