8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки.

8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ.

8.1.1. Исследования и планирование.

Реклама, определяемая как «любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей или услуг» [9], многим менеджерам кажется дорогим средством маркетинга, но на самом деле — это один из самых экономичных способов разместить предложение перед максимальным количеством возможных покупателей. Реклама создает нужный настрой у вероятных экспонентов и посетителей, информируя о выставке и рождая интерес к ней. Кроме того, реклама помогает лучше позиционировать выставку перед посетителями прошлых выставок.

Типичные цели рекламы выставки включают:

• позиционирование выставки относительно ее конкурентов;

• углубление общей осведомленности о выставке;

• презентация новых свойств выставки, например семинаров;

• выход на новые рынки или географические зоны;

• усиление решительности прежних посетителей;

• разработка новых каналов продаж.

Экспертные оценки показали, что вложения в рекламу стоят в одном ряду с другими долгосрочными инвестициями, которые делает любая компания, — исследованиями, закупками нового оборудования или обучением персонала. Может пройти очень продолжительное время, пока результаты рекламной кампании станут видны.

Запуску рекламной кампании предшествует большая аналитическая работа, которая включает в себя:

• определение целей маркетинга, а именно обзор целей, установленных в маркетинговом плане, чтобы показать, как медиа-план будет поддерживать маркетинговый план;

• определение бюджета, включая предложенную стоимость размещения (соответственно рекламным площадям), производство рекламы и исследование;

• рекомендации по рекламе: краткий обзор кампании, включая творческую стратегию, исполнение (планы, сценарии и т. п.) и цели рекламы;

• рекомендации по использованию СМИ: подробности программы, включая охват и частоту для каждого вида СМИ, обоснование выбора каждого вида и медиа-план — схему последовательности операций, показывающую все случаи применения СМИ, время применения и связанные с этим расходы;

• определение плана оценки: краткое описание методов, применяемых для оценки эффективности рекламной кампании.

Одной из наиболее сложных задач для медиа-планера является сегментация аудитории, в основе которой лежат три тезиса [10]:

• рынок подразделяется на существенные подгруппы;

• эти подгруппы можно идентифицировать;

• их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число характеристик, которые помогают определить тот или иной сегмент аудитории, подпадают: географические характеристики, демографические характеристики, психографические характеристики, социо-культурные характеристики. Анализ этих подгрупп дает возможность правильно выбрать тип носителей рекламы и всегда учитывается при составлении медиа-плана.

Рекламный бюджет выставки обычно рассчитывается, исходя из «процентов от продаж» (70 % рекламодателей); расходов конкурентов, охвата целевой аудитории или внутренней интуиции менеджмента. Объем рекламного бюджета резко колеблется от этапа жизненного цикла выставки (этап запуска, лидирующее положение на рынке, резкое изменение положения на рынке и другие факторы). Достаточно распространена среди выставочных компаний в России и стратегия — «все, что вы можете себе позволить» — то есть ситуация, когда на рекламу тратится ровно столько, сколько остается после удовлетворения всех прочих обязательных расходов.

Технология оценки рекламной кампании включает приходящие письма и комментарии, рекламные опросы, изучение аудитории, изучение осведомленности и воспоминаний (проверка прочности усвоения рекламного сообщения).

8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки.

Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки.

Условно рекламную кампанию в СМИ можно разделить на четыре этапа:

Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны.

Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов. Информативная реклама размещается в общероссийских массовых и специализированных изданиях.

Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы.

«Увещевательная» реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями.

«Увещевательная» реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ.

Агрессивная или «зазывающая» реклама. На этом этапе рекламной кампании максимально используются возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты.

Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций.

8.1.3. Формы работы со СМИ.

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел выставки должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке.

В этот список можно включить следующие преимущества:

• PR, «отстройка» от конкурентов;

• возможность непосредственного общения с рекламодателями;

• расширение базы потенциальных рекламодателей;

• распространение (продажа изданий, подписка);

• обратная связь с читателями;

• маркетинговые исследования читательской аудитории;

• качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее) [11].

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации:

• прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей;

• бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

• информационное партнерство/спонсорство;

• партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки.

Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер — организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.

В случае информационного спонсорства организатор выставки предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т. д.

Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ — проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия.

8.1.4. Разработка рекламной стратегии.

Разработка и исполнение разумной рекламной стратегии является важнейшей частью рекламы в СМИ. Люди активно сопротивляются любому рекламному сообщению, пытаясь укрыться от стресса информационных перегрузок. Согласно исследованиям, колоссальное количество менеджеров по закупкам, агентов, директоров заводов, руководителей производства и инженеров (92 % от общего количества опрошенных) признают, что загружены сегодня больше, чем 5 лет назад [12].

Кроме подбора подходящих носителей в различных категориях, хорошая рекламная стратегия должна установить правильный уровень насыщения и правильное время появления рекламных объявлений. Профессиональные медиа-планеры называют это охватом, частотой и планированием. Охват и частота используются в сочетании, чтобы анализировать и сравнивать различные планы использования СМИ при одном и том же бюджете. Детальная проработка средств распространения рекламы концентрируется в медиа-плане.

FINE POINT. Содержание медиа-плана. Медиа-план определяет: Категории СМИ. На этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов. Рекламные носители. На этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы. Вариант размещения рекламы. Под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы. Здесь, помимо выбора конкретного рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как размеры, продолжительность, цвет, а также конкретное место размещения объявления. Календарный план и интенсивность подачи рекламы. Определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие: • «залповая» реклама, за которой следуют периоды бездействия; • постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени; • пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности. Источник: [13].

При продвижении выставок применяют следующие основные стратегии [14]:

• «доминировать в доминирующих СМИ» — выбор одного журнала, главного для данной отрасли, и размещение в нем массированной рекламы. Кроме всего прочего, это позволяет выйти на большую часть отраслевого рынка.

• «ранняя загрузка» — размещение сообщения заранее для продвижения выставки, чтобы подготовить почву и оставить потенциальным посетителям время для принятия решения, принятия бюджета, раздачи полномочий и так далее.

• «ловить возможность» — использование преимущества от специальных предложений и скидок, предлагаемых избранным СМИ. Используя прессу, можно заниматься «перекрестным опылением», применяя прямую рассылку, в форме вкладок или используя список подписчиков.

CASE STUDY. Разработка рекламной кампании. Международный форум «Технологии безопасности» — выставка Ь2Ь, поэтому основу медиа-плана составляют специализированные СМИ по тематическим разделам экспозиций Форума. Информационные спонсоры. При разработке медиа-плана 2006 г. основной упор был сделан на контентную работу с информационными спонсорами: телестудиями, ведущими отраслевыми порталами и специализированными СМИ. Кроме размещения рекламы и публикаций, в рамках сотрудничества с информационными спонсорами были реализованы совместные PR-акции. Среди них: • интерактивная студия, организованная совместно с ИА «Росбалт» и Отраслевым порталом Sec.Ru. Студия работала все дни выставки. Журналисты ИА «Росбалт» интервьюировали представителей отраслевых министерств и ведомств, руководителей общественных объединений и крупных предприятий рынка безопасности, представителей иностранных делегаций. Интервью транслировались в режиме реального времени и доступны для просмотра в архиве видеорепортажей на www.tv.sec.ru. • совместная акция Дирекции Форума «Технологии безопасности» и Отраслевой портал Sec.Ru «Каждому специалисту — бейдж на Форум «Технологии безопасности»». Акция проводилась в течение 3 месяцев с целью предоставления специалистам возможности бесплатно попасть на выставку и сократить процесс ожидания на стойке регистрации. За время проведения акции было выдано около 3700 билетов специалистам в области безопасности. • выпуск пресс-бюллетеней. Во время работы Форума пресс-центром Форума совместно с Интернет-газетой ОХРАНА. ru было выпущено 12 пресс-бюллетеней, которые передавались в режиме он-лайн в информационные агентства, электронные и печатные СМИ, а также предоставлялись аккредитованным представителям СМИ. По итогам работы каждого дня сетевой журнал «Хранитель» выпускал печатный Вестник Форума «Технологии безопасности». Печатные и Интернет-СМИ. В системе информационной поддержки Форума были задействованы 112 общероссийских и отраслевых СМИ. Из них — 5 центральных изданий, 27 отраслевых изданий по безопасности, а также ведущие издания по различным сегментам рынка. В рамках рекламной кампании в печати вышло около 50 информационных статей и анонсов, а также более 200 рекламных модулей. Теле- и радиореклама. Предварительная рекламная кампания была проведена на «Радио России», а также на каналах «REN ТВ» и НТВ. В программе «Петровка, 38» (ТВЦ) прошла серия репортажей о ходе работы Форума. Более 20 информационных репортажей о мероприятиях Форума были размещены на таких теле- и радиоканалах, как: «Первый канал», «Россия», РБК, РТР-Петербург, ТВЦ, REN-ТВ, ТНТ, «Столица», РТВ-Подмосковье. Сайт TBFORUM.RU. Весь период подготовки работал сайт Форума «Технологии безопасности». TBFORUM.RU по контенту и количеству посетителей не уступает многим отраслевым СМИ — в дни работы Форума было зафиксировано около 10000 ежедневных визитов. Сайт Форума содержит актуальную информацию о ходе подготовки к Форуму, а также новости компаний и обзоры рынка безопасности. Функционируют версии на английском, немецком, французском и китайском языках. На сайте реализованы интерактивные сервисы для участников Форума — опрос, форма добавления новостей, гиперссылки на сайты участников, регистрация специалистов и СМИ. Был реализован on-line планер, который дал возможность назначить встречу с участниками выставки заранее и провести максимальное количество переговоров и бизнес-встреч во время работы Форума. Баннеры и гиперссылки на сайт Форума размещены на всех отраслевых сайтах по безопасности, а также на сайтах компаний-участников Форума «Технологии безопасности». Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва.

8.1.5. Реклама в прессе.

Одной из составляющих успеха специализированных выставок является размещение рекламы и информации в отраслевых СМИ (информирование компаний-участников рынка и специализированных посетителей). Этот вид рекламоносителя, как никакой другой, позволяет максимально сузить спектр потребителей рекламы и направить рекламное сообщение непосредственно на целевую группу.

Из всех СМИ специализированные издания являются наиболее заинтересованными в сотрудничестве с выставочной компанией, так как многие из них только на выставке могут получить актуальную информацию о состоянии интересующей их отрасли. Кроме того, поскольку многие из специализированных изданий являются бесплатными, выставки для них занимают одно из главных мест распространения. И именно выставка позволяет таким изданиям выполнить свои обязательства перед рекламодателями.

С целью информирования широкой аудитории о выставке, привлечения к участию и посещению выставки специалистов из смежных отраслей, а также неспециализированных посетителей — потенциальных потребителей для повышения лояльности к представленным на выставке компаниям, в рекламной кампании необходимо задействовать и массовые общероссийские СМИ.

При формировании медиа-плана учитываются особенности различных категорий рекламоносителей: газет и журналов.

FINE POINT. Преимущества и недостатки различных категорий рекламоносителей. К преимуществам размещения рекламы в газетах относят: оперативность, возможность изложения подробностей, акцент на новизну, широкий охват аудитории. В связи с этим при различной степени интенсивности реклама в газетах может использоваться на различных этапах рекламной кампании. В зависимости от этапа меняется характер публикуемых материалов. Газеты различаются по географии распространения (локальные, региональные, национальные, транснациональные), по читательской аудитории (популярные и специализированные), по информационному содержанию (информационные, рекламные), по тиражу (малотиражные и многотиражные), по периодичности (ежедневные и еженедельные), по способу распространения (по подписке, в розницу, бесплатно), по формату (полноформатный А2, малоформатный A3, специальный малый — близкий к A3). Все эти факторы учитываются при формировании медиа-плана выставки. Преимуществом журнала является качество полиграфии. Особенно это относится к глянцевым журналам, в которых практически любые фотографии и рисунки воспроизводятся без искажений. Время жизни рекламы в журналах гораздо дольше, чем в газетах. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. В журналах можно публиковать длинные и развернутые материалы, так как их читают, чтобы провести время, а не узнать новости. В силу своих технических особенностей, журналы обладают широкими рекламными возможностями: раскладные страницы, вставки, страницы «под обрез» и другие. Рекламу в журналах целесообразно использовать для формирования устойчивого благоприятного имиджа выставочной компании и отдельно взятой выставки. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

8.1.6. Реклама на телевидении.

По своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ. Телевидение — дорогостоящий рекламоноситель, а рекламный бюджет выставок несопоставим с рекламными бюджетами ТНП или, скажем, продуктов питания. Поэтому особое внимание уделяется выбору канала (учитывая его аудиторию и охват), времени выхода в эфир, жанру программ.

Для выхода на специализированную аудиторию при планировании рекламной кампании необходимо ориентироваться, прежде всего, на тематические программы. Тематические программы могут также выступить в качестве информационного спонсора и разместить ролики, репортажи и сюжеты бесплатно. Еще один вариант взаимодействия с телевидением на бесплатной основе — инициирование тематических сюжетов, а также участие в программах в качестве эксперта.

Наиболее популярными каналами в 2005 г. у московских выставочных компаний были НТВ (25 %), ТВЦ (17 %) (15 %), REN-TB (15 %) и ТВС (12 %), что, не в последнюю очередь, обусловлено специальными низкобюджетными пакетами предложений на вышеупомянутых каналах.

Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и увеличением продажи выставочных площадей. Однако магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

8.1.7. Реклама на радио.

Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для выставочных мероприятий в плане привлечения массовых посетителей. Так как, несмотря на охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция FM-диапазона не охватывает более 2–3 % аудитории конкретного рынка), радио обеспечивает высокую степень воздействия на приверженцев той или иной радиостанции.

FINE POINT. Эффективный выставочный радиоролик. Реклама на радио информирует посетителя непосредственно перед выставкой. Поэтому выставочные ролики являются, как правило, исключительно информационными: что? где? когда? Повысить эффективность данных роликов можно привнесением интриги и игровых элементов. При создании ролика надо учитывать хронометраж и помнить, что 30-секундный ролик способен вместить в себя всего 60 слов (63 слова — это уже неудержимый монотонный словесный поток, в котором сложно различить слова). Радиореклама может быть по-разному представлена: прямая реклама (радиоролики в рекламном блоке), спонсорство программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды — тэг ведущего + ролик вне рекламного блока, являющийся по сути частью программы, розыгрыша и т. д. Также существуют различные способы презентации выставки в виде предоставления призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом — например, одним из участников выставки). Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

Среди явных преимуществ рекламы на радио можно выделить ее оперативность. При изготовлении радиоролика не нужно рисовать макеты, выводить пленки, делать раскадровки, проводить фотосессии и пр. Сроки позволяют «подключить» радиорекламу уже во время выставки для корректировки рекламной кампании.

Еще один явный плюс радиорекламы — ее относительная дешевизна. Пока радиореклама стоит гораздо дешевле производства видео и его размещения на ТВ, хотя адресность ее выше, что связано с широким спектром разноформатных радиостанций.

8.2. Продвижение выставки в Интернете.

Технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего — Интернет. Выставочная компания активно использует «всемирную паутину» в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.

FINE POINT. Важнейшие каналы продвижения в Интернете. Основными каналами продвижения в Интернете являются: • сайт/система сайтов: корпоративные, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные «отраслевые» ресурсы; • доменные имена: корпоративные, продуктовые, по сферам деятельности; • поисковые системы, рейтинги и каталоги; • присутствие на внешних сайтах: — отраслевые и специализированные ресурсы, торговые системы/Ь2Ь-площадки; — профессиональные сообщества в сети; — непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории; — тематические форумы/конференции; — E-mail маркетинг; — тематические рассылки; — обмен ссылками, партнерские программы; — отраслевые баннерные сети; — Интернет-реклама: имиджевая реклама, стимулирование продаж, «раскрутка» ресурса и т. д.; — PR в Интернете; — специальные промо- и маркетинговые акции, спонсорство и т. д.; • Интернет в офф-лайн коммуникациях компании. Источник: [15].

8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете.

Интернет — это самый динамичный канал коммуникации, предоставляющий большие возможности для развития бизнеса. Он является полноценной маркетинговой средой, в которой можно осуществлять новые бизнес-процессы, проводить исследования, решать задачи брендинга, то есть реализовывать любые маркетинговые задачи.

По данным Фонда общественного мнения, аудитория Интернета в первом квартале 2006 года составила 23,8 млн человек (из них 51 % — люди с высшим образованием). По прогнозам, к 2010 году Интернетом будут пользоваться около трети населения России [16].

Среди преимуществ Интернета для выставочного бизнеса можно выделить [17]:

• постоянное наличие информации;

• мультимедийность;

• интерактивность;

• оперативность;

• постоянный контроль эффективности;

• возможность точных фокусировок;

• возможность оперативного управления рекламой;

• возможность постоянной корректировки информационных и рекламных сообщений;

• гибкость сценариев коммуникации: возможность показа баннеров в определенной последовательности;

• более низкая стоимость контакта.

Поскольку выставка является услугой с высокой степенью вовлечения (перед принятием решения потенциальный экспонент должен проанализировать ряд ее параметров: специализацию выставки, сроки ее проведения, статус, уровень и количество участников, планировку павильона, стоимость стенда и т. д.), очень важным для выставочной компании является возможность размещения в Интернете максимально полной информации о выставке. Он-лайн услуги, предоставляемые выставочными компаниями, могут помочь экспонентам и посетителям подготовиться и использовать выставку более интенсивно, а также повысить эффективность поствыставочной работы.

Благодаря Интернету, потенциальные экспоненты и посетители могут получить информацию о выставке в любое время суток. Это особенно важно для иностранных пользователей, живущих в других временных поясах. С помощью специальных Интернет-сервисов посетители могут планировать свои визиты еще до выставки.

Он-лайн услуги также экономят клиентам время и деньги. Предварительная продажа билетов и бронирование мест в отелях через Интернет позволяют посетителям сосредоточиться на работе на выставке. Экспоненты получают свою выгоду от он-лайн бронирования стендов и он-лайн застройки. Размещенная на сайте информация о предыдущих выставках имеет положительное значение для прозрачности результатов выставки, таким образом поощряя заблаговременное планирование участия и определение уровня их успеха па выставке.

Интерактивность Интернета позволяет вовлечь потенциального экспонента в диалог путем участия в викторинах, подписки на новости, сбора мнений и предложений по организации выставки и ее мероприятий.

CASE STUDY. Создание интерактивной студии. Примером нестандартного использования возможностей Интернета может стать создание интерактивной студии на выставке, организованной дирекцией Форума «Технологии безопасности», ИА «Росбалт» и отраслевым порталом www.sec.ru. Техническое оснащение студии достаточно доступно и включает в себя видеокамеру, систему видеотрансляции в Интернете, компьютер для контроля качества трансляции, осветительные приборы, микрофон. В течение всех дней работы выставки журналисты ИА «Росбалт» интервьюируют представителей отраслевых министерств и ведомств, руководителей общественных объединений и крупных предприятий рынка безопасности, представителей иностранных делегаций. Интервью в режиме реального времени транслируются на www.tv.sec.ru, В дальнейшем все интервью доступны для просмотра в архиве видеорепортажей на www.tv.sec.ru. Организация студии позволяет активно задействовать Интернет с целью информирования о ходе работы выставки. Широкая общественность и СМИ получают оперативную информацию из уст ньюсмейкеров и специалистов в области безопасности. Отчеты о каждом интервью размещаются на сайте ИА «Росбалт» и распространяются по ленте агентства. Так, в 2006 г. в дни работы студии и в течение шести месяцев после выставки видеоматериалы посмотрели около 3000 человек. Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва.

Возможности таргетинга в Интернете все время эволюционируют. Сейчас Интернет может представить самый эффективный (по возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию, причем фокусировка возможна как по индивидуальным (место проживания, профиль деятельности, социальное положение и т. д.), так и по поведенческим (время работы пользователя в Интернете, ввод определенных ключевых слов и пр.) характеристикам пользователя.

Возможность оперативного и детального анализа проводимых в Интернете рекламных мероприятий позволяет практически в реальном времени узнавать, какие рекламные носители лучше работают, какая информация наиболее интересна потенциальным экспонентам, и, в случае необходимости, оперативно корректировать рекламную кампанию. Такая возможность корректировки дает очевидный рост эффективности.

8.2.2. Виды представительства выставки в Сети.

Сайт — база, центральный элемент, реализующий Интернет-стратегию выставочной компании. Остальные составляющие коммуникационного поля фирмы в Интернете так или иначе ведут на ее сайт, и если сайт плох, на общий успех рассчитывать не приходится.

Сайт выставки облегчает работу с клиентами, посетителями и СМИ. Исследования показывают, что 8 из 10 пользователей используют Интернет для изучения продуктов и услуг, чтобы затем приобрести их офф-лайн.

Как и любой другой сайт, сайт выставочной компании должен следовать правилу DIME [18]:

D (Dialog) — диалог.

I (Interactive) — интерактивность.

М (Mehrwert) — добавленная стоимость.

Е (Einzigartigkeit) — уникальность.

FINE POINT. Разработка выставочного сайта. Перед созданием сайта необходимо четко определить цели и задачи, которые он должен решать, исследовать сайты конкурентов и наиболее посещаемых сайтов из других отраслей, выбрать доменное имя, продумать основные сервисы и услуги, разработать дизайн и подготовить контент. Одним из главных условий эффективности сайта является грамотно выстроенный пользовательский интерфейс. Клиент, посетитель или журналист должен быстро и интуитивно найти интересующую его информацию. Специалисты практикуют так называемое правило «трех кликов» — когда посетитель сайта, вне зависимости от его объема, может за три щелчка кнопки мыши найти искомую информацию. Контент — наиболее важная составляющая сайта. Посетитель в любой удобный для него момент может получить на сайте интересующую его информацию. Поэтому сайт должен стараться дать ответы на все возникающие у него вопросы: • тематика выставки; • условия участия в выставке; • планировка выставочного павильона; • список компаний, подавших заявку на участие; • итоги предыдущих выставок; • фоторепортаж предыдущих выставок; • новости выставки. Для того чтобы сайт был «живым» и посетитель вновь и вновь возвращался к нему, а не ограничился единичным посещением, необходимо: • привлекать интерес (своевременно обновлять новости, проводить конкурсы, размещать купоны). • быть интерактивными (он-лайн анкеты, подписка на новости). • инициировать общение (гостевая книга, форум, чат). • поощрять экспонентов присылать статьи и материалы. • размещать полезную информацию (курсы валют, прогноз погоды, калькулятор). • предоставлять полезные ссылки. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

В последнее время сайты выставок становятся все более сервисно-ориентированными. На сайте можно не только получить непосредственно связанные с выставкой услуги, но и дополнительные сервисы, например заказать билеты в театр, зарегистрироваться на конференции, провести экскурсию по городу, заказать номер в гостинице. Таким образом, сайт позволяет организаторам выставки расширить сферу своей компетенции и активизировать службу поддержки выставочных мероприятий. Это снижает стоимость каждого отдельного делового контакта и увеличивает добавленную стоимость выставочного продукта.

Для стимулирования он-лайновой регистрации используются расценки со скидкой, специальные бонусы, дополнительные услуги для зарегистрировавшихся он-лайн и пр.

Существуют различные концепции веб-сайтов: например, это может быть имиджевый сайт (Франкфуртская ярмарка) или максимально насыщенный информационно портал (Кёльнская ярмарка). Примеры интересных выставочных сайтов: www.intercharm.ru www.tfbforum.ru, www.expo.rsd.ru.

Можно выделить несколько разновидностей сайтов, применимых в работе выставочной компании.

Корпоративный сайт. Корпоративный сайт предполагает размещение в Интернете представительного виртуального офиса с общей информацией о выставочной компании и ее деятельности. Способствует созданию положительного имиджа компании, позиционированию и отстройке от конкурентов, поэтому при его создании имеют большое значение оригинальные идеи и прогрессивные технологии.

Промо-сайт. При создании промо-сайта, в отличие от корпоративного, акцент делается на какой-то конкретной выставке. Обычно промо-сайт является неотъемлемой частью рекламной кампании, являясь самостоятельным рекламоносителем и в то же время обеспечивая информационную поддержку офф-лайновым СМИ и другим рекламным средствам. Офф-лайновая реклама пробуждает интерес к выставке, а на сайте в полном объеме дается ее описание, условия участия и другая информация.

Оптимальным решением для выставочной компании является создание сайтов каждой отдельной выставки и объединения их в рамках корпоративного сайта выставочной компании. Пример — www.allexpo.ru или www.proexpo.ru.

Виртуальная выставка. Виртуальную выставку считают прямым конкурентом традиционной. Существуют даже прогнозы, что «скоро от 70 % до 80 % выставок станут виртуальными. Их можно будет посещать в Интернете» [19]. Виртуальные выставки позволяют посетителям общаться друг с другом и экспонентами; расширяют для экспонентов охват по времени и расстоянию; собирают маркетинговые данные высокого качества от экспонентов; обеспечивают простой и доступный механизм обратной связи; дают экспонентам запросы на дополнительную информацию по низкой цене; расширяют бренд реальной выставки.

Виртуальные выставки позволяют также привлечь больше посетителей к выставочным залам после предварительного знакомства по Сети и, следовательно, обеспечить спланированную программу дня на выставке, давая наиболее эффективную отдачу от времени, проведенного вне офиса.

Однако никакая виртуальная выставка не сможет заменить реального общения. В системе маркетинговых коммуникаций она может выступать как усилитель существующего мероприятия, добавляя реальную стоимость выставке «живой».

FINE POINT. Виртуальная выставка. Виртуальная выставка может включать: • профили экспонентов; • литературу и ссылки на информацию о продуктах; • он-лайн программу выставки: • выпуски новостей о выставке; • фоторепортажи, аудиоклипы и видеоклипы; • сообщения о ключевых и главных конференциях; • чаты со спикерами; • он-лайн исследования и голосования; • дискуссионные группы: • службу новостей; • «витрины» электронной коммерции. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

Создание виртуальных выставок может быть выгодным предприятием. Например, «Вирчуэл Бродкастинг Кампани» славится тем, что она создала и производит первую в истории виртуальную выставку, сайт INNOVATION, что дало более 1 млн долларов он-лайн прибыли и 65 % платных посетителей на сопутствующей «реальной» конференции [20].

Выставка он-лайн. Он-лайновая выставка — еще один способ представления выставки в Интернете, прочувствовать ее атмосферу. Такую технологию для тех, кто не может посетить выставку, применяла, например, выставка «Комдекс» (США). В России впервые этот способ был применен в 2001 г. на Международном форуме «Технологии безопасности».

CASE STUDY. Выставка он-лайн. Работу Международного форума «Технологии безопасности» в режиме реального времени можно наблюдать на центральном экране выставочного павильона, а также в Интернете. Трансляция ведется с 16 видеокамер, установленных в разных точках павильона. За время работы выставки он-лайн ее посещает несколько тысяч человек, в рамках этого проекта проходят конференции он-лайн, что привлекает дополнительное внимание участников Форума, аудитории Интернета, электронных и печатных СМИ. Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва.

Информационный портал. Участники рынка нуждаются в информации о развитии своего сегмента, и поэтому есть прецеденты трансформации выставочного сайта в информационный портал того или иного сектора экономики. Так, сеть организаторов выставок в Соединенных Штатах собрала все данные по своим экспонентам в так называемый «банк данных», доступ к которому является платной услугой [21].

CASE STUDY. Создание информационного портала. Что такое Интернет-сайт компании сегодня? Ответов, впрочем, как и задач, которые он призван решать, может быть множество — визитная карточка, средство коммуникации с клиентами, механизм для осуществления опросов общественного мнения, средство массовой информации, площадка для обмена мнениями посетителей, доска объявлений или платформа для ведения бизнеса операторов рынка. Эволюция сайта www.intercharm.net с 1998 года прошла через все вышеперечисленные этапы. За последние 8 лет этот Интернет-ресурс превратился в незаменимый инструмент работы большинства компаний, работающих на парфюмерно-косметическом рынке постсоветского пространства. Так, за указанный период количество компаний на этом рынке, обладающих собственными Интернет-ресурсами, выросло в четыре раза. В основном, выставочные организаторы используют сайт для облегчения работы с клиентами, размещая всю необходимую информацию о времени, месте проведения выставки, планах расположения компаний внутри павильонов, каталог участников, регистрационные формы для посещения параллельных мероприятий, фотографии и пресс-релизы для представителей СМИ. Иными словами — всю ту информацию, доводить которую до каждого конкретного клиента в индивидуальном порядке затруднительно, трудоемко и требует больших временных ресурсов. Однако для того, чтобы потенциальный экспонент/посетитель очутился на сайте выставки, он должен о ней знать и осознать необходимость участия/посещения. Организаторы выставки «Интершарм» поставили перед собой задачу создать информационный ресурс, который будут посещать практически все профессионалы, так или иначе связанные с рынком парфюмерии и косметики. Подробные сведения о всех аспектах выставки были размещены на сайте, но основой, привлекающей специалистов на сайт, стала ежедневно обновляемая лента новостей о всех значимых событиях в мире парфюмерии и косметики, каталог новинок, справочная информация о юридических аспектах ведения бизнеса, разного рода маркетинговые исследования рынка, а также «горячая линия», работающая в формате вопрос — ответ. Любой посетитель сайта сегодня может получить интересующую его информацию (кто является дистрибьютором того или иного бренда на территории России? Где можно пройти обучение на косметолога? и т. д.). На данный момент специалисты компании ежедневно отвечают более чем на 40 вопросов посетителей сайта. Опыт ЭМГ «Старая Крепость» в области создания Интернет-портала, аккумулирующего максимальное количество ежедневно обновляемой информации по парфюмерно-косметическому рынку и планомерное его развитие, демонстрирует интересный результат. Более 60 % посетителей выставки, более 70 % участников конференций и семинаров, проходящих в рамках InterCHARM, узнают о мероприятии посредством www.intercharm.net. Компании-клиенты также рассматривают ресурс как эффективную рекламную площадку для собственных товаров и услуг, что обеспечивает его экономическую целесообразность для компании-организатора. Ресурс, который по сути начинался как обычный сайт выставки, превратился в эффективный рекламный носитель, информационный портал, который, посещают ежедневно более 5000 специалистов, работающих в индустрии красоты в России и СНГ. Поэтому экспоненты и посетители получают информацию о выставке не тогда, когда они принимают решение зайти на ее сайт, а каждый день, так как это стало их повседневной необходимостью, а база данных, имеющаяся на сайте, стала неотъемлемой частью ведения бизнеса. Итак, клиенты имеют доступ к маркетинговой информации, новостям, консультациям, площадке для обмена мнениями и установления деловых отношений (доска объявлений), решают кадровые вопросы (биржа труда), а сайт и выставка, стоящая за этим, могут рассчитывать на ежемесячную аудиторию в 100 000 специалистов. Это еще одна яркая демонстрация тезиса о том, что в сфере business-to-business Интернет — наиболее эффективный и экономичный способ достижения целевой аудитории. Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва.

8.2.3. Интернет-маркетинг.

Для привлечения целевых посетителей па сайт можно использовать все средства Интернет-маркетинга: e-mail, баннеры, каталоги, рейтинги, поисковые системы, доски объявлений, обмен кнопками и текстовыми ссылками, оптимизация сайта и другие.

E-mail маркетинг является одним из самых популярных средств Интернет-маркетинга и приносит, по разным оценкам, от 1 до 20 % откликов. Пользование электронной почтой — пожалуй, одна из главных причин подключения к Интернету. В качестве коммуникации e-mail стал таким же важным, как телефон, и это дает возможность использовать его в качестве инструмента маркетинга.

С помощью электронной почты происходит не только переписка с существующими клиентами, но также привлечение новых посетителей и оперативное извещение СМИ.

FINE POINT. E-mail маркетинг в работе выставочной компании. При работе со СМИ создается база данных электронных адресов изданий, а также информационных агентств, которых могла бы заинтересовать информация о проводимых выставках и новости выставочной компании. В поисках нужных СМИ прибегают к специальным каталогам, а также непосредственно к помощи Интернета, в частности — к поисковым системам и каталогам, в которых СМИ вынесены в отдельную рубрику и нередко классифицированы по тематике, географическому признаку и прочим характеристикам, а также к специализированным ресурсам: СМИ. ру (www.smi.ru), «Журнальный столик Internet» (press.net.ru), «Энциклопедия российской прессы» (www.mediaatlas.ru) и др. Сейчас наравне с традиционными печатными СМИ существует ряд так называемых сетевых изданий, из которых некоторые по степени своей популярности и читаемости превосходят традиционные СМИ. Здесь можно отметить такие Интернет-газеты, как Lenta.ru, Дни. Ру, Страна. Ру, Газета. Ру и другие. Также в Интернете представлены практически все информационные агентства, информацию из которых черпают как традиционные, так и он-лайновые СМИ: Интерфакс, ПРАЙМ-ТАСС, ИТАР-ТАСС и другие издания. Регулярно отправлять новости следует также и Интернет-ресурсам, схожим по тематике с выставкой. Несмотря на относительно небольшую посещаемость этих проектов, эффективность публикации информации на них велика из-за прямой направленности на целевую аудиторию. Условия эффективного использования e-mail маркетинга: • тщательное составление листа рассылки; • возможность «отписки» от получения рассылки и изменения условий подписки пользователем; • соблюдение регулярности (не слишком редко и не слишком часто); • включение в рассылку только строго тематической информации. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

Баннеры являются наиболее популярным средством рекламы в Интернете. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, а мощные механизмы фокусировок позволяют сузить аудиторию для максимального рекламного воздействия. Фокусировки, как правило, осуществляются по географии, времени суток и дням недели, категориям сайтов и по конкретным сайтам — участникам Сети. По широте охвата ведущие Сети дадут фору самым посещаемым российским веб-ресурсам.

Эффективность баннерной рекламы не всегда исчисляется количеством переходов с сайта, где размещен баннер, на сайт рекламодателя. Нельзя не отметить важную роль, которую играет имиджевая составляющая баннерной рекламы, — по эффективности воздействия и широте охвата целевой аудитории ей нет равных. Даже если на баннер не «кликают», его замечают, читают и, как правило, запоминают.

Контекстная реклама — это вид рекламы в Интернете, когда рекламное сообщение близко к теме той страницы, где размещается. При этом может размещаться или баннер, или текстовое сообщение. Особенную популярность приобрела контекстная реклама в поисковых системах, когда рекламные объявления показываются в соответствии с поисковым запросом, заданным пользователем. Так же популярно размещение контекстной рекламы на информационных сайтах и в каталогах, когда реклама является частью содержания страницы. Контекстная реклама дает возможность показывать рекламу только нужным потенциальным клиентам.

Обмен баннерами и ссылками. Наличие гиперссылок — еще одна интересная особенность Интернет-пространства. Гиперссылки упрощают поиск информации в Сети и делают переход между страницами и веб-ресурсами более легким.

Размещение ссылок, ведущих на сайт, на других ресурсах — хороший способ расширения целевой аудитории и повышения позиции сайта в рейтингах. Для многих поисковых систем качество внешних ссылок является одним из наиболее важных факторов в определении позиции сайта.

По статистике, наибольший приток посещений сайта дают переходы из каталогов и поисковых систем. Регистрация сайта в основных поисковых системах и каталогах, таких как Яndех, Rambler, Google, @Rus, List.ru и ряда других, позволяет резко увеличить его посещаемость.

Помимо регистрации сайта в поисковых системах и каталогах, необходимо также принимать участие в нескольких крупных Интернет-рейтингах, таких как Rambler's Тор 100, TopList и других. По сути, рейтинги сходны с каталогами, однако ссылки в их разделах отсортированы по количеству посетителей, обсчитанных счетчиками рейтингов, предварительно установленных на страницах сайта. Соответственно, чем выше посещаемость сайта, тем выше его позиция в рейтинге, что позволяет привлечь к нему дополнительный трафик.

Размещение информации на тематических порталах. В Интернете существует достаточно много ресурсов, которые предоставляют бесплатные возможности для продвижения. Заполнив форум регистрации, вы получаете возможность публикации новостей, статей и пресс-релизов.

Блоги, форумы, Интернет-конференции — популярные тематические дискуссионные группы. Они могут функционировать как библиотеки, комнаты для общения (чаты) в режиме реального времени и даже как классифицированные по темам каталоги рекламных объявлений. Некоторые выставочные компании создают свои форумы, в которых посетители могут обсудить вопросы, связанные с выставкой, а также актуальные проблемы рынка. Например, на сайте intercharm.ru активно функционируют он-лайн конференции и доска объявлений, которые постоянно используют в своей работе отраслевые специалисты.

8.3. Наружная реклама.

Значительную роль в продвижении выставочного проекта играет комплекс наружной рекламы. Согласно выставочным опросам, наружная реклама является источником информации о предстоящей выставке для 20–30 % частных посетителей и 15–20 % посетителей-специалистов.

Использование ряда рекламоносителей наружной рекламы в кампании по продвижению выставки бывает затруднено по причине продолжительности срока аренды рекламных носителей. Обычно этот срок не может быть меньше месяца. Такие рекламные носители, как перетяжки, щиты, пилоны, панели-кронштейны, транзитную рекламу невыгодно арендовать на такой большой срок, так как выставка проходит обычно в течение недели. Тем не менее в выставочной деятельности практикуется их использование. Эпизодически используются и электронные табло, расположенные на оживленных магистралях города.

FINE POINT. Характеристика основных носителей наружной рекламы в выставочной практике. Перетяжки — на сегодняшний самое эффективное средство наружной рекламы для выставочного проекта в Москве. Срок аренды перетяжек — около 10 дней, срок изготовления — 3–4 дня. На перетяжке располагаются название, сроки и место проведения выставки, сайт (тел.), наименование компании-организатора и спонсоров. Щиты начали активно использоваться в выставочной практике не так давно. Срок аренды — не менее 1 мес. При составлении рекламного обращения учитываются общие правила наружной рекламы: одна иллюстрация, не более семи слов текста, цвета основного спектра, эмоциональность и лаконичность рекламного текста. Афиши — одно из недорогих и эффективных средств наружной рекламы мгновенного действия. Могут располагаться в местах досуга (парки, кинотеатры, театры, дворцы молодежи). Характер афиши предполагает обязательное наличие информации о выставке. Как правило, она оформляется в общем фирменном стиле выставки: цвета, логотип, слоган и изобразительный ряд. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

Относительно новым и в то же время достаточно действенным рекламоносителем является общественный транспорт. Данный рекламоноситель рассчитан на широкую аудиторию и поэтому может быть наиболее эффективен для выставок определенной направленности (ТНП, ярмарки и т. д.), имеющих массового потребителя. Условно рекламу на транспорте разделяют на рекламу на наземном, подземном и воздушном транспорте.

FINE POINT. Реклама на транспорте. Реклама на транспорте — разновидность рекламы, предназначенной для людей, которые пользуются общественным транспортом. Различают три вида рекламы на транспорте: • внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте; • внутрисалонные мониторы; • наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств; • станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них. Рекламу на наземном транспорте принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т. е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность. С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи. Достаточно эффективна реклама в московском метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод», и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Только в Москве четверть часа — минимальное время пребывания под землей, а жители окраин (это 70 % москвичей!) ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. По данным TNS Gallup Media, более 5,2 млн москвичей (85 % пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на различные виды рекламы в метро, а около 2,9 млн человек (47 % пассажиров) обращают внимание на различные рекламные носители во время каждой поездки в метро. За год более 1,6 млн москвичей воспользовались номерами телефонов, размещенными в рекламе на этом виде транспорта. Виды рекламы в метро: • щиты вдоль эскалаторов на стенах вдоль станционных платформ; • щиты в вестибюлях и переходах станций метро; • реклама на световых информационных указателях; • реклама в вагонах метро: стикеры на простенках, скосах, на дверях, на схеме метрополитена; • рекламно-информационные установки у выходов со станций метро; • стикеры на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро; • звуковая реклама в метро. Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.