1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации.

Разработка стратегии выставочной компании на рынке начинается с анализа маркетинговой среды, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (товара)) и широкой внешней среды (демографическая, экономическая, природно-климатическая, технологическая, политико-правовая, социокультурная) [1]. Остановимся подробнее на анализе среды задач, оказывающей значительное влияние на выставочную организацию.

Среду задач для выставочной организации можно представить следующим образом (см. Рис. 3.1):

Для эффективного управления выставочной организацией, планирования и реализации бизнес-проектов необходим системный анализ составляющих ее среды задач.

1.1. Материально-техническая база ВЯД.

Выставки проводятся как в специализированных выставочных комплексах и конгресс-центрах, так и в залах, специально не приспособленных для проведения таких мероприятий, — спортивных комплексах, гостиницах и других помещениях.

Выбор помещения для проведения выставки обычно обусловлен потребностью наиболее точного удовлетворения спроса потребителей выставочных услуг. Например, в США, согласно опросу CEIR, 39 % выставок проводятся в отелях, 38 % — в конгресс-центрах и выставочных комплексах, 8 % — в сооружениях для конференций или семинаров, и 15 % — в иных сооружениях [2].

В России в настоящее время ощущается дефицит не только выставочных площадей, оснащенных в соответствии с современными техническими требованиями, но и просто мест для проведения выставочно-ярмарочных мероприятий.

По оценкам специалистов, только 41 % отечественных выставок проводится в специализированных выставочных центрах, остальные — в спортивных комплексах, гостиницах, дворцах культуры и на других площадях.

Инфраструктура существующих выставочных комплексов нуждается в модернизации — более 64 % владельцев выставочных комплексов занимаются или планируют их модернизацию. Темпы строительства новых выставочных комплексов недостаточны для удовлетворения растущих потребностей выставочного рынка.

В настоящее время суммарная площадь выставочных центров — членов МСВЯ составляет более 520 000 кв. м, что, безусловно, далеко отстает от среднемировых показателей для развитых стран и является одним из факторов, сдерживающих развитие выставочной деятельности в России.

В Москве и в Санкт-Петербурге располагаются крупнейшие выставочные комплексы России: «Экспоцентр», ВВЦ, «Крокус Экспо», «Сокольники», «Ленэкспо». Выставочные площадки Москвы могут обеспечить сегодня около 350 000 кв.м. В Санкт-Петербурге — 65 000 кв.м.

Как правило, площадь выставочных комплексов в остальных городах России составляет от 2 до 7 тыс. кв.м. (за исключением Нижнего Новгорода и Новосибирска, где имеются комплексы площадью более 10 тыс. кв. м). При этом средний размер аналогичных комплексов за рубежом составляет не менее 100 тыс. кв. м.

Подавляющее большинство (более 200) российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на производственных площадях.

Динамика роста выставочно-ярмарочных организаций, потенциал рынка вступают в противоречие с оснащенностью материальной базы. Высокая нагрузка на существующие залы делает невозможным развитие новых выставочных программ, особенно в пики выставочного сезона (март-октябрь). Малая вместимость залов сдерживает развитие уже существующих проектов.

В последнее время в этом направлении наметился определенный положительный сдвиг. Только в Москве были введены новые выставочные комплексы и залы: пав. № 7 «Экспоцентра», «Гостиный двор», «Царев сад», отреставрирован «Манеж», введены в строй две очереди выставочного комплекса «Крокус Экспо». Новые выставочные залы построены в Ростове-на-Дону, Перми, Новокузнецке, Самаре, Белгороде.

1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

• выставочные организации;

• торгово-промышленные палаты (ТПП);

• ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);

• прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Органы исполнительной власти, ТПП чаще всего выступают заказчиками выставок или оказывают им организационную поддержку (выставочно-ярмарочные мероприятия с финансовой или организационной поддержкой). Так, согласно опросу территориальных ТПП, 37 % всех палат регионов РФ участвуют в обеспечении координации выставочной деятельности.

Заказчиками национальных/специализированных выставок, павильонов на различных отраслевых и крупных международных выставках часто являются государственные органы. Исполнителями по данным программам (на основе тендеров) выступают обычно профессиональные выставочные операторы, хотя комплектованием экспозиций могут заниматься и сотрудники выставочных отделов государственных структур.

В организации выставок могут участвовать и профессиональные отраслевые объединения. Официальный статус ассоциации предполагает отсутствие цели извлечения прибыли при организации выставок, однако ассоциация может быть непосредственным выгодоприобретателем по производству выставки. Основная причина непосредственного участия ассоциаций в организации выставочных и конгрессных мероприятий заключается в их стремлении расширить возможности обслуживания своих членов. Выставки служат образовательными, профессиональными и техническими форумами для большинства отраслей и связанных с ними ассоциаций. Прибыль от выставки в этом случае используется для финансирования других проектов ассоциаций, а также различных услуг, предоставляемых членам.

В ассоциациях организация выставки — рабочая функция, исполняемая либо отдельными людьми, нанятыми непосредственно ассоциацией, либо коммерческими операторами.

В ситуации, когда ассоциация переводит функцию выставочного менеджмента на внешнее исполнение, она часто является спонсором выставки. В этих ситуациях обычно выставочный менеджер (или фирма-менеджер) получает твердую сумму гонорара (или гонорар плюс проценты с доходов) за предоставленные услуги. Остаток денежных средств возвращается в ассоциацию.

Подавляющее большинство организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий составляют профессиональные выставочные операторы различных форм собственности. Эти компании разделяются на две крупные категории:

• организации, имеющие собственную выставочную базу (выставочные залы, комплексы и павильоны) — это 5 % выставочных организаций;

• организации, не имеющие собственной выставочной базы, которые строят свою выставочную программу на аренде выставочных помещений.

Существенная проблема анализа рынка выставок и ярмарок в России — это отсутствие достоверных источников данных по этому рынку. Так, по различным оценкам, в России функционирует от 240 (данные издательства «ИнформЭкспо») до 400 компаний — организаторов выставок. Информационно-аналитический портал www.allexpo.ru содержит в своей базе около 300 компаний, работающих в области выставочно-ярмарочной деятельности.

Наиболее достоверным источником статистических данных по выставочно-ярмарочной деятельности является Ежегодный статистический обзор, предоставляемый Российским Союзом выставок и ярмарок (РСВЯ). Несмотря на ограниченное количество членов Союза (по состоянию на 2006 г. это 68 организаторов выставок), он предоставляет репрезентативную выборку компаний, организующих значительную часть отраслевых выставок, что позволяет использовать относительные данные обзора при анализе всего российского рынка.

В Табл. 3.2 приведены итоговые данные выставочно-ярмарочной деятельности членов РСВЯ за 2001–2005 гг.

Отличительная особенность выставочно-ярмарочной деятельности в России в 2005 году: при уменьшении числа выставок наблюдается стабильный рост выставочной площади нетто на протяжении пяти лет. Годовой оборот только членов РСВЯ составил 337,6 млн долл. США [7].

По данным РСВЯ, по количеству проводимых выставок в 2005 году лидирует Москва (20,5 %) и С.-Петербург (12,7 %), по количеству проданных квадратных метров этот показатель составляет, соответственно, 48,4 % и 13,7 % [7]. Очевидно, что львиная доля выставочного рынка, а также 2/3 всей выставочной базы сосредоточены в столице, и такой перекос — одна из гримас выставочного развития, следующего за развитием экономическим. Однако количество региональных выставок растет вместе с общим ростом рынка. Так, за период с 2002 по 2005 год количество региональных выставок выросло на 13 %, что соответствует динамике роста рынка в целом.

FINE POINT. Как рассчитать объем рынка выставочных услуг. Что считать объемом рынка выставочных услуг — обороты выставочных компаний, обороты компаний всего CEMI сектора, привязанного к выставкам, или в этот оборот нужно включать и деньги, потраченные посетителем, обороты делового туризма и т. д.? «ЕХРА Foundation» предлагает оригинальную методику расчета объема рынка выставочных услуг (ОРВУ). Согласно методике, ОРВУ рассчитывается как сумма средств, затраченных экспонентами и посетителями на участие в выставке. Так, по оценке «ЕХРА Foundation», в 2005 году экспоненты затратили на выставочные услуги 539 млн. дол. Эти затраты включают: оплату услуг организаторов выставок (аренда выставочных площадей, регистрационные взносы, реклама в выставочных каталогах, путеводителях, спонсорство и т. п.); оплату дополнительных услуг застройщикам (дополнительное стендовое оборудование, эксклюзивная застройка); оплата дополнительных услуг выставочного центра (электричество, логистика, уборка стендов и т. д.). Посетители затратили на посещение выставок 9 млн. дол. Эти затраты включают оплату входного билета на выставку (регистрационного взноса), выставочного каталога, участия в конференциях и других мероприятиях сателлитной выставочной программы. Согласно предложенной методике, объем рынка выставочных услуг в 2005 году составил 548 млн. дол. Источник: «EXPA Foundation», Москва.

При определенной стабилизации распределения российских операторов на рынке, не исключено появление новых сильных игроков. Например, мы наблюдаем своеобразное «возрождение» сильного в прошлом выставочного оператора уже на основе собственной выставочной базы — нового выставочного комплекса «Крокус Экспо». Амбиции организации выставок часто возникают у издательств, выставочных отделов государственных и общественных структур, предпринимательских объединений и ассоциаций.

На российском рынке активно работают свыше 20 иностранных выставочных операторов, которые действуют самостоятельно либо с помощью российских фирм и проводят в России около 140 выставочных проектов в год. В 2002–2003 годах эта цифра составляла около 80 выставок.

Наиболее активно ведут себя компании из Великобритании, Германии, США. По роду деятельности на российском рынке иностранных операторов можно разделить на несколько групп:

А) Компании, имеющие в России собственную выставочную программу: Expomedia Events Russia, ITE LLС Moscow, Messe Duesseldorf, Messe Frankfurt, Turkel Exhibitions и др.

Компании, имеющие собственную выставочную программу, являются наиболее активными субъектами выставочного рынка России. Так, например, «Messe Dusseldorf» инвестировала $10 млн в строительство нового современного выставочного павильона на Красной Пресне и планирует реализацию расширенной выставочной программы.

В) Компании, на сегодняшний день организующие совместные проекты с российскими выставочными компаниями: Reed Exhibitions, Messe Munich, Dolphin Exhibitions Ltd., Е.J.Krause & Associates Inc., Fiera Milano, GIMA, IGEDO, M.S.I. и др.

C) Компании, занимающиеся привлечением российских компаний и специалистов на свои выставки за рубежом: Deutsche Messe, Fiera Milano, Keln Messe, Hamburg Messe und Congress, Leipzeger Messe, Berlin Messe и др.

Выставочная активность иностранных компаний на российском выставочном рынке играет определенную положительную роль, привнося новые выставочные технологии, обеспечивая приток западных участников (80 % участников выставок, проводимых западными организаторами, составляют западные компании), корпоративный обмен опытом. Однако есть и примеры их некорректного поведения на российском рынке, дублирования выставочных мероприятий, что является дестабилизирующим фактором развития выставочного рынка в России. Впрочем, такое поведение характерно и для некоторых отечественных выставочных операторов.

1.3. Характеристика поставщиков услуг.

Поставщик услуг на выставочном рынке (подрядчик) — любая фирма или частное лицо, которое предоставляет организатору выставки и экспонентам товары и/или услуги, используемые для создания физического окружения выставки.

На основе контракта могут исполняться функции всех внешних служб выставки либо некоторые функции поставщика. Термин «поставщик услуг (подрядчик)» может также относиться к компании, которая осуществляет специфическую услугу, например фотографирование, цветочный дизайн и т. п.

Различают несколько типов подрядчиков:

• генеральные выставочные подрядчики — полноценные поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки, которые владеют достаточным оборудованием для установки и обслуживания торговой выставки;

• специальные подрядчики — компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок, например, аудиовидео, электрика, цветы, фотографирование, перевозки, построение экспонатов, безопасность, специальная мебель, услуги регистрации;

• субподрядчики — поставщики Генеральных или специальных подрядчиков.

Например, на московском рынке выставочного сервиса работает свыше 45 компаний, оказывающих комплексные услуги общего профиля (застройка и оформление экспозиции).

Кроме того, организаторы выставок сотрудничают с поставщиками гостиничных услуг, туристическими агентствами, компаниями, оказывающими рекламно-полиграфические услуги, и другими подрядными организациями.

1.4. Характеристика маркетинговых посредников.

Согласно исследованиям, для выставочного бизнеса не характерно наличие многоуровневых каналов распределения. Этим определяется небольшое число маркетинговых посредников на рынке, которые, однако, могут быть эффективными продавцами (см. подробнее — Глава VI). Такими посредниками являются коллективные организаторы экспозиций — специальные компании, прибылью которых является маржа с цены продаж. Компания-посредник покупает площадь оптом, а потом продает ее «в розницу> отдельным участникам.

Коллективными организаторами выступают специальные компании, для которых этот бизнес является основным, а также издательства, агентства, ассоциации и предпринимательские объединения, которые, в силу своей интегрированности с отраслевыми рынками и бизнес-средой, имеют сильные клиентские базы и могут продавать выставки как опцию.

Все они выступают на рынке выставочных усат как агентства. Кроме них, действуют агенты, не приобретающие товар в собственность, их доход — процент от продаж. Агентами могут быть как юридические, так и физические лица.

Маркетинговые посредники являются, прежде всего, частью отраслевых рынков. Для каждой выставки складывается своя уникальная система распределения.

1.5. Специализированные средства массовой информации.

В настоящее время на рынке изданий в области выставочного бизнеса представлены многочисленные специализированные журналы, газеты и Интернет-порталы. Однако ситуация в этой сфере нестабильна. За последние несколько лет появлялось много новых журналов и газет, которые выходили непродолжительное время. Из наиболее стабильных следует выделить газету «Удача Экспо» (г. Москва) и журнал «Экспо Новости» (г. Санкт-Петербург).

Печатные издания можно разделить на две основные категории. Первая ориентирована, прежде всего, на организаторов выставочных мероприятий и является примером изданий business to business. Эти издания публикуют актуальные материалы для выставочного сообщества и проблемные статьи по выставочной тематике. Среди изданий этой группы можно выделить газету «Удача Экспо» — издание для специалистов сферы выставочных услуг, дольше всех существующее на рынке и значительно превосходящее по тиражу все остальные СМИ. Начиная с 2002 года, издатель этой газеты ИА «ИнформЭкспо» начал выпуск «Эксповедомостей» — журнала для специалистов выставочной индустрии, официального издания Торгово-промышленной палаты РФ.

Вторая категория печатных изданий предназначена для участников выставок, Самая устойчивая группа этой категории — справочники, которые дают информацию обо всех проводимых в России выставках и предлагаемых услугах в области выставочного сервиса. Подобные справочники выпускают издательства «ИнформЭкспо», «Трайдент», «Экспо-мир», «Армэк» (справочник «Навигатор Экспо»). Из относительно большого количества изданий можно выделить справочник, издаваемый Российским Союзом выставок и ярмарок, в котором публикуется информация и выставочные планы компаний, являющихся членами Союза.

Среди журналов названной категории можно отметить относительно новые издания — «Мир Ехро» (Издатель «m+а Ferlag», выходит с 2003 г.), «Экспостолица» (РИЦ «Экспо Издат», выходит с 2001 г.) и «Мир выставок» (издатель «Новые известия», выходит с 2006 г.).

Отдельную группу специализированных СМИ составляют корпоративные газеты и журналы, которые выпускают выставочные компании. Как правило, данные издания содержат информацию только об одной организации, проводимых ею выставках и об экспонентах данной выставочной компании. Подобные издания обычно имеют небольшой тираж и локальное распространение.

С началом активного внедрения Интернета в выставочную сферу растет количество специализированных Интернет-ресурсов, освещающих выставочную деятельность. Сейчас относительно стабильно существуют более 10 выставочных Интернет-ресурсов.

Наиболее популярным и предлагающим большое количество сервисов и актуальную информацию о выставках, является сайт Exponet.ru. В рамках этого ресурса размещается календарь событий, возможность сортировки выставок по тематике, хронологии и месту проведения. Сайт предлагает услугу он-лайн заказа выставочного стенда, получения бесплатных билетов для специалистов, бронирование гостиниц, а также актуальные статистические и аналитические материалы.

Следует также отметить сайт Международного Союза выставок и ярмарок Uеfехро. ru, где, по сравнению с другими Интернет-ресурсами, размещается наиболее актуальная и достоверная информация. Это связано не только с тем, что организаторы сами заполняют все формы и анкеты для размещения информации о мероприятиях, но и в большей степени с проводимым исполнительной дирекцией аудитом публикуемых статистических данных выставок. Также стоит отметить www.allexpo.ru, www.exposhow.ru, www.exhibition.ru.

Сайт Expocom.info предлагает информацию об образовательных и тренинговых программах в области выставочной деятельности, русскоязычные и переводные материалы.

CASE STUDE. ALLEXPO.RU — Международный выставочный портал. IТ-технологии, несмотря на их динамичное развитие, еще не до конца освоены и признаны отечественным выставочным бизнесом. Если на Западе у каждой выставки, помимо головного сайта компании-организатора, есть свой официальный, полноценный в плане предоставляемой информации сайт, то в России пока не каждая выставка имеет свою страничку в Интернете. Актуальность эффективного представительства выставки в сети растет. Выставка в режиме on-line, ее трансляции через Интернет, планирование экспонентами графика встреч через сайт организаторов — это уже сегодняшние реалии, практичность и эффективность которых для многих выставочных компаний просто бесспорна. Выставочный портал ALLEXPO.RU создан в 2000 году с целью объединения разрозненной информации о выставочном бизнесе в России на одном сайте. В 2000 году портал ALLEXPO.RU состоял всего из нескольких страниц, но каждый год портал менялся, добавлялись новые разделы, пополнялся каталог выставок и раздел выставочных сервисов. Особое внимание уделялось совершенствованию и удобству использования разделов на сайте, продвижению партнеров. Целью было сделать выставочный бизнес более открытым информационно, чтобы участники выставок, посетители смогли сделать выбор в пользу той или иной выставки осознанно, владея всей необходимой информацией. Постепенно сайт ALLEXPO.RU завоевывал доверие посетителей, участников и организаторов выставок. Увеличивалась аудитория, и сегодня портал посещают свыше 100 000 посетителей в месяц. На сайте представлено свыше 2500 российских и международных выставок в год, более 300 российских организаторов выставочных мероприятий. Основными отличиями ALLEXPO.RU, которые делают этот сайт эффективным рабочим инструментом для участников, посетителей и организаторов выставок, являются: • Большая ссылочная база как на сайты организаторов выставок, так и непосредственно на сайты выставок. • Самая сильная и информативная в выставочном Интернете новостная лента, обновляемая 24 часа в сутки. • Система поиска по сайтам организаторов выставок и по сайтам выставок (в отличие от обычного локального поиска по сайту). • Высокая скорость работы всех сервисов, обеспечиваемая двумя современными Веб-серверами. • Администрирование для организаторов выставок. Организаторы могут самостоятельно обновлять информацию о компании или о своих выставках, размещать новости на главной странице портала или просматривать статистику и получать заявки на участие в выставках. • Высокий рейтинг в крупных поисковых системах. Это позволяет ресурсу постоянно находится на первых позициях в поисковых результатах и, как следствие, привлекать на ALLEXPO.RU новую аудиторию. Самое важное — это доверие Интернет-пользователей, интересующихся выставками различной тематики. Многолетняя работа и безупречная подача информации, удобство использования и разработка новых сервисов — все это с каждым годом привлекает новых пользователей и подтверждает доверие постоянных посетителей ALLEXPO.RU. Источник: ALLEXPO.RU.

1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности.

Подготовка профессиональных выставочных кадров и повышение квалификации является одной из задач успешного развития отрасли.

Пока соответствующая специальность в системе высшего образования отсутствует. Повышение профессиональной квалификации проводится на краткосрочных курсах и семинарах при участии РСВЯ, UFI, ТПП РФ, МТПП, которые используют различные образовательные площадки. Научно-методическая база системы подготовки кадров очень слаба, недостаточно разработан теоретический инструментарий исследований в выставочной индустрии.

Определенные сдвиги в этом направлении существуют. Работает Подкомитет ТПП РФ по подготовке кадров для ВЯД, создан учебно-методический комитет при РСВЯ. Начата системная работа по обобщению и координации всех образовательных и тренинговых программ, изучению и адаптации зарубежного опыта подготовки кадров в области ВЯД, разработке учебных планов, мониторингу преподавателей.

Разрабатываются учебные планы для долгосрочных программ подготовки специалистов на базе вузовской системы. В Академии народного хозяйства при Правительстве РФ в рамках российско-немецкой программы МВА начата переподготовка кадров со специализацией «Выставочный менеджмент».

В целом усилия выставочного сообщества позволяют предполагать, что в скором будущем появятся специализированные программы, в том числе на базе высшей школы, которые смогут обеспечить качественную профессиональную подготовку специалистов выставочного дела в России.