2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?

Маркетинговый план любой выставочной организации включает в себя программу коммуникаций, направленную также на привлечение посетителей, которых в специальной литературе очень точно назвали «забытым элементом маркетинга» из-за того, что часто они остаются на периферии.

Квалифицированная структура посетителей — решающее условие успеха выставки. Нужно уделить посетителю максимум внимания, особенно учитывая общую тенденцию к снижению количества посетителей, большое число современных выставок и поток информации по новым СМИ. Персональные приглашения и реклама через сайты экспонентов, тщательная работа организаторов с адресными базами данных и их постоянное обновление, использование возможностей электронной почты, а также традиционные инструменты привлечения посетителей, такие как реклама в отраслевой прессе, постеры, буклеты, флаеры, приглашения по телефону, теле- и радиореклама, пресс-релизы, пресс-конференции, — вот неполный перечень инструментов, о которых необходимо помнить при составлении программы коммуникаций, направленной на посетителя.

Современные посетители проводят на выставках все меньше времени — по статистике, в среднем около 1,2 дня. Более 70 % посетителей выставок тщательно готовятся к визиту заранее. В этой связи выставочным компаниям необходимо предоставлять все больше информации и различного рода услуг для максимального повышения эффективности посещения выставки посетителями.

Он-лайн каталог, он-лайн регистрация, виртуальный выставочный планер, количественный и качественный обзор экспонентов, продажа билетов через Интернет, постоянный доступ к подробной программе выставки, подробный план выставки с интерактивными возможностями, интеллектуальные системы навигации и информации на выставочной площадке — это инструменты, которые сегодня наверняка войдут в программу коммуникаций выставочной организации для посетителя.

Как прогнозируют специалисты, привлечение посетителей на обычную торговую выставку будет все более сложным — из-за все более короткого цикла обновления услуг и товаров, растущей популярности Интернета и быстрорастущей интернационализации деловой жизни.

Ответом на эти вызовы должна стать высокая добавленная стоимость выставочного продукта для посетителя. Выставочные компании должны создать ориентированные на посетителей индивидуализированные пакеты и программы услуг, уделять внимание инфраструктуре выставки, повышать качество собственных услуг, а также услуг своих поставщиков.

CASE STUDY. Байерские программы. Matchmaking. Байерские и Matchmaking-программы как бизнес-услуга и один из подходов к развитию выставочной инфраструктуры хорошо известны западным специалистам и достаточно новы для России. Однако эксперты подтверждают тот факт, что ни одно другое средство коммуникации, будь то Интернет или СМИ, не обеспечит 70–80 % эффективность контакта с целевой аудиторией, как это гарантируют байерские и Matchmaking-программы. В России подобные программы недостаточно развиты еще и потому, что связаны с достаточно серьезными вложениями в логистику взаимоотношений с байерами на фоне тысячекилометровой географии России и различным уровнем социально-экономического развития регионов. Тем не менее развитие этой бизнес-услуги в России подтверждает общую тенденцию развития выставочной инфраструктуры по пути интенсивного развития и углубления специализации и качества продукта, предлагаемого организаторами выставочных Ь2Ь проектов. Для реализации одной из основных функций выставки — сбытовой, экспоненту нужен бизнес-посетитель для проведения коммерческих переговоров с целью прямых продаж — дистрибьюция, предзаказы, оптовые закупки и т. п. Опрос: сколько переговоров с целью продаж с посетителями выставки за все время ее проведения может провести сотрудник компании-экспонента на своем стенде? Среднестатистический пример: средняя продолжительность выставки — 4 дня, реальное рабочее время — 7 часов. На стенде единовременно, как правило, присутствует один топ-менеджер от компании. Средняя продолжительность предконтрактных переговоров — 1 час. Получаем за все время выставки — не более 30–35 встреч с нужными посетителями. Экспонентам не нужны тысячи посетителей, заявленные в рекламной кампании выставки, для эффективного результата 100 ключевым экспонентам достаточно привести 200–300 нужных им посетителей-байеров. Как привести «нужных» байеров? Ответ прост: лично «за руку». Байеры — особый сегмент посетителей, это зачастую владельцы, принимающие решения по развитию своего бизнеса, лидеры регионального рынка, амбициозные персоны, привыкшие к высокому уровню окружения и сервиса. Поэтому тем, кто профессионально занимается байерскими программами, для качественной и полноценной работы с байерами важно: • целенаправленно работать с игроками отраслевых региональных рынков с целью обеспечения для них прямой коммуникации «продавец — покупатель» во время выставки. • иметь прямой и постоянный доступ к байерам непосредственно в регионах, представляющих интерес для экспонентов. • отслеживать актуальную информацию о трендах развития региональных рынков, проблемах и интересах основных игроков этих рынков, т. е. общаясь с ними «на одном языке». • профессионально и индивидуально, в формате «one-to-one contact» работать с каждым байером целевого рынка, равно как и с байерами смежных областей, региональными органами власти, которые сами зачастую выступают крупнейшими закупщиками на федерально-региональном уровне. • на самой выставке байеры не должны затеряться в толпе, а иметь столь же высокий уровень сервиса и индивидуальный подход в виде т. н. Matchmaking — программ индивидуальных встреч с экспонентами. В качестве примера успешной реализации Байерской программы можно привести совместный проект Фонда экономического сотрудничества и партнерства и компании «Спорт Коммьюникейшн Груп". Это Байерская программа международной выставки спортивных брендов ispo Россия 2006. Особенности выставки, а именно сильный западный бренд и большая доля иностранных экспонентов, позволили выйти на российский рынок многим иностранным производителям и предопределили необходимость «точечной» работы с посетителями выставки — региональными байерами из России, Украины и Казахстана. За два месяца до выставки в 21 крупнейшем городе России, Казахстана и Украины представители организатора выставки совместно с экспертами и региональными представителями Фонда провели личные встречи с более чем 300 крупнейшими байерами — руководителями оптовых компаний и розничных сетей, магазинов, спорткомитетов, профессиональных клубов и союзов. Результат превзошел все ожидания: при относительно небольшой для Москвы посещаемости выставки (6821 человек) по результатам опроса всех экспонентов, 90 % остались довольны количеством и качеством посетителей на их стендах непосредственно за счет тех бизнес-посетителей из регионов, которые стали участниками Байерской программы ispo. Обеспечив выставку лишь 4 % от всех посетителей, эта программа обеспечила экспонентов закупщиками практически всех региональных рынков. Таким образом, эффективность выставки для экспонента стала реально ощутимой и планируемой. Источник: Фонд экономического сотрудничества и партнерства, г. Москва.