1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты.

К маркетинговым каналам традиционно относятся каналы распределения (каналы материального распределения и каналы распределения сервиса), каналы продаж и коммуникативные каналы. Остановимся подробнее на проблеме разработке дизайна и управления каналами продаж и распределения выставочного продукта.

Как говорят маркетологи, цена — единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль, остальные определяют затраты компании [1]. Поэтому разработка стратегии ценообразования — важнейший элемент процесса стратегического управления в выставочной организации.

Прежде всего, компания должна принять решение о позиционировании своего рыночного предложения (выставки), учитывая текущие задачи, а именно: выживание, текущая прибыль, максимальный рост объемов продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».

Считается, что стратегия высоких цен является элементом маркетинга выборочного проникновения (кастомизированные цены), стратегия повышенных цен — элементом интенсивного маркетинга, установление средних цен направлено на широкое проникновение. Стратегия низких цен рассматривается как элемент пассивного маркетинга.

Естественно, на выбор стратегии ценообразования оказывают влияние специфика отрасли (структура рынка, характер конкурентной среды, политика государства в области цен) и специфика продукта (однородность товара, характер товара, уровень издержек, стадия жизненного цикла и прочее). Приведенный ниже график показывает, что, например, в Германии уровень цен в секторе авиационных и космических выставок на 95 % выше, чем в секторе выставок одежды и моды (см. Рис. 6.1):

1.1. Методы определения цены.

Вернемся к организаторам выставки и ее экспонентам. Максимальную цену на выставочную площадь определяет уровень спроса на нее, а нижний предел — издержки компании по производству выставочного продукта.

Простейший метод ценообразования — издержки плюс надбавка (маржа прибыли). Рассмотрим его подробнее.

Единицей продукции в выставочном бизнесе является 1 кв. м выставочной площади. Цена кв. м определяется как издержки по производству выставки в расчете на 1 кв. м плюс надбавка. Полные издержки по производству выставки складываются из:

1) постоянных издержек (накладных расходов) — затрат, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства (аренда офиса, зарплата персонала, телефонная связь и т. д.).

2) переменных издержек — затрат, непосредственно связанных с уровнем производства (стоимость аренды выставочной площади, застройки, работа привлеченного персонала, реклама и т. д.).

Издержки на единицу продукции, равные полным издержкам, деленным на количество общей выставочной площади нетто, назовем «средними издержками».

Переменные издержки связаны непосредственно с производством выставочного продукта, их уровень зависит от вида и конфигурации этого продукта, избранного организатором (основной, ожидаемый, дополненный). Они преимущественно складываются из следующих крупных блоков:

• аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона;

• организационные, сервисные, транспортные расходы;

• расходы на рекламу и продвижение выставки;

• расходы на реализацию деловой, конкурсной программы, социологических исследований и прочие «дополнения» выставочного продукта.

Для выездных (региональных и международных выставочных проектов) дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление грузов, услуги переводчиков и т. д.

Уровень продаж (количество проданной площади) должен как минимум покрывать полные издержки по организации выставки. Это уровень безубыточности проекта.

Рассмотрим применение метода «издержки плюс» на примере:

Чем больше цена, тем меньше точка безубыточности, и наоборот.

FINE POINT. Методика оценки уровня рентабельности выставочного проекта. Выставочный проект — комплекс мероприятий, включающий в себя организацию одной или нескольких выставок для определенной целевой аудитории в течение года[11]. Предлагаемая методика позволяет оценивать степень эффективности финансового и маркетингового управления реальными выставочными проектами. Данные приводятся для Москвы, Санкт-Петербурга и крупнейших городов России (с населением миллион+) на текущий момент 2006 г. Вводятся следующие обозначения: V т.р. (дол.) — точка рентабельности выставочного проекта, которую генерирует выставочный продукт в течение года, интегрированный показатель, связывающий проданную выставочную площадь и цену на нее. S т.p.(кв.м.) — площадь, проданная экспонентам выставочного проекта, соответствующая точки рентабельности. S (кв.м.) — площадь реального выставочного проекта. Р (дол./кв. м) — средняя цена за один квадратный метр «чистой» выставочной площади, которую заплатили экспоненты. П (дол.) — прибыль, которую генерирует выставочный проект, после преодоления точки безубыточности. Тогда. Для Москвы: V т.p.= 600 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-80). Для Санкт-Петербурга: V т.p.= 200 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-40). Для других крупнейших городов России: V т.р. = 100 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-30). В случае, если в течение этого периода проводятся 2 или более выставок по проекту, вводится повышающий коэффициент 1,2. Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва.

Используются следующие стратегии уменьшения средних издержек по организации выставки:

• увеличение продаж выставочных площадей;

• уменьшение маркетинговых и всех иных затрат;

• дифференцирование рыночного предложения;

• изменение структуры расходов, аутсорсинга/организации собственных производств;

• создание стратегических партнерств;

• усилия по внутреннему маркетингу.

Норма прибыли от продажи площади определяется исходя из стратегии ценообразования конкретной выставочной компании. Относительно обязательных услуг средняя маржа находится между 15 % и 20 %. Есть услуги, которые экспоненты могут получить исключительно от организатора, например рекламная полоса в каталоге — по услугам подобного рода прибыль может доходить до 70 %. По услугам, которые предоставляются третьими сторонами (маркетинг, печать пр.), прибыль значительно меньше (около 10–15 %).

В выставочной практике применяется также метод определения цен с ориентацией на спрос. Спрос — самый «непросчитываемый» фактор ценообразования выставки. Главный вопрос для менеджера по продажам: а купят ли выставку по этой цене и вообще по какой-либо цене?

В целом, выставочный продукт не очень чувствителен к изменению цены по ряду причин:

• он не является товаром потребительского спроса (купля-продажа выставки происходит преимущественно на деловом, а не потребительском рынке);

• он обладает уникальной ценностью и потому не подлежит равноценной замене аналогами;

• расходы на приобретение выставочной площади составляют в целом около 25 % расходов компании на работу на выставке, поэтому компания либо приобретает выставочную площадь, если считает, что выставка отвечает целям ее маркетинговой стратегии и обладает исключительными качествами, либо нет, и тогда предприятие не будет участвовать даже бесплатно [3].

Спрос является наименее эластичным в тех выставочных нишах, где:

• нет или почти нет конкурентов;

• когда экспоненты лояльны к выставке и считают, что рост цены оправдан повышением качества выставки, инфляцией и т. д.;

• когда рынок консервативен.

В ценообразовании выставочные организации используют также метод ориентации на цены конкурентов. Цена на конкурентный выставочный продукт может быть аналогичной конкурентной, если выставочный продукт по своим базовым характеристикам не сильно отличается от конкурентного. Она может быть гораздо выше, если компания-организатор предлагает что-то принципиально новое. Главное, чтобы такие барьеры, как недоверие, неосведомленность, неправильная презентация или позиционирование выставки не спровоцировали отсутствие спроса.

1.2. Корректировка цены.

На практике при корректировке цены используются сочетание вышеописанных способов, а также дополнительные возможности по изменению определенного уровня цены:

• дифференциация цены, основанная на различиях в качестве доступной площади или типов фасадов стендов — скидки/ нацепки, связанные с дифференциацией продукта (см. Табл. 6.2);

• дифференциация цены в зависимости от времени оплаты и размера стенда;

• ценовая дискриминация (например, разные уровни цен для российских и иностранных производителей);

• встречная торговля (бартер);

• установление цены пакета — «укрупнение цены» (выставочные услуги вкупе с дополнительными услугами).

Организаторы могут расширять методы дифференциации цен, предлагая одновременно основные и дополнительные услуги. В качестве примеров подобных схем можно привести дифференциацию по расположению стенда в зале, более интенсивное использование времени, отведенного на бронирование стендов («предложение последнего момента»), более сложное укрупнение и, наконец, программы лояльности, связанные с бонусными системами.

В целом выставочные компании редко резко повышают или понижают цены. Если цена квадратного метра установлена, то, как правило, возможна лишь небольшая ее корректировка. Специалисты считают, что максимальный подъем цены, который безболезненно может быть воспринят экспонентом для последующей выставки, должен быть не более 10 %. В случае, если затраты превышают доход, отсутствует спрос или отрасль переживает кризис, выставочная организация скорее модифицирует сам продукт, отказавшись от ряда сервисных и дополнительных рекламно-информационных услуг. Например, избежать повышения цены помогает такой метод, как диверсификация цены (например, установление отдельных цен на различные составляющие выставочной программы).

На практике, выставочные организаторы лишь отчасти занимаются дифференциацией цен. Как следствие, они не до конца используют готовность экспонентов платить.