2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка.

Ключевым вопросом исследования отраслевого рынка является анализ тенденций рынка, готовности рынка к появлению выставки, а также выставочных ниш. При запуске выставки необходимо четко представлять, какой период (становление, зрелость, подъем, стагнация, спад) переживает отраслевой рынок. Запуск проекта перспективен, если рынок переживает становление либо подъем; зрелость рынка является преимуществом при слабой конкурентной выставочной среде, и, наконец, в период стагнации или спада организация выставки при применении несиловых, рыночных механизмов комплектации становится невозможной или проблематичной.

При маркетинговом анализе необходимо уделить внимание приоритетам и стратегиям продвижения продукции, принятым в данном профессиональном сообществе. Так, например, среди предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности большой вес имеют награды по итогам дегустационных конкурсов — это берется на вооружение выставочными компаниями, которые проводят в рамках выставок значимые профессиональные дегустационные конкурсы. В ряде сфер развита конгрессно-конференциальная деятельность (медицина, безопасность, образование), и понимание этого может придать выставке особый фокус (например, позиционирование мероприятия как «выставки-конференции и т. д.).

При анализе отраслевого рынка важно определить структуру связей с общественностью в данном деловом сообществе, с тем чтобы впоследствии наиболее эффективно вовлекать значимые ее элементы в орбиту PR выставки. Объектом анализа должны стать:

• законодательная база и структуры отрасли;

• структура управления отраслью (исполнительная вертикаль);

Горизонтальные отраслевые связи;

• отраслевые профессиональные союзы;

• роль общественных объединений, торгово-промышленных палат;

Структуры содействия торговому обмену;

• международные связи (экспорт/импорт, гуманитарные связи);

VIP персоны («ньюсмейкеры> отрасли).

Средства массовой информации во многом формируют имидж и статус выставки. Поэтому необходимо внимательно отнестись и к их анализу. Объектом обзора профильных СМИ являются печатные средства массовой информации (общего профиля и специализированные), радио, ТВ, Интернет. В качестве критериев анализа используются следующие показатели: тираж, география распространения, способ распространения, целевая аудитория, статус издания.

Желательно при подготовительной работе изучить также подходы конкурентов в работе с общественностью, а также темы «вокруг» выставки, которые могли бы быть включены в информационное поле выставки. Полезным является налаживание контактов с компетентными журналистами, специализирующимися на освещении вопросов тематики выставки, т. к. они могут внести свой вклад в формирование концепции выставки.

Выводы исследования отраслевого рынка являются базой для создания концепции выставки (см. Главу V «Разработка выставочного продукта»).

CASE STUDY. Анализ закономерностей отраслевого рынка при подготовке к запуску выставочного проекта. При запуске Международной выставки «IN-SPORTS», организуемой компанией «Sport Communications Group>, был исследован российский рынок спортивных товаров. В работе применялись кабинетные методы исследования, а также административные и социологические опросы, посещения выставок. В качестве источников информации были использованы ресурсы трех маркетинговых агентств, компании «Комкон-2», отделов маркетинга спортивных федераций, европейских информационных бюллетеней, аналитического аппарата Госкомспорта, Интернет-ресурсы WFSGI, IAEM, AGFIS, IAKS, результаты социологических опросов экспонентов и посетителей спортивных выставок компании «Защита ЭКСПО» (1999–2003 гг.), мониторинга печатных СМИ. Были проведены анализ рынка спортивных товаров и его классификация по трем профессиональным секторам, оценка состояния отрасли, емкости рынка с точки зрения потенциального участия в выставке, сегментация рынка по потребителям, оценка системы распределения (розница и опт), экспертная оценка годового оборота в корреляции с мировыми тенденциями, анализ динамики продаж лидеров рынка. Был сделан общий вывод, что спортивный рынок России развивается динамично (ежегодный прирост 45–60 %) и рассматривается иностранными производителями как один из наиболее перспективных (после стран Азии). С точки зрения координации и управления, были вычленены основные «игроки» (Госкомспорт РФ, спортивные региональные комитеты, Администрации субъектов Российской Федерации, Олимпийский комитет России, спортивные федерации и союзы, спортивные клубы, межведомственные структуры (Совет по физической культуре и спорту при Президенте РФ) и проанализирована их структура, области интересов и сферы влияния. Был сделан вывод, что политика в сфере спортивной индустрии не имеет единого источника формирования, носит хаотичный характер; в связи с отсутствием интереса к отечественной спортивной промышленности, в спортивной индустрии России политическая вертикаль более важна, чем бизнес-составляющая. Были проанализированы также ассоциации и союзы, спортивные федерации, мировые профессиональные ассоциации. Сделан общий вывод об отсутствии сильных «цеховых» связей в спортивной индустрии. Частью исследования рынка стал мониторинг СМИ, выявивший семь газет и 23 журнала, специализирующихся на спортивной тематике. Был проведен анализ их целевой аудитории, географии распространения, а также опрос специалистов методом стандартизированного интервью, выявивший наиболее популярные СМИ и Интернет-ресурсы. Работа в англоязычном информационном пространстве выявила ведущие международные отраслевые издания. Был сделан общий вывод об отсутствии сильного отраслевого издания «business-to-business», очень низком уровне маркетинговой деятельности, слабой прозрачности и насыщенности информационного поля. В результате был предложен концепт выставки, предлагающий проведение «выставки выставок» спортивных сообществ с периодичностью два раза в год, с конгрессной поддержкой, показами, фестивалями, демонстрациями новых коллекций, российским конкурсом «BrandNew». Работу было предложено начать с создания отраслевой ассоциации, задача которой была определена как защита интересов спортивной отрасли, обеспечение условий развития и благоприятной среды взаимодействия со смежными рынками, создание соответствующих контактных групп, разработка и реализация лоббистской программы, ведение международной и маркетинговой деятельности. В качестве поддерживающего маркетингового мероприятия было предложено издание отраслевого журнала. Источник: компания «Sport Communication Group», г. Москва.