3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6].

Даже из краткого исторического обзора места и роли выставочной деятельности в экономике и социокультурном развитии общества мы можем сделать вывод, что выставки всегда занимали особое место в системе маркетинговых коммуникаций, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги.

Выставка, по сути, является средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, усиливающихся за счет эффекта синергизма — когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок (AUMA) разработал и эксплуатирует схему, наглядно демонстрирующую положение выставок среди инструментов маркетинга предприятия (см. Рис. 2.1).

Как видно, выставка занимает срединное положение, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых инструментов. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять и корректировать одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику своего предприятия.

Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной частью своих средств маркетинга. Маркетинг с помощью выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт.

Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта и каталога, которые в конечном счете дают лишь представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационных технологий. Напротив необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений. Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынке.

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты также при посещении потенциальных клиентов на местах. Но эксперты единодушны в том, что, несмотря на затраты предприятия на участие, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени.

Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.

3.1. Коммуникативные функции выставки.

Рассмотрим подробнее механизм коммуникации на выставке. Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно и происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция.

Инструментами коммуникативной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, индивидуальные переговоры по вопросам продажи и паблик рилейшнз.

В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет сообщать информацию о товаре/услуге более интенсивно, т. к. он может быть увиден воочию.

Более того, участие/посещение выставки носит в высокой степени характер события. «В сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет своей мультифункциональности приобретает особое значение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации или, соответственно, удовлетворить уже имеющуюся потребность в по-лучении информации» [9].

Поэтому в рамках выставки могут быль скорее и непосредственнее восприняты изменения в покупательской структуре и приобретательской тактике. Личный контакт, завязанный в выставочном зале, создает чувство срочности, которое позволяет ускорить принятие решения о покупке. Американский центр исследований выставочной статистики (CEIR) сообщает, что выставки являются первоочередным источником информации, нужной для покупки, для 90 % представителей руководства компаний и организаций [10].

Выставки — идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений, которые в мире современного бизнеса ценятся выше всего. По результатам исследования авторитетного агентства «Симмонс»[7], 80 % посетителей считают выставки «бесценной возможностью… обсудить проблемы с другими профессионалами в профессии или отрасли», 76 % посетителей приходят на выставку с заранее составленной программой посещений [11].

Выставки являются также прекрасным инструментом изучения рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших «конкурентную информацию в сжатое время, есть возможность сравнения. 94 % посетителей используют выставки как средство сравнения однотипных продуктов [12].

В коммуникативном аспекте, выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и опробирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился Уильям МакКинли, выставки являются «хронометристами прогресса» [15]. Статистика показывает, что 50 % посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями. 81 % посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли [14].

3.2. Выставка и инструменты ценообразования.

Выставки оказывают корректирующее влияние на существующую систему цен, при известных обстоятельствах превращающееся в определяющее. «Релевантными факторами влияния на развитие индустриальных инструментов ценообразования являются, главным образом, точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположения и расстояниях для доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке», считают специалисты [15]. Поэтому именно на выставке корректируются существующие на рынке структуры и механизмы затрат на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание, сервис, ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки и другие процедуры, принятые в отрасли.

3.3. Выставки и инструменты распределения.

Выставка также является значительным катализатором развития и реструктуризации сети распределения товаров и услуг. На выставочной площадке осуществляется поиск агентов, дилеров, предприятий, специализирующихся на складировании и перевозке товаров, новой структуры организации работы на местах. 82 % ответственных лиц, опрошенных во время исследования «Симмонса», нашли выставки «самым эффективным способом встречаться и обсуждать достижения с поставщиками в сжатое время» [16].

Выставки включают самую прямую форму продажи, общение один на один между потенциальным клиентом и поставщиком. Согласно исследованиям вышеупомянутого агентства применительно к американскому рынку, количество звонков, нужных для завершения сделки после выставки (в среднем, 1,3) — близко к минимальному (см. Табл. 2.2).

Стоимость ведения бизнеса на выставках, таким образом, почти вдвое (на 45 %) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж.

Исследование экспозиции показывает, что «экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления» [18]. «Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей — для печатной рекламы в журнале. В дополнение, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей. С выставками, притягивающими тысячи людей (и сотни тысяч для мега-выставок), возврат вложений в выставочный стенд максимален, по сравнению с более рискованной деятельностью, разработанной в традиционных формах маркетинга, таких как печать, электронные СМИ или прямые продажи» [19].

Как утверждает статистика, 57 % ответственных за закупки лиц покупают товары и услуги на выставках, и 90 % посетителей используют информацию, полученную на выставках, чтобы принять решение, какой товар/услугу купить [20].

3.4. Выставки и инструменты товарной политики.

Выставка, за счет одновременного участия в ней предприятий с однотипной структурой предложения, дает возможность предприятию корректировать свою товарнуто политику: оценить качество своего товара/услуги, скорректировать свой ассортимент, спозиционировать свою торговую марку или бренд.

При участии в выставке испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики и, таким образом, сам товар. В переговорах с потребителем может быть проверено восприятие продукции и тем самым даны новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики.

3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий.

Итак, выставки — лучшее средство для демонстрации товаров и услуг, для принятия окончательных решений, демонстрации присутствия на рынке, сбора и обмена информацией, информации для посетителей. Этот тезис подтверждается результатами исследований выставочной статистики, представленных на Рис. 2.3[8].

Выставки становятся успешными и притягательными маркетинговыми инструментами вследствие действия ряда факторов:

Определение, создание и продвижение строго целевых аудиторий. CEIR обнародовал следующую статистику выставочной индустрии [21]:

• 83 % всех посетителей отраслевых выставок имеют влияние на принятие решений о закупках;

• 81 % всех посетителей заинтересован в новых технологиях или продуктах;

90 % посетителей, имеющих полномочия решать вопрос о закупках, считают выставки основным источником снабжения;

• 76 % посетителей приходят с готовым списком компаний, продуктов или услуг, которые они хотят увидеть.

Привязка во времени. Выставка, проходя в течение многих лет в одно и то же время, создает «пики продаж» для отраслевых продуктов и услуг. Участвуя в выставке в течение некоторого времени, изготовители и дистрибьюторы способны приучить клиентов совершать основную часть покупок в определенное время года.

Выставки стали самым гибким способом презентации качественно новых технологий в обстоятельствах, когда время является решающим фактором. Они запускают новые продукты в нужное время на быстро изменяющийся и полный конкурентов рынок.

Комплексное действие различных маркетинговых стратегий. Многие компании используют выставки, чтобы соединить свой маркетинг и усилия по продвижению. Они используют маркетинг, чтобы поощрить будущих покупателей увидеть их выставочные образцы, в сочетании с координированными предварительными кампаниями по продвижению, которые могут включать рекламу в отраслевых журналах, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку или персональные приглашения. 10-летнее исследование CEIR показало, что 33 % посетителей, посещающих стенды экспонентов, делают это благодаря целевому предварительному продвижению [23].

«Корпорации, которые смогли перехватить невообразимую синергическую энергию, предоставляемую выставками, получили эффективные инструменты поддержки продаж, которые:

• направлены на потенциально новых клиентов, старых клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению;

Используются для усиления эффекта личной полевой презентации;

Используются для усиления эффекта демонстраций и презентаций на самой выставке, проводимых менеджерами по продажам, благодаря процессу общения «продавец-покупатель»;

• эффективно используются в послевыставочных запросах на информацию» [24].