Обучение/предоставление информации.

Обслуживайте клиентов, а не просто «впаривайте» им товар. Когда кто-либо слишком вживается в роль продавца, то он сразу же начинает казаться навязчивым. Хорошие продавцы увлекают за собой клиента, помогают ему в процессе покупки, а не толкают его к ней, подобно тому, как и истинные лидеры не навязывают свою точку зрения, а наоборот, увлекают за собой свою команду. Данный подход предусматривает активность, но вместе с тем мягкость и умеренность. Когда я был молодым продавцом, то считал себя молотком, а клиентов – гвоздями. Но я бы не хотел, чтобы ко мне так же относились, это непродуктивный подход.

Как следует обслуживать клиента, оказывая ему поддержку, во время вашего с ним взаимодействия? Представьте себе первоклассного официанта. Он предполагает, что вы – правильный клиент, поскольку вы пришли в ресторан, и начинает устанавливать с вами контакт, улыбаясь и представляясь вам: «Меня зовут Джон, сегодня я буду вас обслуживать». Разве вам бы не понравилось, если бы первый контакт с обслуживающим персоналом на автомобильной стоянке или в магазине одежды был настолько же приятным? Наш воображаемый официант уже совершил два первых шага в процессе покупки и переходит к третьему – обучению и информации. Он может ответить на наши вопросы касательно меню, рассказать нам о специальном предложении, а также о том, какие блюда из меню ему лично нравятся. Хороший официант может также предложить нам вино по приемлемой цене и даже способен сравнить некоторые блюда данного ресторана с теми блюдами, которые он попробовал в ресторанах-конкурентах, расположенных по соседству. Что вы можете извлечь для процесса продаж в вашей компании, опираясь на пример нашего воображаемого официанта?

Знания о продукте.

Во-первых, прежде чем вы начнете продавать товар/обслуживать клиентов, вы обязаны изучить каждую деталь и историю продукта. Наверняка, вы не сможете объяснить кому-то, насколько хороша та или иная вещь, прежде чем сами не узнаете, что она из себя представляет. Изучите линию ваших товаров и узнайте все о них либо не пытайтесь обслуживать своих клиентов – разбирайтесь в каждом пункте меню. Лучше всего, если вы получите личный опыт использования продукта перед тем, как начнете его продавать.

Помните, если вы обладаете типом личности D или I, которые склонны принимать решения быстро и с легкостью, то вы можете оскорбить человека с типом личности C (внимательного к деталям), если вы плохо разбираетесь в своем продукте. Если же вы любите точность, то ответственно отнеситесь к тому, чтобы тщательно изучить все подробности продукта, потому что это придаст вам уверенности. Таким образом, вы сможете должным образом обслуживать своих клиентов, помогая им при покупке.

Любите свой продукт и гордитесь им.

Во-вторых, полностью убедитесь в том, что вы любите свой продукт и верите в свою компанию. Прошу вас, не продавайте автомобили Chevrolet, если сами ездите на Honda. Вы должны всей душой верить в то, что возможность стать вашим клиентом – это лучшее, что может произойти с человеком. Это называется честностью. Никогда не продавайте что-либо человеку, если не верите в то, что ему следует это покупать. Если вы не верите, что именно этот пылесос – самый лучший в мире в этой ценовой категории, тогда не торгуйте им. Если бы вы не хотели, чтобы ваша матушка приобрела данный товар или услугу, тогда не занимайтесь их продажей.

Ваша обязанность как предпринимателя-лидера, управляющего компанией, в том, чтобы убедиться, что вся команда агентов по продажам глубоко верит в то, что вы предоставляете своим клиентам лучший продукт по лучшей цене. Если команда не верит в это, то следует усовершенствовать продукт. Если кто-либо из членов команды не испытывает желания защищать и бороться за успех продукта, то избавьтесь от такого сотрудника. Тот или иной член команды не может обслуживать клиентов, если он не верит в продукт. Он может только продавать его покупателю, потому что он не выполняет миссию, а всего лишь работает. Каждый раз во время собраний я напоминаю членам команды о том, что если они считают, что где-то есть более высококлассный специалист по финансовым вопросам, более полезные обучающие курсы или более интересная книга, то они должны пойти работать в другую компанию, а не оставаться в моей и не получать деньги от меня. Единственный верный способ, при помощи которого вы можете обслуживать клиентов, заключается в том, чтобы поверить в свой продукт, иначе вы превратитесь в очередного назойливого продавца.

Вера вашей команды в продукт должна быть настолько сильной, чтобы каждый, кто о нем знает, мог порекомендовать его другим людям. Ваша команда должна действовать так же, как если бы каждый из ее членов посмотрел новый захватывающий фильм и с восторгом рассказывал о нем своему другу. Вы считаете, что друг будет просто ненормальным, если он не захочет посмотреть этот фильм? Верьте в свой продукт или не продавайте его. По-настоящему гордитесь тем, что делаете, если вы не можете этим гордиться, тогда усовершенствуйте свой продукт.

Мы применяем данный подход, предлагая рекламу в моих радиопередачах местным и национальным компаниям, а именно – рекомендации их товара, данные лично мной. Мы всегда объясняем потенциальным клиентам, что, если они сами не купили бы свой товар, или если бы Дэйв не купил их товар, или если бы Дэйв не посоветовал своей сестре купить этот товар, мы не стали бы рекомендовать его слушателям. Поэтому, если вы услышите мой голос, рекламирующий что-либо, будьте уверены, что компания и услуги/товары, которые они производят, успешно прошли эту серьезнейшую проверку.

Знайте своих конкурентов.

Когда я покупал себе новый роскошный автомобиль, то получил самые замечательные впечатления. В качестве возможных вариантов я рассматривал три известные марки. В разные периоды своей жизни я владел автомобилями всех трех марок, поэтому неплохо разбирался в особенностях каждой из них. Я изучил, какие модели предлагаются на рынке и узнал все основные характеристики конкурирующих моделей. Тем не менее продавец, у которого я впоследствии приобрел автомобиль, знал каждую мелочь о каждой из машин, которые я рассматривал для покупки, и он обслужил меня на самом высоком уровне. Но он ни разу не сказал ничего плохого о моделях-конкурентах. Наоборот, он говорил о том, в чем каждая из моделей превосходила ту, которую я собирался приобрести. Я был поражен его подходом и понял, что начинаю ему доверять, потому что он был честен и ничего от меня не утаивал. Однако он упорно настаивал на том, что мне следует приобрести именно эту машину из-за конкретных характеристик и высокого качества, но при этом предоставил мне важную информацию для анализа конкурирующих моделей автомобилей. Считаю, что этот продавец превосходно справился со своей ролью. Но в этой замечательной истории о покупке автомобиля есть и неприятный момент: когда я на следующий день поехал в дилерский центр конкурентов, то оказалось, что их продавец знал меньше о той машине, которую он продает, чем тот парень, у которого я купил свой новый автомобиль.

Для того чтобы с энтузиазмом обслуживать своих клиентов, вы должны знать о продуктах конкурентов так много, чтобы суметь точно сказать, в чем вы их превосходите. Вы можете указывать на различия между торговыми марками, не поливая грязью конкурентов. Вы уже наверняка заметили, что сложно доверять человеку, который продает свой товар/услугу, скверно отзываясь о своих конкурентах. Следует лишь указать на различия между товарами и объяснить, почему вы считаете свой товар более удачным выбором. Но вы не можете сделать этого, если не изучили предложения своих конкурентов, причем настолько детально, будто бы вы собирались продавать их продукт.

Сьюз Орман и я занимаемся финансовым консультированием на радио. Мы с ней сходимся во мнениях относительно одних вещей, но придерживаемся совершенно противоположных точек зрения относительно других. Я считаю ее очень умной, проницательной женщиной, которая помогает людям от чистого сердца. Несмотря на то, что мы отличаемся друг от друга и имеем разные взгляды на определенные аспекты, касающиеся денег, я никогда не стану говорить о ней плохо. Это неблагородно, и в этом нет смысла. Ведь так много людей нуждается в советах, касающихся их личных финансов, что мы оба востребованы на рынке.

На данном этапе – этапе обучения – вы предоставляете клиенту информацию о продукте и объясняете, чем он будет им полезен. Для того чтобы стать хорошим учителем, вам нужно больше слушать, чем говорить, и больше спрашивать, чем утверждать. Например, официант в ресторане слушает ваши вопросы, затем задает свои, которые позволяют прояснить ваши пожелания, и только потом предлагает то или иное блюдо. Когда я задаю официанту вопрос о том, какое блюдо – самое лучшее в меню, наиболее профессиональные официанты всегда спрашивают меня о моих предпочтениях. Если мне нравится говядина, то они предложат несколько блюд из говядины, пояснив особенности состава и подачи блюда. Если я вегетарианец и официант утверждает, что самое лучшее, что есть сегодня в меню, – это огромный сочный бифштекс, то вряд ли нам удастся договориться. Задавайте вопросы, много вопросов. Затем задавайте еще больше вопросов, чтобы выяснить предпочтения клиента. Клиент скажет вам, что ему нравится, какие аспекты для него наиболее важные, фактически сам расскажет, как нужно его обслуживать/продавать ему продукт.

Мы стремимся создать все условия, чтобы людям нравилось быть нашими клиентами. Когда клиент подготовлен должным образом, когда он располагает достаточной информацией о продукте, то не придется силой принуждать его к покупке. Когда начинается любая беседа с клиентом, он видит весы, на одной чаше которых располагаются его время и деньги, и эта чаша вначале перевешивает другую чашу, на которой расположена ценность товара или услуги.

Наша задача – задача людей, верящих в свой продукт и знающих о нем больше, чем кто-либо, – заключается в том, чтобы нагрузить чашу «ценности» информацией о продукте так, чтобы она перевесила чашу «времени и денег». Закономерным результатом этого перевеса станет покупка. Наша цель в процессе продажи/обслуживания состоит в том, чтобы повысить ценность своего продукта или услуги, обучая своих клиентов и предоставляя им информацию. Как только я узнал обо всех характеристиках и преимуществах автомобиля, я приобрел его, и торговому агенту даже не пришлось «впаривать» его мне.

В том случае, если объектом продажи является упаковка жевательной резинки, то продавцу не приходится самостоятельно нагружать чашу ценности на воображаемых весах, вместо него это уже сделала рекламная кампания фирмы-производителя, которая показала мне, каким привлекательным я буду, если в моем дыхании будет ощущаться аромат мяты, а не запах кофе. В некоторых случаях продажу осуществляет маркетинговая стратегия, а продавцы просто выступают посредниками.

Люди не покупают товары или услуги как таковые.

Люди не покупают товары или услуги, они покупают пользу, которую они им приносят. Вы не покупаете часы, вы покупаете механизм, который позволяет вам точно распоряжаться своим временем. Если вы становитесь владельцем дорогих часов, то вы приобретаете механизм, который также позволяет распоряжаться своим временем, но при этом свидетельствует о вашем социальном статусе.

Когда я покупаю своей жене украшение с бриллиантом, то это не значит, что я приобрел просто блестящий камень. Я приобрел прекрасный способ выразить любовь к своей жене. Если она носит большой блестящий драгоценный камень, то другим людям это говорит о том, что ее муж любит ее и что он сумел заработать достаточную сумму денег или о том, что он серьезно провинился и таким образом решил откупиться. Шучу.

Продавайте товар и обслуживайте клиентов, описывая его преимущества, а не товар как таковой. Например, мне нужен новый кондиционер воздуха, потому что старый сломался, и я хочу, чтобы в моем доме было прохладно. Мне нравится то, какую функцию выполняет кондиционер, а не то, что он представляет собой. Мне также может нравится его экономичность, благодаря которой мне приходится меньше платить за коммунальные услуги, но я ни за что бы не пригласил своих друзей и знакомых на вечеринку к себе домой, чтобы полюбоваться моим новеньким, современным кондиционером. Все, что я хочу от этого устройства, – это его преимущества, а именно – прохладный воздух в помещении и экономия на коммунальных платежах.

Хороший официант, который помогает вам выбрать закуску, вряд ли скажет, что бифштекс приготовлен из мяса высшего сорта, одобренного министерством сельского хозяйства США, не пояснив, как это отразится на ваших вкусовых ощущениях. Кому интересно, что мясо одобрено министерством сельского хозяйства! Все, что я хочу, – это сочный бифштекс, который тает у меня во рту и обладает всеми вкусовыми особенностями, которые заложены в нем самой природой. Я как покупатель хочу получить преимущества, а не сам продукт.

Продавайте не сам сеанс массажа, а те ощущения, которые клиент будет испытывать после этого сеанса. Продавайте не сам продукт, предназначенный для финансового планирования, а то, как будет чувствовать себя клиент, воспользовавшийся этим продуктом и сумевший сохранить достаточно денег для жизни на пенсии и для того, чтобы оставить своим родным в наследство. Никто не желает покупать страховку, мы покупаем ее, потому что она выполняет необходимые нам функции и предоставляет преимущества. Поэтому продавайте пользу, которую приносит тот или иной продукт.